微信公众平台:新技术创新的价格歧视新领域

中国传媒大学经济与管理学院 陈燕霞 池建宇

1 微信公众平台:企业实行价格歧视的新领域

微信是腾讯公司于2011年推出的一款通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字，支持多人聊天模式的即时语音通讯软件。随着微信的火爆，基于微信基础新增功能模块，微信公众平台在2012年8月18日低调发布。通过这一平台，个人或企业都可以打造一个属于自己品牌的公众号，实现与特定的群体进行文字、图片、语音和视频的全方位的沟通交流，甚至可以与用户建立起一对一的针对性服务。

在2013年7月24日，微信用户量已经达到4亿；与此同时，截至2013年8月15日，微信海外版(WeChat)注册用户突破1亿。2013年5月7日，在北京召开的全球移动互联网大会中，腾讯官方数据公布了微信的月活跃用户量达到1.9亿，虽然与手机QQ的5亿活跃用户量相比有些差距，但是微信的活跃用户量正在迅猛增加。庞大的用户量为微信公众平台提供了强大的消费者基础，为实现价格歧视提供了大批的消费者群体。由于微信公众平台是依托于微信产生的功能版块，所以关注微信公众平台的消费者必须要有微信账号，这就相当于把微信上的用户导流到平台中去。

微信拥有的4亿用户可以说是紧随时代的潮流者，对新技术较为敏感者，这部分用户具有一定的消费能力，是任何企业都想要抢夺的消费者群体，也是企业使用微信公众平台进行价格歧视的基础。企业利用具有庞大用户量和低成本的微信公众平台替代了传统的优惠券和会员卡，成功地将消费者一分为二，对其实行价格歧视。同时，新技术的运用也降低了价格歧视的门槛，只要利用微信关注企业平台，便可享受到价格优惠，甚至成为其会员享受长期优惠。

2 价格歧视的实质

价格歧视实质上是一种价格差异，通常是指企业向消费者提供相同质量的商品和服务时，对不同的消费者和不同的数量实行不同的收费标准。

由于市场信息的不对称性，企业可以充分了解到消费者的消费意愿，会按照不同的方式在不同的市场对消费者实行价格歧视。在垄断市场较强的市场里为了谋求利润最大化，企业会按照消费者愿意支付的最高价格出售商品，最终形成按照不同的保留价格出售不同单位产量商品的局面。此外，企业还会按照一定的原则通过消费者购买数量的不同，将其划分成为不同需求层次的人群，每单位商品的价格不再是固定不变的，而是取决于购买的数量。按照经济学的术语便是企业创建不同的价格—数量组合使得消费者被有效激励进行自主选择。这样便给予了消费者选择价格的主动权，消费者可以根据自身的需求选择不同层次的价格。与此同时，企业在了解到消费者的详细信息之后，会试图以低价来吸引一部分消费能力较弱、对价格较为敏感的人。这就是企业经常实行的根据不同的消费群体收取不同的价格的歧视行为，对于某些既定的团体，企业按照不同于其他普通消费者的价格进行收取。

3 微信公众平台实行价格歧视的条件

价格歧视是企业在市场上为了实现其目标(利润最大化，更好的市场占有率)而采取的一种适应市场需求的竞争性行为。范里安将其定义为是企业按不同的价格出售不同单位产量的产品，即产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异。企业实行价格歧视是有条件的，这些条件同样适用于微信公众平台中的价格歧视。

3.1 企业必须具有一定的市场力量(Market Power)

微信公众平台并不是完全竞争的市场条件，企业并非价格接受者，相反地，企业可以通过一些行为调整商品的市场价格，因此满足了具有一定的市场力量这一实行价格歧视的先决条件。比如，以女性用品为主的购物网站的微信公众平台，如乐蜂网和聚美优品等都是具有一定规模的企业。乐蜂网被称为是中国第一家拥有专家明星进驻、以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站；聚美优品则被称为第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。这两家企业作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领导者，具有能够和同类企业相互竞争并且能够占领一部分市场的能力，一定程度上能够在平台上利用直接的降价战略或者是隐性的价格歧视争夺市场份额。

3.2 企业能根据消费者的支付意愿将其划分为不同层次的消费群体

微信公众平台则是按照是否关注其平台轻易地将消费者分为两类:关注其平台可以短期或长期享受其折扣的消费者(之所以有短期和长期之分，是有可能存在一部分消费者关注之后会取消关注的情况)和并没有关注以原价购买或者是放弃购买的消费者。比如:A、B两位消费者同时在巴黎贝甜进行消费，巴黎贝甜推出“扫二维码，关注微信公众平台即可享受8.8折优惠”的活动。A消费者为了谋求自身效用和福利最大化，通过扫二维码之后关注其微信公众平台，对A而言，不仅立刻享受到了折扣优惠，并且能够通过微信公众平台了解巴黎贝甜任何时候推出的折扣优惠，成为了长期的受益者。然而消费者B可能放弃购买，也可能放弃扫二维码关注平台以原价购买。

这两类消费者单位商品情况下收取不同的价格，对其实行了三级价格歧视。显然，前者属于支付意愿较为强烈的消费者，他们并不在乎企业推出怎样的优惠活动，对于他们而言最重要的是如何购买得到商品；后者则是属于支付意愿不太强烈的，这类消费群体并不是企业实施营销策略关注的焦点。

3.3 企业能够阻止转售套利现象的发生

由于微信具有较高的私隐性，用户可以通过关闭定位服务隐藏自己的位置、用户设置隐藏自己的信息，使他人难以获取用户信息；同时，用户只有通过扫二维码或者是搜索账号的形式才能关注微信公众平台，一些想要通过转售套利谋取暴利的厂商很难再找到获取商品的渠道，转售的渠道被堵死。这些技术上的壁垒形成了微信公众平台上的价格歧视与传统市场中的价格歧视的大大不同，一定程度上会阻碍转售套利现象的发生。比如，某大牌明星的演唱会可能会发放一些没有票面价值的免费入场券，但在传统市场中这些免费入场券往往都会通过不同渠道落入黄牛手中，最终再以高价卖给粉丝，从中谋取暴利。但是如果这些免费入场券转化为微信公众平台上的电子入场券，免费入场券拥有者只能通过个人专属的微信号验证才能进入场地，这样就会把黄牛转售套利的渠道堵死，黄牛谋取暴利的现象就不会再出现。

4 微信公众平台实行价格歧视的原因及特点

微信公众平台是一种基于技术条件下的新型的三级价格歧视，它之所以能够实行价格歧视具有以下原因及特点。

4.1 消费者对于价格的敏感度及其需求价格弹性的差异

如果在微信公共平台中，企业只要索要一种价格，那么，该企业为了实现利润最大化，必然会开出p1的价格，并且只向市场1销售商品。但是，在实行价格歧视的情况下，企业会对一部分消费者按照p2的价格向市场2中的消费者出售商品。比如，某大学超市中有一家专卖学生制服的商家，其制服质量优质、款式新颖，很多学生都有购买的欲望。但是，最开始商家为了追求高额利润，定价较高，对于消费能力较低的学生而言可“欲”而不可“求”。后来，这家商店由于锁定的消费者范围较为狭窄，生意逐渐萧条，商家便推出了自己的微信公众平台，凡是关注其平台的消费者可享受会员卡折扣，打完折扣的价格基本上是在大部分学生可接受范围内，于是之前那些购买欲望强烈的学生通过这一方式享受到了优惠。

4.2 消费者对于技术敏感度的差异

微信公众平台是基于新兴发展起的社交软件——微信的基础上建立起来的便于商家实行价格歧视的新方式。但正是由于它的“新”，也一定程度上造成了它在实行价格歧视过程中受到阻碍。因为可能会有一部分消费者对于微信和二维码并不是很熟悉，他们不知道甚至没有兴趣该如何去操作，即对新技术不敏感，这类消费者并不会花时间去关注商家的微信公众平台以享受折扣优惠。

但是，腾讯官方数据显示:微信用户职业分布中，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。由于微信公众平台是建立在微信基础上的功能，所以二者基本上共享有同样的用户群。可见，微信公众平台用户中绝大多数是技术敏感者，对他们而言，微信公众平台的使用不是阻碍性问题。

4.3 新技术的运用降低了价格歧视的门槛

相对于传统形式的价格歧视而言，微信公众平台这一形式在某种程度上降低了价格歧视的门槛。因为不论是对商家还是消费者而言，微信都实现了近乎于零的成本。

对于商家而言，注册微信公众账号不需要付费，只需按照流量使用的情况向电信运营商缴纳极少的费用便可。放弃传统的优惠券，可以节省设计成本、油印成本、纸张成本以及派发优惠券的人力成本。取而代之的是微信公众平台，其后台操作界面十分的清晰明了，并不需要过多的计算机方面的知识技术，因此企业重在丰富推送内容，不需要再为新技术的培训投入人力，即使是开发后台新功能，也并没有技术难题。因此企业投入少量的时间对微信公众平台进行定期的维护便可以轻松地实行价格歧视，收获较大的利润。

对于消费者而言，关注微信公众账号更是零成本，同时又能享受到商品折扣和优惠信息，对消费者而言实现了效用最大化，从而提高了社会的整体福利水平，具有帕累托效率。

5 结语

对企业和消费者而言，强大的消费者群体、几近零成本、更为便捷的新技术运用、优越的用户体验等的特点使微信公众平台在实行三级价格歧视过程中的门槛大大降低。但在这其中起决定性作用的应该是技术创新，因为新技术的创新是低成本和便捷性的前提，技术的运用使微信公众平台上实行价格歧视成为了可能。随着新技术的出现，价格歧视的形式会逐渐地多样化，企业能够不断地从中获取利润最大化，消费者也能够满足其消费需求，从而实现帕累托改进，社会福利将大大提升。

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