数字互联网时代广告公司的品牌传播

贾克义，张 珂

科学之友杂志社，山西太原 030006

清晨，手机音乐盒带来美妙的乐曲，预报天气；上班了，电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事，各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息；午餐吃什么？上网预定一份即时送的快餐吧！购物点点鼠标东西就快递到门口，淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面，人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩，不得不说，互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示，中国网民数量已经突破5.38亿，手机终端超3.88亿，2013年，中国网民数量和普及率都是世界第一。

数字媒体的出现和迅速发展，是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去，很多广告公司信奉大创意，但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代，4A靠创作大TVC大平面，用粗放式砸钱征服世界，如今，数字化时代的到来和企业需求变革，让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今，这一切又发生翻天覆地的变化，当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候，数字化时代来了。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1 互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么？广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色，或者拥有自己的投放终端，诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述，互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因，整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂，只有细分品牌，才能在纷杂的虚拟世界有效传播，我们在设计广告，商标，VI的时候就应该围绕品牌去做设计，通过广告公司的整合策划，在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计，便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力，通过对品牌和传播的诉求理解，抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2 数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗，为了吸引更多的用户，上端开口很大，到了漏斗底端，开口却很小—而漏斗最底端，正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式，让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体，广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例，据调查，2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”，让营销的精准性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台，而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作，购买相关媒体广告位，通过所投放广告的创意吸引受众，达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式，采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销，直插传统广告模式的软肋？每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯，Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时，广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播，才能产生最优效果。

3 “碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢？

中国媒体生态变化的转折点已经到来，数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”，4A的光环逐渐淡去，与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势，导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务，但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重，需要新兴广告公司去进行整合优化，从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为，在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动，为了进一步吸引粉丝，做一些创意活动，这就算是用好了社会化媒体。其实，这些只是最基础的，可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入，不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样，社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现：其他人怎么说你？你的顾客在关心什么？你的消费者在说什么？你的竞争对手在做什么？不在做什么？你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出？说的直白一点就是，企业先要学会聆听，不要先说话，要知道消费者想要什么，不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是，把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么，都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上，还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见，要在社会化媒体上实现传播价值，不只是拍拍后脑的事情。它的分量，甚至马上要超越传统媒体营销，因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性，才能够真正做到被人喜欢，得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视，最近的雕爷牛腩，还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果，不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机，小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击，小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位，迅速圈来一大批铁杆米粉，借助微博的蹿红，当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架，可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群，透过让他们积极参与，强大但有机成长的米粉社区陆续出现，通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极，一个个鲜活的案例背后，是社会法分众传播的结果，值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展，或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径，消费者已经习以为常，激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是，数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合，即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显，但是，对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言，数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀，并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台，现在很多企业对于数字营销，更多看重品牌爆破性的效果，然而，却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累，因此很多数字营销都是爆发力强，这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系，仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么，终极的广告公司是什么样？在今天的背景下，究竟有没有完美的广告公司模式？我认为，应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心，聚集到一点，只有抓住未来趋势，适应市场环境和信息技术以及媒介的变革，及时调整商业模式，或许才能赢得未来。