地铁报能否成就报业未来？

文｜陈国权

（作者：新华社《中国记者》杂志值班主编，著有《新媒体拯救报业？》《报业转型新战略》）

很多人对地铁报寄予厚望，“地铁报是报业开往春天的列车”，全国地铁报联盟主席杨黎光说：“我们要正视地铁报时代的到来。传统纸媒的消退，在未来20年里不再是耸人听闻的观点，现在已经有相当一部分传统纸媒难以为继，随后一定会出现传统纸媒的合并、兼并，甚至停刊，这个时代肯定会到来的。”

我不赞同这个观点。地铁报根本无法承载报业的一个“时代”。

地铁报的内容困境

随着互联网的越趋发展，分众化将是各种传媒的发展趋势，不仅仅是网络，也包括纸质媒体。地铁报无论归属于纸媒，还是归属于新媒体，都需要遵循这个趋势。地铁报虽然渠道定位比较精准，但从内容上仍然是综合性报纸，在内容上并没有实现分众化，从框架来看依然是原先都市报的架构。这样的内容结构，对读者的吸引力并没有比都市报好多少。

成都的《新城快报》2013年底策划了一个相亲活动，仅仅4天时间，就有300多位读者报名，但主办方在与读者交流的时候，问读者喜欢报纸上什么内容，大部分读者都回答喜欢看活动报道，因为很有趣。但对于新闻，对于报纸重点推广的一些新闻版面——“锐读”“沙发”等，读者都没有什么特别的印象。地铁报的新闻价值需要重新审视。

地铁报的通勤性质决定了地铁报的受众群主要是上世纪80年代、90年代出生且受过高等教育的人群，有稳定的工作，有独立和较强的消费能力。而这部分人群获取信息的习惯现在已经越来越依赖于电脑、手机终端，而不是看报纸。这部分群体基本上都是网络用户，信息获取渠道多元而丰富，信息获取速度非常迅速，他们擅长于也习惯地通过网络或移动网络获得一切资讯。他们是正在抛弃付费看报纸习惯的群体。

但是，地铁报呢？传统报纸经过多年的积累和团队培养，拥有较强的内容原创能力，虽深受互联网的挤压，但是仍然能够保持一定比例的原创内容。而国内的地铁报由于规模普遍偏小，在严格控制成本的思路下，采编团队通常极其精简，原创内容比例很小，有很大一部分都是从网络上转载或者摘编，甚至抄袭，炒冷饭。这样的内容，对于那些早已经通过互联网或移动互联获得所有资讯的人群，又有多少吸引力呢？如何解决成本压力下的新闻内容与网络等新媒体同质化的问题？值得地铁报人继续思考，这个问题不解决，地铁报根本拯救不了报纸未来。

“便宜没好货”

地铁报不是便宜，而是压根就免费。免费的东西，如何让人们认可其价值呢？

除电视、广播等大众媒介以外，我们日常生活中接触到的信息服务、文化产品通常是收费的，而且所需费用常常和服务或产品的品质成正比。无形中，“便宜没好货，好货不便宜”的生活经验也被套用到文化信息领域。

报纸免费化过程中遇到的首要问题就是如何打破人们旧观念的束缚：不仅仅要突破办报人的顾虑，还要打破读者的偏见，特别是要扭转广告商的思维定势，破除那种将免费报和劣质报划上等号的错误看法。

《羊城地铁报》总编辑黄楚慧说：目前地铁报经营商面临的最大困难是，我们不断想跟别人讲我们跟传统纸媒不一样，但是广告商做决定的时候还是会把我们跟其他纸媒放在一起。4A广告公司几乎很少在地铁报体系内投放广告，因为这类品牌广告的投放规则很清晰，必须是区域最大、最强的纸媒。而地铁报如果放在都市报体系中，排名都比较靠后。这就影响了地铁报品牌的树立。地铁报人们虽然坚持认为地铁报是新媒体，但是总在潜意识里把地铁报当成是都市报，将其放在都市报“方阵”中对比。这对于地铁报的“去纸媒化”并无益处。

就我国地铁报的发展现状而言，有些地铁报由于从开始就没有做好相关宣传工作，所以一直没有得到读者和广告商的充分尊重。虽然报纸发行取得了一定成绩，但是没有培养起忠实的读者群，没有树立起自己的品牌，发展后劲不足。所以，要让读者与广告客户了解到免费是一种革新，是一种细分化、薄利化的营销方式，而不是报纸品质低劣。

潜在竞争威胁

地铁报都声称在当地地铁中是独家免费报，但是这种独家仅仅是形式上的独家，实际面临的直接与间接竞争远非想象的那样简单。

地铁报最大的优势便是渠道优势，但地铁渠道内的新闻竞争已经非常激烈。首先是地铁中其他数量众多的广告载体的竞争。如移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告，尤其是一些免费杂志，因为地铁报与地铁公司的排他性协议只限于报纸，不包含杂志。从利益方面考虑，地铁公司欢迎免费杂志的出现，一些杂志也有此意向。

更让地铁报忧虑的竞争威胁来自移动终端，智能手机、掌上电脑，电子书等移动媒体，无与伦比的用户体验、内容优势、私密特征等优势，地铁报无法企及。

此外，潜在的另一家地铁报的同质竞争威胁也不容忽视。地铁发行首先必须取得特许经营权，各家地铁报与地铁公司获得特许经营权的方式大同小异。地铁报必须先交一大笔渠道占用费后，才能与地铁公司洽谈股份合作事宜，而且地铁公司必须分享利润的大部分。渠道为王在地铁报与地铁的关系上成为绝对真理。但地铁报实际上也认可这种合作关系。为此，地铁报必须支付地铁公司最多利益，否则无法获得特许经营权，竞争壁垒更是无从建立。

可是，一旦合作一方占有绝对强势，另一方的权益往往难以得到保障。地铁报苦心经营的竞争壁垒在面临双方的利益诉求矛盾时，很可能就会被打破，同质竞争的惨烈也会转移到地铁渠道中。地铁报与地铁公司的合作方式和关系潜藏着地铁报的同质竞争威胁。

地铁报对报纸的伤害

地铁报改变了部分受众的阅读习惯。通过CTR研究数据表明，免费模式彻底改变了45%阅读者的购买习惯，其中7%基本不会主动购买收费报纸，而2%将不再阅读收费报纸，这对传统报业带来了新的挑战。

地铁报抢占了传统报业最具市场价值的受众。荷兰的一项调查研究表明，当地免费报纸的读者55%-57%为35岁以下的年轻人，而付费报纸的读者中35岁以下的只占34%。除了对年轻读者群体的抢占，由于地铁是上班族青睐的交通工具，他们是城市中最具购买力的群体，也是广告商所倚重的最具市场价值的受众，这种资源的流失对于传统报业威胁较大。

地铁报的廉价广告还挤占了传统报业的市场，拉低了广告商对于纸媒广告的预期。在全球报纸广告市场不断萎缩的趋势下，地铁报的廉价广告对于传统纸媒带来很大的打击。

这样的对传统纸媒有着那么大伤害的地铁报，怎可能实现让纸媒重生的梦想呢？■