微信：小营销有大潜力

文/思图

微信为纽带 服务于会员

关小姐是某杂志社的资深编辑，有一次偶然地走进了一家小区附近的服装店，随意买了几件衣服，收银的时候店员问她要不要成为会员，只需要报一个手机号码就可以了。关小姐心想，还不是那么麻烦嘛，就把号码报给了店员记下。回家后的第二天，她收到店员小张发来的短信：

“亲爱的关姐，你好，我是××服饰连锁店的小张，感谢姐姐今天的光临，希望姐姐以后的每一天都开心愉快，我们会不断将美的讯息传递给你，愿你每一天都美美的！请关注我们的微信号。”关小姐本身也是一个新潮达人，每天都要用手机刷刷微信、微博什么的，所以在看了短信后就立马添加了这家服饰店的微信号和店员小张的微信号。服饰店的微信号会定期发布一些关于服饰搭配的小窍门和知识、明星们的穿衣点评等等，关小姐看得有滋有味。店员小张的朋友圈也没闲着，经常会发出图片，一会儿是店里的新衣到了，一会是各色衣裤、手包的搭配摆放，还有公司的工作人员赴韩国时装市场进行采购的照片，可谓“有图有真相”，让这家以韩国服饰风潮为名的店在无声中向顾客们传递着公司关于美的理念。

转眼快到国庆节了，关小姐的手机上收到店员小张发来的一条微信：“亲爱的关姐，感谢你一直以来对××服饰的信任与支持，我们的第10家分店即将在城南路盛大开业。我们不忘姐姐的厚爱，特趁国庆节日为姐姐申请了一份精美礼物，凭此信息，可以在全市各家分店领取，并能享受节日优惠折扣。祝姐姐生活愉快，每天都美美的哦。”看到微信，关小姐才想起这大半年来一直都没有再进店买过衣服了，可对这家服饰店的名字和店员小张却一点也不陌生。由于就在家对面的街上，她下班后去到店里领礼品，礼品是从韩国带回来的一盒餐具垫巾，美腻的包装，细致的画面非常具有女人味儿。拿了礼品她顺便在店里看了看，由于马上换季了，她其实也不清楚家里衣柜缺什么衣服，应该再添点什么可以搭配的。她就随口说了一句，我过节在家把衣柜好好清理一下再来看看买什么衣服。店员马上接过话头，我们对会员顾客是可以免费帮助整理衣柜的哦。啊，还有这等好事，关小姐的兴致马上来了，原来这家店针对会员顾客是可以免费上门整理衣柜，帮助进行搭配，然后再进行推荐购买。听到这里，关小姐立马要求申请预约，同时心想，幸好当时成为会员了哦。

在生活中，会员两个字是很常见的，吃饭、看电影、健身、学习、美容、美发、超市等，都有这样或那样的会员卡让你办理。但有的要填很多表格，甚至还要求填身份证号码，这让人觉得麻烦；有的则是需要充值才能享受会员的优惠。而仅仅只是消费到一定的金额就能成为会员，并且办理快速简便，这点才能让顾客觉得轻松无负担。同时，真正要为会员着想，看她们到底需要什么，需求点在哪里，充分照顾到她们的核心需求，这才是成为会员的真正意义。而微信的利用，只是在对会员的关怀和服务中起到一个工具的作用。在当下的信息时代，智能手机和微信在年轻人、中年一代已经非常普及了。通过小小的微信，发布链接也好，发布朋友圈也好，都是增进了商家与会员之间的纽带，不断在会员脑中强化这份记忆。

再来看另一个故事。一次听朋友说起，他们家小区里有一家便利店，平时卖些油盐酱醋等生活必需品，规模不大但给小区居民的生活带来很多便利。最近他发现这家便利店的名字经常出现在微信“附近的人”列表里，老板把签名也改成了某某小区免费送货上门，并使用微信进行沟通。如果你在微信里下单购买东西，没多一会儿老板就把货给送到了家门口，而且有了第一次后，以后就再不用报地址了，对方把你的名字、门牌号都记得清楚。就只需要直接告诉老板你要什么，在家等着收货付钱就行。这事儿在小区里慢慢有了口碑，为一些资深的宅男宅女提供了方便，平时常看见有人在便利店门口掏出手机扫二维码加老板的微信。

为什么微信可以做到

我们不妨展开看一下：店老板把自己的签名改成广告语，出现在微信“附近的人”中，同时在线下跟顾客直接扫二维码添加为好友，这是掌握了入口；然后用户坐在家里油米没了、想添置了，通过微信叫老板送到几单元几楼几号，是触达用户的通道；老板跟用户说，下次需要什么直接微信我，我负责送达。这是服务；然后这个客户就会经常在他店里买这买那，偶尔老板也搭送个打火机什么的，等同于会员激励；每过一段时间，老板进了什么新货，在微信上发布朋友圈，PO上图片，这就是精准营销了。

这一整套有入口、通道、会员体系和数据的微信，就是一个名副其实的O2O平台。

我们来细看一下微信是怎么做到的。

首先是入口。移动O2O的入口可能是扫二维码，也可能是查找附近，但肯定不会是搜索。许多线上做O2O的人都在苦恼的是花了很大的劲带人到店里去，还分不清哪些人是我给商家带过去的。其中一个很重要的原因就是从线上到线下的距离太远、流程太长。所以你会看到打印优惠券的机器一定是放在商场里的，打好马上就可以去用，而不会放到你家小区里面。你也是在逛街的路上饿了，打开手机用LBS功能看看附近都有什么好吃的，而不会像PC时代先用电脑去百度或大众点评一下。正是移动互联网的LBS特性，使得它是O2O的天然载体，大大缩短了这个距离。

通道和服务必须得连起来说。其实从本质上来说，微信很简单，就是一个点对点的沟通工具。有媒体的基因，但是欠缺媒体的属性，那些仅仅是推二维码加点粉丝，然后就等着每天发消息发广告的同学，你们真的不适合在微信玩，原因很简单，只站在自己角度考虑问题，没搞明白用户要什么。正如公司楼下的打折信息永远更适合贴张海报，而不是面对面都说一次。

微博犹如在闹市立了一块广告牌，而微信犹如找了个人在十字路口发传单。有同学说这个传单发得太霸道，非得逼着你看，其实这得看给你发的是什么，如果发的内容是你感兴趣的，没人逼你也会主动看的，而发小广告无论到哪儿都是没有太多价值的。从用户关注你的第一个入口开始，就要让他清楚地知道关注你会给他带来什么，之后更多的用一种互动的方式把你的内容或服务带给他，而绝不仅仅是发垃圾消息。说到底，微信上分发的应该是一种服务，这种服务可以像是前面小区便利店例子中的，也可以是发了50元代金券吸引他线下到店，甚至是你附近商场进行全场打折的资讯，然后用户线下享受了服务后，遇到不好还能用微信跟商家吐个槽，让商家能进一步改进服务，这样的体系才更具价值。

对于会员体系，很多线下生活服务由于地域和接待能力等限制，拉新对商家来说已经不是最重要的了，而是要把自己附近的、有长久消费能力的回头客服务好，这也符合“20%的客户产生80%的价值”原则，早期类似团购的那种以低价来拉新的方式也只能是一锤子买卖，根本无法形成长远价值。

从第一次被一个活动或者是微信会员卡吸引而关注商家开始，每一次发消息内容都可能会有一部分用户退订，这没关系，它是一个大浪淘沙的过程。在经历过一段时间之后，还在不断接收消息和到店消费的，一定是最忠诚的用户，对商家也是最有价值的。而微信的体系，天生适合维系商家和老顾客之间的这种紧密关系，至于每个商家要在这上面怎么玩，就有很大的想象空间。

新媒体下的会员制

零售店的会员营销如果用一句歌词来概括的话，那就是：“结识新朋友，不忘老朋友。”从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；向新客户推广新产品的成功率是15%，而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%，有3倍之多的成功率；客户忠诚度下降5%，则企业利润下降高达25%，5倍的逻辑关系；将每年的客户关系活跃率增加5%，则能使企业利润增长25%～85%。

因此，在客户维护和忠诚度提升方面，会员制度是很多企业惯用的方法。而在网络技术和新媒体爆发的今天，会员制度的设计和推广有了更多的可能性。

新媒体为会员制营销提供了不可限量的想象空间，如果把会员管理分为开发、分析、激活、分享四大阶段，按照这四个阶段来分析新媒体时代的会员营销的忠诚度如何打造。

广阔的会员开发空间

新媒体时代下会员的开发显得灵活多变，手机中的APP、一条有趣的微博、SNS社交网站的游戏，甚至一个转发、一个评论，都可以成为会员开发的渠道。这些“趣味性与互动性”俱佳的小工具，不但大大降低了会员开发的成本，还降低了会员身份认证的难度。

海量的会员数据挖掘

新媒体时代为我们提供了大量数据信息积累的无限可能，数据的广泛来源和多维度分析也让会员营销变得更加精准。如果再加上智能化的数据挖掘与分析，对于会员的识别将更加准确和人性化。

趣味十足的会员维护

对一部分活跃度和消费能力较弱的会员，甚至更多的“僵尸会员”，需要用足够吸引力的活动激发他们。新技术、新媒体可以在恰当的时间、恰当的地点对会员进行消费需求的挖掘和刺激，从而提高活跃度。新媒体时代，会员的维护与激发的核心在于敏锐洞察消费者的需求，同时采取激励、引导措施来将需求转化为消费行为，将线上与线下活动结合起来，实现会员营销的O2O模式。

基于社交的会员服务

客户的忠诚绝不仅仅因为产品和价格，更应该是对于品牌的认可。移动互联网下的会员管理是一种广义的会员管理。在圈子中大家可以相互交流、促进理解，这种社交中的尊重和存在感，远比折扣、积分等让会员更有归属感。会员还可以与商家进行互动，提出对于产品和服务的改进意见。