女性主义视角下电视广告中女性角色的建构

文｜欧阳凌雪

研究背景

随着商品经济的日益发展，现代电视广告中，女性形象越来越频繁的出现在荧幕中。然而，一个怪异的现象也由此产生：女性越来越成为一个标签，贴在类别各异的商品上，似乎她们的可爱、美丽、贤惠甚至性感与商品一起进行了捆绑销售。广告中的女性们俨然已经成为了一个“被看者”，成为商品经济条件下吸引受众眼球的工具。大众传媒如此投观众所好的行为会对电视广告中女性形象的建构会产生怎样的影响？对现实生活中的受众会产生怎样的影响？都是值得探讨的话题。

女性主义定义

女性主义，又称女权主义，译自英文单词Feminism。女性主义的要义在于鼓吹妇女权利，强调男女平等。女权主义既批判男性霸权，也对女性的合法权利进行探究，是一个带有学术及政治意味的概念。

研究方法

本文采用文本分析法，主要是通过对电视广告中带有明显女性歧视色彩的广告进行视觉文本解读，以此探讨大众媒介在传播活动中大众传媒对女性形象塑造的作用和由此产生的影响。

广告中女性形象的类别

电视广告中涉及的女性形象众多，但大体上可以分为三大类：贤妻、良母、美女。女性多出现在家电、食品、日用品、服饰等广告中，以职场形象出现的情况较少，出现的时候也多是附属身份（如秘书）。而男性则更多的出现在高科技产品（如汽车）广告中，还常常是以社会精英的形象出现的。

1.广告中的美女形象

电视广告中的这类女性通常有着光鲜亮丽的外表，是男性追求或心仪的对象，或者是作为男性的附属品出现。她们有时陪伴在成功男士的身边，衬托男生的事业成功，有时广告会注重刻画她们身体的一些部位，如头发（如洗发水广告）、身材（如减肥广告）、皮肤（如护肤品广告）等，给消费者以不良的心理暗示：女性用了这些商品也会像她们一样漂亮。她们的主要特点是外形的亮丽，而对内在品质的挖掘则完全被忽略了。

2.广告中的家庭主妇形象

电视广告中的这类女性通常温柔善良，默默无闻，乐于奉献，是典型的贤妻良母。她们在广告中的形象通常是丈夫身旁贤惠的伴侣，给丈夫准备着各类药品、食品等等。；又或者是从事着各种家务劳动，推荐着各类生活用品（洗衣粉、肥皂等）等。又或者哄着孩子吃饭的妈妈，推荐着各种儿童营养品。她们通常被刻画为为家庭默默付出，生活总是围绕着丈夫、孩子，而没有自己的私人空间和事业，给人留下了“女主内”的刻板印象。

带有女性歧视色彩的广告案例

1.李孝利代言三星手机

在一支由韩国女星李孝利代言的三星手机的广告中，在绝大部分时间里，李孝利都穿着暴露的衣服，跳着十分妖娆的舞蹈。广告创作者其实是试图用女星身体的灵活来凸显三星翻盖手机可以三百六十度旋转的功能。然后，这一广告带有强烈的性暗示色彩，用女性身体的暴露部位吸引受众眼球，是典型的“女色消费”，充斥着对女性严重的性别歧视。

2.脆响米广告

在这则广告中，妈妈经过一番忙碌，在最后时刻为放学回家的儿子准备好了脆香米，儿子露出了开心的笑容。这则广告刻画了女性的家庭妇女形象，在家中为孩子准备食物，因而得到认同。再一次强调了“女主内”的思想。

大众媒介建构的广告女性形象产生的影响

1.对消费者的影响

美女云集的电视广告会给消费者带来这样一种心理暗示：用了这些美女代言的产品，自己的外形也会像她们一样靓丽。这会导致女性消费者对化妆品、整容手术等可以改变外表的东西产生消费欲望。广告中过多的塑造贤妻良母形象更会使大众的“男性中心”价值观不断得到巩固、强化.

2.对女性的影响

电视广告中女性形象的构建，会影响女性对外在美的追求，而忽视了对内在素养的追求。同时，电视广告对“贤妻良母”形象的大力推崇，会让女性产生这样一种心理：对家庭的付出是理所当然的。女性就应该围绕着丈夫、孩子转。家庭的和睦才是女性最应该追求的。

结语

在眼球经济时代，对收视率、点击率和经济效益的一味追求，导致了电视广告中女性形象建构的偏颇。对现有社会秩序——男权社会的维护，也是导致电视广告出现女性歧视色彩的重要原因之一。要改变这种现状，需要媒体、受众的共同努力。媒体要承担起社会责任，在电视广告中塑造更多的优秀女性形象，注重表达女性的内在品质。受众也要改变固有的思维，用更加客观公正的态度来看待电视广告中构建的女性形象。