广告置换股权如何确定占股比例

齐志扬

辽宁日报传媒集团设计了一个创新投资模型，即辽报集团用旗下全部媒体广告资源，为拟投资企业进行广告宣传，所投入的广告作价，作为出资，在投入的企业中占有一定的股权比例。自2014年1月6日正式推出以来，市场反映强烈。在实际工作中，遇到企业提出的最多的问题就是——辽报集团要占我们企业多少股份呢？

梳理一下辽报集团的这个创新投资模型，从原理上说，模型的前半部分是传媒单位熟悉的广告业务，后半部分则是投资业务，两部分的创新结合，成就了这一契合当下传统媒体寻求转型的需求。

这个项目的操作，可以归纳成两个基本部分：一是广告作价，不必多说。应当由拟合作企业，考量集团旗下媒体，按照所需制订立体的广告投放计划，该计划由辽报集团核定广告的市场价值，双方签订广告发布合同，企业按照约定标的额向辽报集团支付广告费，辽报集团实收之后开具广告费发票，确认收入，计算出出资额。

二是投资部分，双方签订增资入股协议，辽报集团财务将收到的广告款打入企业账户，作为增资入股，企业开具凭证，确认实收股本，完成股权变更工商登记。

投资部分，按照当前国内PE投资机构通行规则，首先对拟投资企业进行估值，相对而言，估值工作比较繁琐，较难操作，必要时可以引入专业的投资分析师出具估值报告，但总的来说，不外乎下面两种情况：

1.新组建企业。产权清晰，几乎没有历史经营记录，可以说既没有过去一年的税后利润，也无法推测未来的企业效益。笔者认为，该类企业，通过审计后，即可以以账面净资产作为企业价值。

2.已经有经营业绩企业。除了参考账面净资产评估方法外，按照投资行业通行规则，通常以企业过去三年税后利润为参考，估测未来企业收益确定企业价值。例如，某企业过去三年税后利润比较稳定，上一年税后利润为500万元人民币，以PE倍数6倍计算，则企业估值为3000万元。PE倍数，虽然有一定的主观性，但可以参照行业内通行规则，在私募股权投资领域，6—15倍，都是可以参考的范围，至于究竟多少倍，这就要对具体项目做综合调研，参考同领域其他项目。

西方国家的投资学对估值方面，创造了不少数学公式，可以参考，限于篇幅，本文不一一介绍。

现在还以上面提到的某企业为例，对企业的估值已经确定为3000万，企业的广告依存度很强，向我集团提出了利用集团旗下部分媒体，全方位、有计划地为企业投放广告，拉动企业产品销售，树立企业品牌，经广告部门按照正常经营广告售卖价格核算，全部广告费用为1000万，这样，视为我集团以1000万元资金出资，对企业增资扩股，股权比例为25%。

广告置换股权工程，是应对传统媒体转型的关键时刻提出来的，既是传统媒体转型改革的创新实践，也是PE投资方式的创造发明。这一方式刚刚起步，还有许多需要完善的地方，需要媒体人、投资人共同努力探索

（作者单位：辽宁日报传媒集团股权投资公司）