大数据时代传媒业的新态势

万丽萍

中国传媒大学传播研究院，北京100024

1 大数据时代的到来

“大数据（Big data）”的概念最早源于1980年著名的未来学家阿尔文·托夫勒，他在其《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地称为“第三次浪潮的华彩乐章” 。从2009年起，“大数据”开始称为互联网信息技术行业的流行名词。2011年5月麦肯锡全球研究所发表研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》。此后，“大数据”这一概念开始火爆起来。在麦肯锡提出“大数据”时代到来之后，2012年2月13日的纽约时报网站又刊登出一篇名为《大数据时代（Age of Big Data）》的文章，更是声称“大数据时代”已经来临。“大数据”概念的走红，使得“大数据”从一个技术名词逐渐变成一种的社会热潮，甚至有媒体将2013年称为“大数据元年”。尽管对大时代还没有一个确切的定义，但不可否认的是，大数据正在对社会的各行各业、每一个人都正在产生着重要的影响作用。

为什么我们会进入大数据时代？有三点很重要的因素：第一，近年来信息技术的发展和企业信息化的建设产生了很多用户交易数据。第二，因为互联网，尤其是社交化媒体的兴起，累积了很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC（用户产生的内容）。第三，无线互联网的使用产生了大量位置数据，通过这些数据可以知道用户在什么地方、做了什么、买了什么。这些信息都成为大数据的来源。

目前， 与IT、互联网和电信这些行业相比，传媒业对大数据的研究相对较少。但是，大数据给传媒业带来的冲击和影响无非也是巨大的，在此有必要对大数据时代传媒业的新态势有充分的认识。

2 大数据时代的传播特点

2.1 传播的数字化、智能化和网络化

大数据时代，无论是企业、政府、学校、社会团体或个人，无论是业务活动交往还是个人信息交流，都开始在全球范围内实现数字化基础上的网络化和智能化，其目的是为了保证更加快速、方便和准确的信息生产、传递、储存和利用。这种传播的数字化（digitization）、智能化（intelligentization）和网络化（networking）是传播技术和传播媒介发展的结果，其最终目的是提高政府、企业和个人的信息传播效率，从而提高政府和企业的生产效率、降低业务活动成本，即“在数字化、智能化和网络化的基础上，对政府和企业的业务流进行重新设计或改造，并在此基础上对政府和企业进行改组和重构，以求在全球范围内实现资源的最优配置和利用，取得竞争的优势。一个企业或单位如果没有其在数字化、智能化和网络化的世界中的存在，将不会有其在物理的、现实的世界中的存在” 。

2.2 知识经济与知识管理

信息革命的发展导致知识经济的诞生。以数字信息为主的大数据时代是一个知识经济的时代，知识管理的重要性日益突出。知识经济是以无形资产投入为主的、以知识决策为导向的经济，科学决策的宏观调控作用在知识经济中有日渐增强的趋势。

知识管理是比数据管理和信息管理更高级的阶段。数据管理主要包括数据采集、存储（数据库管理）、分析计算、检索和利用等。信息管理是从数据中提炼出对管理有用的信息，在管理信息系统发展的基础上，决策支持系统也得到了较快的发展。而信息管理走向知识管理则是由用户需求决定的。知识管理是汇集、编辑、使用和再汇集、再编辑、再使用各种信息、经验和专门技术的过程。 知识管理其实就是把信息变为知识，把知识变为行动（决策），把行动变为利润。知识管理可以更有效的提高决策支持，帮助企业抓住机遇。知识管理对科学决策和经济发展的作用将日益突出。在大数据时代，知识管理促进个人和集体创造和共享各种信息，以满足各种专门业务的需要。在以知识经济为主导的大数据时代，要取得竞争优势，就必须懂得如何有效利用海量的信息资源，把信息变为知识，把知识变为财富。

3 大数据时代的媒介分析

3.1 媒介形态：旧媒介、新媒介与新新媒介

纽约福德姆大学教授保罗·莱文森 （Paul Levinson）在其《新新媒介》一书中提出了当代媒介的“三分说”，即旧媒介、新媒介、新新媒介。保罗·莱文森认为，互联网诞生之前的一切媒介都是旧媒介（old media）,它们是空间和时间定为不变的媒介，比如书籍、报刊、广播、电视、电话、电影等，其重要特征是自上而下的控制、专业人士的生产。新媒介（new media）指兴起于20 世纪90年代的互联网上的第一代媒介，如电子邮件、亚马逊网上书店、iTunes 播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等。新媒介的特征是：一旦上传到互联网上，人们就可以使用、欣赏，并从中获益，而且是按照使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用。新新媒介是兴起于20 世纪末的互联网上的第二代媒介，如博客网、维基网、聚友网、脸谱网、播客网、掘客网、优视网、推特网等。

大数据时代是旧媒介、新媒介和新新媒介融合并存的时代。其实，所谓“新”与“旧”都是相比较而言的，随着信息技术的发展，每一个时代有每一个时代的新媒介，媒介形态的不断发展变化导致媒介种类日益丰富。在大数据时代，各种形态的媒介以及各种媒介的信息通过数字化的形式进行传递导致了数字融合，这极大地改变了人们的信息传播方式，导致人们的利用、接受与评价等信息行为发生变化，并且改变了人们的思维方式、工作方式、生活方式和消费方式。

3.2 媒介整合：从信息传播终端到用户终端

大数据时代，媒介整合已经从“多媒介”向“跨平台”转移，即从多媒介的信息传播终端发展成为跨平台的用户终端。媒介平台已经与其他通信、购物、金融等平台进行整合，成为发挥多种功能、扮演多种角色的用户终端。“用户终端”的含义不仅指多种平台的整合，也意味着“用户主权”的实现。媒介的整合使信息的生产模式发生了变化。在内容提供上，用户生产模式崛起。

在大数据时代，如何把握用户需求、改善用户体验，已经成为比提供内容更为重要的力量。在大数据时代的数字化环境下，媒体产业的构成不再仅仅是传统的内容生产、制作、发行，而是一个有多元竞争的传输网络、产业化系统化的内容和可控可用的用户信息需求共同构成的新型数字传媒产业。随着数字传媒技术的深入发展，数字传媒产业的经营重点将转移到终端用户身上，家庭信息平台和个人信息平台将成为数字传媒产业发展的必然趋势。

3.3 媒介选择：技术的人性化

人们对媒介的选择，是根据传播媒介及传播内容等多方面的因素决定的。施拉姆提出，人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介和传播信息等因素进行的，人们选择最能满足需要的途径。在其他条件完全相同的情况下，人们选择最方便且能迅速地满足其需要的途径。因此，施拉姆提出了媒介选择的或然率公式 ，即：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。分母“费力的程度”是指获得传播内容和使用传播途径的难易程度，包括获取这一媒介所需要付出的金钱和时间成本。分子“报偿的保证”是指传播内容满足选择者需要的程度。从这一公式可以看出，要提高媒介选择的或然率，就要想办法提高“报偿的保证”、降低“费力的程度”，亦即提高选择者需求的满足度，降低选择者获得传播内容及接触媒介的难度。与人们获得传播内容及接触媒介的难度相比，人们需求的满足是一个相对稳定的变量，因此，要提高媒介选择的或然率，关键是要降低“费力的程度”，而降低“费力的程度”关键在于技术，技术创新是一切媒介发展的根本动力。莱文森的媒介进化论认为，任何一种后续的媒介都是对过去的某一种媒介的功能的补救和补偿，媒介的发展过程就是新媒介不断弥补旧媒介缺陷的过程，而且这种弥补过程是一种技术发展越来越贴近人性化的过程。

总之，从以上三个角度所进行的媒介分析来看，大数据时代的媒介生产格局可以归结为如下几个主要特征，即媒介形态的多样化、内容呈现的立体化、 生产主体的多元化、信息消费的便捷化。麦克卢汉的“媒介是人的延伸”的理论在大数据时代会得到进一步的验证。随着媒介生产的全媒体化运营，媒介使人的感觉和感官得到更宽广的扩展和延伸，人们处于一个视觉、听觉、触觉能力综合延伸的全景化时代。

4 大数据时代的受众分析

美国学者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西 在其著作《爆发：大数据时代预见未来的新思维》中指出，在大数据时代，人类变得比预期中更容易预测得多，手机、网络和电子邮件等使人类行为变得更加容易量化，并将我们的社会变成了一个巨大的数据库。大数据时代，受众分析将比以往任何时候都更重要，以“传者”为中心的传播格局更加彻底地向以“受众”为中心的传播格局转变。因此，在数字媒介主导新旧媒介并存的混合媒介时代，传媒行业应该好好把握受众需求，这样才能合理预测媒介形态变化的趋势，制作出符合受众心理需求和感觉体验的内容产品。具体来说，在新的时代，受众的信息消费呈现出以下一些特点：

4.1 信息需求的个性化与综合化

在信息多样化、海量化的趋势下，人们的信息需求日益个性化与综合化。首先，人们在消费信息时，更加注重获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，能够更具个人心理意愿和兴趣爱好来选择信息或服务。其次，为了在海量信息中迅速获得自己所需要的信息，人们希望能够花最小力气、最短时间获得最有效的信息，而不是在信息海洋中漫漫搜索与寻找信息碎片。这种信息需求的综合化要求在庞大的数字信息时代会日益显得突出。总之，在市场细分化和需求细分化的互动过程中，人们获取信息时，更多地关心那些能够满足、体现、吻合自己的个性化利益需求的信息，更多地关注信息检索的效率性和效益性，使自己能够在海量信息快速地获取有用信息。

4.2 知识索取的经济性与价值性

在大数据时代，数字信息日渐成为信息资源的主流，改变了人们获取知识信息的行为方式，也催生了人们对数字资源获取与利用的新需求。这种新需求主要表现为两方面：一方面，在需求方式上，由分散式获取到集成式获取。人们希望不要耗费太多时间与精力便能够经济、有效地获得分散在多个异构资源系统中的资源以及具有关联关系的多种资源。另一方面，在需求内容上，由对信息的需求到对知识的需求。人们希望在海量的数字资源中找到需要的、有价值的信息，希望在大量的信息中获取蕴含的知识内容及知识的逻辑关系，以帮助自己理解、应用和创造知识。总之，受众对知识信息需求的深化，集中反应了受众需求所遵循的两个基本原则，即省力原则和价值原则。省力是人类行为的一种普遍法则，受众总是希望以最小的努力（或最少的精力）获得他所需要的信息；价值是信息需求满足的主要依据，受众总是希望获得有价值的信息，这是受众信息寻求行为的驱动力。

4.3 信息获得的便捷化与伴随化

随着信息技术的发展，人们的信息获取方式越来越便捷化与伴随化。大数据时代，随着受众移动化、媒介移动化以及媒介伴随化，人们能够更加快捷地获得自己所需要的信息。 社会经济的发展使得人们的生活节奏加快，人们的生活方式的变化导致移动状态的增加。为了使得不断处于移动状态的受众随时随地分享信息，不少媒介比如手机、iPad、无限网络等，日益移动化以满足移动受众的信息需求。日益移动化的媒介不仅方便受众携带，而且使经常处于移动状态的受众在信息技术的支持下，能够通过伴随媒介化轻松便捷地获得数字化、网络化的数字信息。

4.4 信息消费的轻松化与高端化

人们寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。随着经济的发展与信息技术的进步，人们的生活方式和信息消费方式也随之发生了变化，信息消费越来越趋向于轻松化与高端化。一方面，人们更认同生活化、轻松化的信息提供方式。今天的受众更偏好在比较轻松的状态、心态下，接近、接受、接纳以轻松、活泼、个性化方式提供的新闻信息好文化产品，偏好于具有时代特征与体现生活潮流的文化产品。

一方面，在信息消费轻松化的背景下，一些高端产品也开始大规模地进入大众文化消费领域。这是由于中国公众收入水平、生活水平不断提高，用于满足精神需要的之处增加，对严肃的、高端的文化产品产生了浓厚兴趣，由此创造了新的市场空间。

4.5 传播语境的碎片化

传播语境的碎片化与“信息茧”理论有着千丝万缕的联系。凯斯·桑斯坦 在其《网络共和国》一书中提出了“个人日本（daily me）”现象。他认为，在互联网时代，随着网络技术的发达和网络信息的剧增，人们能够在海量的信息中随意选择其关注的话题，完全可以根据自己的喜好定制报纸和杂志，每个人都拥有为自己量身定制一份个人日报（daily me）的可能。这种“个人日报”式的信息选择行为会导致网络茧的形成。当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧中，其生活逐渐呈现出一种定式化、程序化的样式。长期处于过度的自主选择中，沉浸在个人日报的满足中，失去了解不同事物的能力和接触机会，不知不觉间为自己制造了一个信息茧。

其实，这种“作茧效应（cocooning）”早在20 世纪90年代就开始显现，在大数据时代，这种作茧效应甚至会变得更加显著。一方面，随着媒介技术的飞快发展，所产生的信息数量越来越庞大，人们会习惯性地在海量信息中去寻找那些自己感兴趣的内容，而对自己不感兴趣的内容则较少关注或者不去关注。另一方面，由于大众媒介越来越多地满足更为专业的受众的需求，因此越来越多的杂志、报纸、广播、电视等都定位于目标高度明确的小受众群体，换句话说，媒介也日益引导个人接触更具有选择性的内容。在这种趋势下，会导致信息消费者被分化为越来越小的、与社会其他部分没有什么共同点的兴趣群体。在作茧效应的影响下，人们只让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来包围自己，从而形成不同的“茧房”，导致传播语境的碎片化。此外，传播语境的碎片化还与社会结构的“马赛克化”现象相关联。这种社会结构导致不同群体间的信息相对隔绝，形成传播语境的碎片化。

4.6 二八定律与长尾理论

二八定律又被称为巴莱多定律，最早是在19 世纪末20世纪初由意大利经济学家巴莱特提出的。他认为，在任何一组东西中，最重要部分的只占其中的20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。在组织管理中，集中精力抓好对这20%关键部分的管理，会促进80%效率的提高 。长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森在其《长尾理论》 一书中提出。他认为，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。比如，Google 就有效地利用了长尾策略。Google 的Adwords 广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。Google 的Adsense 广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。因此，Adwords 和Adsense 汇聚了成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google 只是将市场的注意力放在20%的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。

在信息化的大数据时代，更应该重视“长尾理论”。重视“长尾理论”，就是要低成本、大规模、高质量地满足消费者的个性化需求，将大规模制作信息转变为大规模定制信息，为广大消费者提供不同的个性服务。

5 大数据时代的媒介规制

5.1 知识产权问题

数字化技术的广泛应用使得知识产权对应的物理介质载体变得多种多样，信息存储传播的载体不断更新，各种新媒介的引用如搜索引擎、网络报刊、网络电视等，都对数字版权的保护提出了挑战。数字化时代新媒介引发的著作权被严重侵害事件时有发生，比如，在网络媒体的冲击下，美国报业陷入了前所未有的困境，从2008年以来，美国4 家报业集团公司相继提出破产保护申请，其中包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等知名报业集团。据此，一些报业巨头猛烈抨击网络媒体和互联网搜索巨头谷歌等网站侵权报纸版权，获取不正当利益。与2004年开始实施的谷歌数字图案馆计划，因涉嫌侵权，在美国、欧洲、中国等地都引发了版权纠纷，而且在德国、意大利、法国等欧洲国家也进行着有关谷歌的争论，表达了各国政府和民众对强大网络权力的警惕以及对于侵犯个人隐私的忧虑。其他一些视频网站、网络博客、手机媒体（手机短信、手机偷拍）、移动终端（比如深度链接 ）等的侵权问题也不断出现。所以，相关政府部门应该针对网络等新兴数字媒介的特点，增设、细化相关的法律条款，增设新的司法解释，以适应新石器知识产权刑事司法保护的需要，约束借助网络窃取他人个人资料、侵犯他人隐私和名誉等侵权行为。

5.2 个人隐私与信息安全问题

社会的网络化为大数据提供了一个开放的环境，同时也使数据更容易受到黑客的攻击。各种存储介质的频繁使用易导致各类泄密事件的发生，而且社会化媒体的广泛使用，也使一些个人数据易遭泄漏。另外，随着信息化建设、互联网产业、手机产业的快速发展，信息数据技术已经渗入银行、交通、商业、医疗、通信、电力等重要行业领域，在信息形态、应用领域、服务模式、传播手段等方面呈现出新的特点，对信息安全提出了更高的要求。信息安全事关国家安全、社会发展和个人利益，因此，相关部门应该加强信息数据安全意识，从国家安全、信息安全、文化安全的角度，严格管理、倡导诚信，既推动信息畅通又维护信息安全，构建健康文明、安全有序的信息环境。

美国已经在考虑和应对大数据时代的信息安全问题。根据对美国政府最近发布的“大数据研究与开发计划” 的分析和解读，大数据已成为美国国家创新战略、国家安全战略、国家ICT 产业发展战略以及国家信息网络安全战略的交叉领域，美国实际上已经确立了基于大数据的信息网络安全战略，目的在于解决当前的大数据核心技术挑战，全面强化未来的信息网络安全战略优势。

6 结论

大数据时代的信息传播日益数字化、智能化和网络化，这突出了知识经济与知识管理的重要性。大数据时代的媒介形态是旧媒介、新媒介和新新媒介的融合并存，媒介整合从信息传播终端发展到用户终端，用户体验将日益受到重视，在媒介的选择上也将日益体现技术的人性化。大数据时代，受众的信息需求日益个性化和综合化，受众将日益重视知识与信息索取的经济性与价值性、信息获得的便捷化与伴随化、信息消费的轻松化与高端化，同时，随着对受众个性需求的个性体验的满足，传播语境将日益碎片化。在信息化的大数据时代，更加应该重视“长尾理论”，即低成本、大规模、高质量地满足消费者的个性化需求。但是，大数据时代仍然面临着知识产权保护、个人隐私和信息安全等媒介规制问题。总之，大数据时代对传媒业提出了不少新的挑战，要求媒介集团尽快适应媒介市场的快速变化不断实现技术的突破以及观念与机制的转变。

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