浅谈新媒体对品牌推广的影响

张 瑶

山西科技新闻出版传媒集团，山西太原 030006

随着大众传播媒介的不断发展，除了广播、电视、报纸等传统媒体外，网站、微博、微信等新媒体经过短短十几年时间其社会影响力以惊人的速度不断增大，在大众传播中越来越占有举足轻重的地位。而品牌推广是企业壮大发展必不可少的环节，更离不开对大众传播手段的运用。其中，新媒体在品牌推广中起着不可忽视的作用。

1 新媒体的定义

新媒体这一名词是相较于传统媒体而言的，它随着互联网的发展，逐渐派生出多种多样的形式，并以其独有的特质迅速吸引了社会大众的注意力，成为人们日常生活中与外界联系的不可或缺的纽带。

1.1 新媒体的概念

关于新媒体的定义目前并没有一个确切的说法，但对新媒体有一些基本的认识：1）新媒体是个相对概念；2）新媒体的特征为数字化、分众化；3）新媒体改变了传统的传播形态。（吕宇翔，2008）从网络技术的角度分析，崔保国认为：新媒体特征集中在数字化、多媒体和网络化等新技术。（崔保国，2005）但这一定义忽略了新媒体作为传播媒体的文化内涵。从新媒体对信息形式的影响角度分析，美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”凡﹒克劳思贝（Vin Crosbie）的定义是：新媒体是与人际媒体、大众媒体并列的第三种媒体形态，特征为完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者（不论是出版者、传播者还是受众）对内容拥有对等的和相互的控制。（Vin Crosbie,2006）这类定义指出，与传统媒体比较之下，新媒体的信息形式更加个性化、多样化。从传统模式角度分析，王东熙将新媒体定义为：新媒体是应用新技术或新思路改变传统媒体的传播环节特征而形成的新的媒体形式。（王东熙，2009）他的定义旨在从传播学的角度，从传者、受者、传播渠道、传播工具、传播内容等方面说明新媒体之“新”。

目前关于新媒体的定义还没有一个固定的结论，可以肯定的是，“新媒体”是建立在数字技术和网络技术的基础之上的，不断从旧媒体中衍生出来的。新媒体囊括了传统媒体的特征，并且不断创新，改变着传统媒体的传播模式。

1.2 新媒体的主要形式

新媒体是以数字化技术为基础的，随着互联网的发展，逐渐由计算机、手机、平板电脑等终端发展成为形式多样、方便快捷的新媒体工具。从最早产生的新闻网站、搜索引擎到博客、播客、微博；从手机短信、彩信到智能时代的手机杂志、微信；从数字电视、移动电视再到网络电视等等，形式五花八门，大约有30 余种。

2 品牌推广对企业的意义

企业的发展离不开社会公众的认可。要想获得这种认可，企业必须将自己复杂的企业文化化为简单的品牌符号，以便公众易于接受。而对品牌的推广也就是企业获得社会认可的过程，更是企业发展壮大的基础。

2.1 品牌的定义

品牌能够将同类企业的产品区分开来，它代表着一个企业的整体形象，蕴含了深刻的企业文化。美国市场营销协会对品牌这个概念给出了解释。“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某种销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”（菲利普·科特勒，1997）

从对这一个概念的分析可以得出，品牌是企业的重要标志，是企业基于销售的目的，为了突出本企业产品的特色而塑造出来的。而品牌的塑造需要企业投入大量的人力、物力和财力，通过长期的运营和不断地积累，当一个企业的品牌在市场上占有一定地位的时候，那么它将成为企业宝贵的无形资产。

2.2 品牌推广对企业的重要性

这一阶段的企业竞争已经进入了品牌竞争的时期，企业要想平稳、快速地发展，就必须运用各种传播媒介推广自己的品牌。成功的品牌推广可以让企业产品成为同类产品的代表与典范，使得消费者一想到要购买某类产品就想到某个品牌，这无疑极大地增强了企业的市场竞争力。

2.2.1 品牌推广可将企业的价值观渗透到消费者心中

品牌是企业文化和企业价值观的浓缩，对品牌的推广不仅是销售某一种产品，更是宣称企业的价值观。当消费者认同企业的价值观后，就会对企业的产品产生好感，形成对品牌的忠诚，从而反复购买。因此，很多企业为了让消费者对产品产生好感，通常会在对品牌的解释上蕴含丰富而美好的情感，或有特色有创意的文化理念。

2.2.2 品牌推广可使企业产品的识别度..增加

市场的繁荣势必会带来产品的多样化，而让产品在同类竞争中脱颖而出则是企业获得成功的重要一环。品牌的推广恰恰可以使消费者将产品与品牌紧密联系起来。成功的推广可以使品牌成为某类产品的代名词。因此在品牌的设计上，一定要凸显产品的特性和产品的消费定位。比如，当人们购买手机时，三星、苹果这两个品牌分别代表了不同的产品特性、蕴含着不同的设计理念，消费者就可以根据自己的需要进行选择。

2.2.3 品牌推广可使企业名利双收

当品牌获得成功的推广后，其为企业塑造的良好形象会在消费者心中保留相当长的一段时间。这种良好的形象会使消费者对企业产品产生足够的信任感，认为这个品牌的产品具有质量和信誉的保证，使产品和企业的社会认可度和美誉度迅速提升，社会影响力不断增强。

此外，成功的品牌推广使得产品本身的价值迅速增大。同样一种产品，小品牌和大品牌可能在销售价格上能相差好几倍，尽管它们的生产成本或许相同。其原因就在于品牌附加值的区别。生活水平不断提高的今天，当消费者购买一件产品不仅是对其用途的需要，更是为了身份和品味的象征时，品牌无疑是其最大的购买价值。比如，一些国际大牌奢侈品，其高昂的价格与产品本身的使用价值无疑是不相符的，但为什么还有那么多的人趋之若鹜？原因，就在于它的品牌得到了社会大众的认可，拥有一件这一品牌的产品成了身份和品味的象征。因此，品牌的推广无疑能够为企业带来名誉利润双丰收。

3 新媒体对品牌推广的影响

品牌推广必然需要借助大众传媒的平台。但在传统媒体逐渐势弱的今天，新媒体以其独特的优势成为企业进行品牌推广的新战场。新媒体对品牌推广的影响也逐渐凸显出来。

3.1 新媒体在品牌推广中的作用

新媒体凭借优于传统媒体的特殊性，在品牌推广中充分发挥了自身的作用，在拉近品牌与消费者的距离，获得较好的推广效果的同时，也降低了企业推广的成本。

3.1.1 新媒体增强了品牌推广的力度..

互联网技术以其速度快、传播范围无局限的特点为品牌推广提供了极为有利的条件。互联网可以及时在全球范围内将信息发布出去，这样但凡有网络的地方，受众就可能看到发布的信息。企业通过网络，可以24 小时向全球发布自己品牌的信息，并且在发布的第一时间就传达到消费者的身边，这远比传统媒体对品牌推广的局限性要小的多。

互联网可以使人人都成为信息的发布者。换言之，互联网的这一特点使得企业对品牌的推广具有延续性。当一部分消费者首先认可了企业品牌，他们就会通过网络变成这一品牌的推广者，从而影响更多的消费者，使宣传范围成几何倍数增长，迅速扩大品牌知名度。

3.1.2 新媒体增强了消费者与品牌的互动性

新媒体的互动性特点拉近了品牌与消费者的距离。一方面消费者可以与企业在网上直接进行交流，提出自己的购买需求。企业可以为每一位消费者提供个性化的服务，形成一对一的互动体验。这种精确有效的沟通在促使品牌与消费者更为贴近的同时，还帮助企业及时了解消费需求，指定相应品牌推广策略。

另一方面，企业可以通过开展线上线下活动，使得消费者对品牌的认识不仅局限于认识层面。企业常以热点事件为契机，通过网络召集到一批忠诚度较高的消费者开展各种活动，在提升自身形象、扩大影响力的同时，也巩固了品牌在业内和消费者心中的地位。比如，2008年汶川地震期间，就有数以千计的企业，通过召集志愿者将物资送达灾区，开展捐助活动。这远比在电视上刊登一则广告达到的效果要强的多。

3.1.3 新媒体减少了品牌推广的成本，拓展了销售渠道

通过互联网，企业可以设立自己的官方网站、官方微博甚至公共微信账号，随时随地发布品牌信息，达到宣传效果。而不需通过电视、广播报纸等传统媒体花费大量资金投放广告。同时，还可将宣传与销售相结合，利用互联网电子商务平台直接进行网络销售。由于网络销售减少了中间环节，降低了销售成本和时间成本，使消费者获得了购买优惠，因而可以很快得到消费者的认可，并且通过口口相传，达到良好的品牌宣传效果。

3.2 新媒体在品牌推广中存在的问题

在品牌推广中，新媒体已经得到广泛的应用，但在其发挥优势帮助品牌获得一定推广效果的同时，也存在着一些不足。

3.2.1 新媒体传播信息的碎片化特点制约品牌信息传递的完整性

新媒体在具有快速便捷的传播优势外还具有传播信息碎片化的特点，这也带来了另一个影响就是催化了“快餐文化”的发展。相比长篇大论，年轻人更倾向于阅读碎片式的信息。然而，信息的碎片化也为企业传递品牌文化带来一定的阻碍。一方面企业自身需要通过简短、出位的信息抓住消费者的眼球，从而导致品牌文化的内涵无法完全在新媒体上展现。另一方面，受众在新媒体上阅读的不确定性和阅读碎片化信息的倾向，也导致受众无法完全了解企业品牌的内在意义，而仅趋向于获取对其有吸引力的信息。这两方面导致品牌信息传递的完整性受到一定的影响。

3.2.2 新媒体缺乏监管对品牌信息的可信度..产生负面影响

目前，企业通过新媒体进行品牌推广还处在自发状态，缺少严格的法律法规来规范推广活动，传播制度体系并未建立。同时，网络环境的监管在技术层面和制度层面也同样存在着一定的缺失。因此，一些不法分子可以通过网络等新媒体假借企业品牌名义进行虚假宣传，利用电子销售平台销售伪劣产品，使得消费者利益受到侵害。此类事件层出不穷，也为消费者辨别真伪带来很大难度，导致企业品牌的可信度受到严重影响，不利于企业树立品牌良好形象和品牌未来的长远发展。

4 结论

随着新媒体的迅速发展，其较于传统媒体的传播优势逐渐凸显，成为企业进行品牌推广的有力阵地。新媒体在对品牌推广产生极大积极作用的同时，也由于自身的局限性，带来一定的限制和负面影响。因此，需要政府、企业、新媒体自身和社会大众通过共同努力，充分发挥新媒体优势，尽量减少负面效果，促进企业品牌的长远发展。

[1] 吕宇翔.一种“新媒体研究”的理论思考框架.http://news.163 com/08/1115/16/4QQ8cdc0000131UN.html, 2008-11-15.

[2] 崔保国.新媒体、老媒体：谁主沉浮？.中国青年科技，2005(2)：28-30.

[3] Vin Crosbie.What is “New Media”.http//rebuilding-media. Corante.com/archives/2006/04.27/what is new media. Oho,2006-04-27.

[4] 王东熙.论新媒体之“新”——从传播模式角度谈新媒体的分类和定义.东南传播，2009(5).

[5] 菲利普·科特勒著.市场营销管理[M].梅清豪译.中国人民大学出版社，1997.