高校校园媒体地位的嬗变与效能整合研究

文｜陈少徐 黄馨馨

高校校园媒体地位的嬗变与效能整合研究

文｜陈少徐 黄馨馨

随着数字技术的发展，高校校园传统媒体的发展面临着体制与内容建设落后、媒体环境改变等“内忧外患”的问题，其主体地位逐渐丧失。校园媒体必须扬长避短，整合效能，走出一条媒体发展的新路。

嬗变：媒介生态形成新格局

长期以来，校报、广播、电视等校园媒体是高校交流信息、引导舆论的主要传媒载体，发挥着重要的效能。高校校园媒体的发展经历了传统媒体阶段、新媒体阶段，即将步入全媒体时代。

高校校园媒体的功能决定了媒体的组织结构、传播形式和资金设备等资源上配置的不同。对于媒体的效能，国内的学者们普遍认同大众传播具有四种基本效能：传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐。高校校园媒体的效能主要有以下六个方面：引导、培养、交流、服务、激励、娱乐审美。目前高校媒体的管理部门绝大多数是党政机关和社团组织，学生在教师的指导下进行媒体的运作、监督和管理，具有一定的局限性。

高校校园媒体有三种类型:一是报纸、广播、电视等传统媒体；二是网络(包括博客与微博等形式)、手机等新媒体；三是户外媒体,包括招贴、横幅、海报、公告栏、宣传栏、报栏以及展板等辅助性媒体。我们在对广东省50所高校（其中公办高校40所，民办高校6所，独立学院4所）开展的“高校校园媒体地位变化及效能整合研究”调查结果显示，目前广东高校96.9%有校报、95.4%有广播，96.9%有校园网，67.7%的高校建立了官方微博，还有18.5%建立了微信公共平台，7.7%开通了手机报。在高校这个独特的传媒生态环境下，各种校园媒体各有其独特的传媒风格，它们相互作用，形成高校独特的媒介生态。

随着网络、微博、微信、手机报等新媒体强势登陆高校校园，传统校园媒体正在逐渐丧失主导地位，其缺陷日益突出，如时效性差、内容信息量少、深度不够、广度不足，形式单一、版面单调、缺乏互动性和亲和力等。校园网作为校园内新兴的媒体，由于更新速度快、内容丰富、形式多样，使信息发布、资讯报道、新闻舆论等功能迅捷实现。但由于高校的官方媒体政治宣传色彩浓厚，不能真切地关注校园中的人、事和情，疏离大学本质和大学人精神，浮于表面形式，难以达到传播文化和信息效能，一些网站成为摆设的“形象工程”。

与此相反，校园内的论坛、微博、QQ群等则呈现出另一番热闹的景象，网站的开放性、互动性和匿名性等特点，使每位师生都可以成为信息的发布者、接收者、舆论者和反馈者。但是海量的信息、充分的舆论自由以及极度缺乏监督和管理，使得这些平台鱼目混珠，有价值的信息得不到很好传播。因此校园网络的安全与管理也成为一个迫切需要解决的重点。

手机媒体作为更新形式的媒体，在生活中占有重要的地位，“无手机不生活”似乎成为现代人的一种状态，校园媒体借助手机发挥作用也迅速刮起一阵校园风。手机报、手机微信、APP服务平台、手机扫描二维码、云消息等等形式，方便快捷、随时随地畅享数字信息时代，已经成为广大师生获取资讯的一种重要形式。但是高校媒体如何通过手机这种最新的媒介形式，发挥舆论引导、丰富校园生活、传播文明、弘扬文化的作用还需要进一步深入探讨。

问题：媒体环境的“内忧外患”

在移动通信技术、数字技术、网络技术横扫高校校园传媒领域的今天，高校校园媒体的发展面临着体制与内容建设落后、媒体环境改变等“内忧外患”的问题。

较之传统媒体，新媒体的传播方式呈现多样性的特点，主要表现在：一是多媒体传播。可以综合运用文字、图片、声音、图像、动画等多种手段，体现信息内容；二是个性化传播。用户想看什么就可以“点播”或订阅什么；三是渗透式传播。随时随地都可以进行信息传播；五是个体参与的开放与交互性。每个人都可以发布信息、传播信息，可以随时展开讨论。同时，随着校园媒体环境改变，高校师生受众的媒介接触习惯与心理也随之改变，这使传统媒体面临着前所未有的挑战。一方面，由于校园管理体制的制约，校园媒体面临着专业化、持续化发展的困境和资金不足、成员流动频繁、专业水平偏低、体制受限、定位不清等问题的困扰。另一方面，当前校园媒体普遍存在一个共同的问题，就是缺乏与师生的互动，难以获取反馈信息。校园媒体是非盈利组织，这使得它的存在并不与受众多少直接关联，就算没有受众，校园媒体也依然可以“空转”。校园媒体的效能如何，学生的满意度如何，都不在校园媒体的掌握之中。这种缺乏及时有效互动和反馈的校园媒体，隐藏着很大的方向性危机。

面对新媒体的冲击，处于瓶颈期的高校校园媒体迫切需要从传统的、固有的操作模式和操作思维中走出来，改变当前单向的“硬性输出”所造成的抗衡关系。高校校园媒体发展涉及到体制、技术、人才、资金、内容等多方面的因素，而不同地区、不同学校的校园媒体面临的具体情况也不尽相同。如何整合校园媒体，改革管理体制，推进校园媒体资源融合和共享，提升校园媒体效能，已成为高校面临的新课题。

整合：提升媒介运作效能

1.“生态平衡观”为效能整合提供新思路

根据媒介生态理论，媒介生态中媒介生存是互动互助、共进共演的。“生态平衡观”为高校校园传统媒体的生存提供了一种崭新的思路：媒介竞争并不必然带来厮杀与消亡，作为媒介生态系统中的一分子，传统校园媒体的地位已经发生改变，但是报纸、广播、电视等传统校园媒体也具有自身的生态价值，只要把握好自己的定位，不断完善自己也能获得生存和长足发展，从而维护整个媒介生态系统的平衡。传统校园媒体与新媒体的发展并非相悖，二者存在效能整合、协同发展的可能性。从这方面看，高校校园媒体的效能整合无疑是应对新媒体挑战、解决校园媒体自身发展困境的一种典型路径。

“效能整合”是指校园传播媒介之间的融合，除了相互取长，更注重两相互动，发挥协同效应，以达到多个媒体之间的相互支撑、相互补充从而增强传播效能的目的。从广义上讲，“媒体效能整合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的整合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的整合。

2.调整“生态位”以改造校媒环境

生态位是一个种群在生态系统中，在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。比如校报、校园广播、校园网和微博微信等生态位在传播过程中，必须对自己的生态位进行控制和优化，以适应和改造生态环境。

规模大、专业化程度高、受监管的力度强是高校校园媒体整合的基本特点。较之单一型的校园媒体，整合型校园媒体在组织规模、团队建设、制度建设、专业化程度、品牌推广、新媒体工具的使用、多媒体平台建设等方面具有突出优势。

根据《中国高校媒体发展报告》，当前高校校园媒体融合的态势日渐清晰，两成以上的校园媒体已经在不同程度上具备了媒体融合的特征，并在媒体规模、制度建设、资源整合和新媒体使用等多个方面体现出更强的竞争力。广东“高校校园媒体地位变化及效能整合研究”的调查结果也显示，广东52.3%的高校成立了新闻中心，还有6.2%的高校正在筹建新闻中心。新闻中心主管的校园媒体，包括了校报（占67.6%）、校园网或新闻网（占100%）、官方微博（占52.9%）、广播（占52.9%）、校园有线电视（占26.5%）、微信公共平台（占14.7%）。在媒体技术的融合方面，有81.5%的高校推出了校报电子版，16.9%的高校推出了校报综合网，还有1.5%的高校开通了手机报。

在各校园媒体中，网站、论坛、手机等校园新媒体的兼容性最高，传统的纸媒、广播、电视次之。不同类型的校园媒体间的融合度不尽相同，校园网络媒体融合程度最高，校园通讯社和校园电视台次之，校园纸媒和校园广播台的融合程度最低。新闻产品本身就具有多媒体形态的性质，对校园网络媒体而言，天然的就可以与其他类型的校园媒体融合在一起，融合的成本低、难度小。校园通讯社实际上是专门生产新闻内容的组织，新闻产品以文字、图片为主，可以直接向纸媒、网站、手机等校园媒体供稿。广播、电视等校园媒体的产品生产与其他类型的校园媒体差异较大，融合难度也就偏大。

3.发挥各自优势避免同质化发展

校园传统媒体要进行媒介形态的整合，媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的整合。目前有实力、有资金、有技术的校园媒体在此基础上已经能够进行更多的尝试。如清华大学《清新时报》在博客、人人网主页、微博、手机报等新媒体传播工具的基础上，正在筹备建立一个全媒体互动平台——“清新网”，集音频、视频、图片、电子版报纸、讨论区于一体；中国人民大学团委机关报《青年人大》形成了集平面印刷媒体、视频媒体、网络媒体、手机媒体四大媒介的平台；四川大学川大人报社也正在尝试发展楼宇电视报。

高校校园媒体在发展新媒体的过程中不仅要进行多媒体平台的整合，还要形成一种综合的业务平台，在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络也是这个报道体系的共同组成部分。因此，从选题的策划开始，就需统一规划，共同制定阶段性宣传计划、共同进行重点选题策划；明确不同媒体不同的定位，使各种媒体发挥各自不同的优势，避免同质化发展。

此外，校园媒体还需要解决“硬性输出”造成的硬伤，要注重与受众之间的联系和互动，通过网络社区、博客、微博等方式，使校园媒体的受众能够参与到媒体产品的生产、传播、接收和反馈的过程中，有效地调动受众的积极性，使新媒体的发展贴近校园、贴近师生的生活，从而走出一条高校媒体发展的新路。

本文系2013广东省高等学校思想政治教育课题“高校校园媒体地位变化及效能整合研究”的阶段性研究成果。

广东工业大学校报编辑部）