国外新媒体文化发展的现状及启示

侯巧红

摘要：新媒体文化是随着新媒介的出现，以新媒介为载体、以新媒介的表达方式为特征的当代社会特有的文化现象。国外新媒体文化发展迅猛，尤其是美国、英国、德国、日本等发达国家的新媒体文化占有了绝大多数的媒体资源，成为新媒体文化的引导者，掌控着新媒体文化的话语权。新媒体文化在一定程度上改变了社会的政治运作模式，催生新媒体经济，但西方新媒体文化渗透、文化消费主义也时刻在威胁着中国社会的各个领域。综观国外主要发达国家新媒体文化的发展现状，总结经验，吸取教训，对中国新媒体文化发展有一定的启示。

关键词：新媒体；文化；发展；启示

中图分类号：G1文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）06-0173-04

一、新媒体文化概念解读

依靠信息技术、计算机技术、移动通信技术支撑起来的新媒体，因其全新的信息传播方式，在短短时间内对当代世界文化生活产生了极大影响。随着新媒体产业的繁荣发展，它的文化色彩也愈见浓厚，新媒体文化以一种时尚、个性和开放的表达形式已经被人们普遍接受。

新媒体文化以新媒体技术手段为载体，最大程度地反映了大众日常生活实践、观念、经验、感受，因而能够成为在社会大众中广泛传播、为大众所广泛接受和参与的文化形式和内容。概括地说，新媒体文化是随着新媒介的出现，以新媒介为载体、以新媒介的表达方式为特征的当代社会特有的文化现象，具有强烈的草根性价值取向、感性张扬的精神特征以及双向互动的传播特点。新媒体文化中存在着许多非主流文化和隐性文化现象，其外延包括网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体、户外媒体、楼宇电视、车载移动电视等。。

新媒体文化可分为两个重要概念：一个是新媒体，一个是文化。其实，文化与传播媒介有着天然的联系：一方面文化的传承离不开传播媒介；另一方面传播媒介的演进也丰富、改变、传承着文化。从口语、印刷、广播、电视发展到网络，一种新的传播媒介的产生也随之产生了新的文化。美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体文化》一书中将媒体文化概括为三重含义：一是媒体文化产品制作；二是媒介文本；三是媒介文本的接受和运作。笔者认为，新媒体文化的含义有四个层面：第一，新媒体文化是多层次的文化体系。新媒体文化借助大众传播媒介进行议程设置，寻找话题，捕捉热点，传播社会主流文化，并含有多样化的亚文化，它能生产不同品种、不同风格、不同层次的文化产品，满足不同层次人的精神需要。第二，在新媒体文化中，媒体文化同媒介方式共存，媒体是它呈现和运载信息的方式，媒体的特点决定了媒体文化覆盖面广，社会影响大，潜移默化地影响着社会生活的各个领域。第三，新媒体文化是一种产业文化，它所生产出的文化产品也是商品，和其他商品一样要纳入市场的轨道，通过商品的交换来实现它的使用价值和价值，作为文化商品它与受众的文化消费密不可分。第四，新媒体文化是一种新型的、开放的、可以平等交流的、可以与受众充分互动的文化模式。

目前，学术界对新媒体文化的研究尚处于探索阶段，多处于微观层面，从宏观层面研究当代国外新媒体文化发展及对中国的启示尚有欠缺。正是基于此，本文分析研究了当代国外新媒体文化的发展现状，借鉴经验，吸取教训，对如何保证国家文化安全、维系核心价值观、消解文化颓废、凝聚民族文化向心力、维护民族文化独立性具有重要的意义。

二、国外发达国家新媒体文化发展现状

美国、英国、德国、日本的新媒体文化发展情况，代表着国外发达国家新媒体文化的发展现状与发展趋势。

1.美国

（1）新媒体的普及态势迅猛。进入21世纪后，美国大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。由此可以看出，美国新媒体的出现与发展来势迅猛。（2）电视机网络化已初步形成。“时移电视技术”是互动电视诸多项功能之一。美国受众可以通过遥控器对实况直播频道进行暂停。如同使用DVD般的快进、快退操作。通过实时频道直播的时移，每个人都可以看到与别人不一样的电视节目，促进了电视与网络媒体的融合，改变了人们收看电视节目的方式。（3）网络媒体的新发展。社交媒体Facebook在人们快速汇合意见、分享观点、传递信息、提供捐款等方面提供了重要平台。博客和微博的使用率很高，如今26%美国人通过手机了解新闻，半数美国网民通过社交网站获知新闻，博客的访问频率开始下降。新媒体对社会公众的负面作用逐渐受到关注。（4）利用高新技术控制国际网络，突破他国网络审查。一方面，美国不顾世界各国的强烈反对和多次要求，拒不交出根服务器的管理权；另一方面，猛力开发突破他国网络审查技术。针对中国等国家的网络审查，为了强推“网络自由”以扩张意识形态霸权，美国政府非常重视开发突破这些国家网络审查的新媒体技术。近年来美国广播管理委员会一直在手机设备、突破封网和审查技术方面增加投资，研发能够突破网络审查和封锁的软件。

2.英国

（1）多媒体软件增长迅速。英国多媒体软件市场1998年达到了8.51亿美元。到2003年，该市场增长149%，市场总值达到21亿美元。（2）因特网普及率高。1998年，英国因特网用户增长了48%，成人达到1060万。到2000年5月，英国因特网用户有1400万人。现在正以每天大约10900人的速度在增加。（3）电子商务进入日常生活。电子商务主要用于通过因特网和互动电视进行的零售销售，英国在欧洲市场位居第二，网上杂货店的发展速度尤为迅猛。（4）电子游戏市场强劲。根据欧洲休闲软件出版商协会（ELSPA）的产业报告，1996年英国休闲软件市场总值为8.413亿美元，1999年猛增至20亿美元。在计算机游戏软件创新方面，英国已被认为居于世界领先地位，欧洲市场上的休闲软件有25%产于英国。（5）电视广播介入新媒体。英国的有线电视市场持续巩固，有线电视公司现在正积极开发新的收入渠道，如数字互动电视服务，因特网、多媒体、视频点播等，以刺激市场进一步发育，英国第四频道在新媒体领域中独树一帜，成为行业品牌。（6）新媒体在教育上广泛应用。英国在校学生人均配备电脑数量居于世界第二，仅次于加拿大。英国在小学阶段就开始设计算机技术课程。中学的上网率由1996年的29%提高到1998年的75%。英国的教育立法已经连续作出数次调整，几门计算机课程已经被纳入国家规定的课程，包括计算机设计和信息技术。（7）新媒体的负效应出现。2011年“8·6英国骚乱”带来的社会动荡已渐渐止息，但关于骚乱诱因的反思却一直在延续。其中，社交网站和黑莓手机的推波助澜，不仅令英国政府得出了“信息自由流通可以用来做好事，但同样可以用来干坏事”的定性结论，也促使人们再次审视社交新媒体的正面、负面作用等问题。

3.德国

（1）广播在新媒体时代迅速发展。媒介融合使德国广播焕发新的生机。节目内容多媒体融合，受众角色转变，传播渠道多元化，移动广播成为主流。德国广播未来的发展趋势有：数字广播将覆盖全德；广播与网络将深度融合；移动广播将成为主流。（2）重视新媒体教育。德国新媒体国际学校开设17门非常前卫的新媒体课程，如沟通网络、媒体技术、视觉的沟通、交互作用的设计、媒体与社会、产业心理学、德国新媒体插画教程等。（3）报业积极转型发展。面对新媒体技术的迅速发展，作为传统媒体的报业已经意识到，媒体的生态环境和基本格局已经发生了重大变化，报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。面对困境，德国报业努力突围，积极转向新媒体，与其紧密结合，以期重新找回昔日的辉煌，为报业的发展提供了有益的经验。（4）混合电视设备受众增加。在德国，由于互联网和电视机设备合并，46%的受访者也喜欢混合电视的设备，在14—26岁年轻的目标群体中甚至占据60%。（5）智能手机使用广泛。越来越多的德国人购买拥有众多附加功能并能联网的智能手机，2009年12%的德国人已经拥有了智能手机。

4.日本

（1）新媒体动漫行业是发展的新领域。21世纪的动漫已经从传统的平面媒体逐渐走向电视、电影、网络、手机等众多新媒体领域。日本新媒体动漫分为网络动漫和手机动漫。2006年风靡一时的Flash作品《柔软战车》是网络原创动画从企划到制作直至最后销售的成功范例。新媒体动漫行业在日本成为技术和艺术不断结合创新并提高的舞台。（2）根据现实重新审视新媒体规制。在传统媒体与新媒体融合过程中出现各种新型受众服务的今天，从基本内容来看，网络的普及使大量违法或非科学有害信息得以快捷、普遍地传播，给社会造成的负面影响日益严重，而日本现行法规政策对此却无能为力；从文化产业结构来看，数字出版还是以内容为王，只要有合适的内容，就能给用户带来巨大利润；从不同的媒介市场来看，过去相互独立、边界清晰的各类媒介如今已不适应市场的要求，需要跨媒介、跨领域的新媒体重新融合，从客观上必须打破原有相互封闭的政策壁垒，这对日本现行的以媒介物理特性为前提的市场规制提出挑战；从受众角度来看，随着不同媒介融合步伐的加快，广播受众、电视受众、手机用户、网络用户之间的界限日益相对模糊。日本通过重新审视现行法制和专家学者探讨，提出应当遵守的理念：自由流通信息、普遍分享信息通信技术以及确保信息通信网络的安全性、稳定性，将这三个理念作为构建网络社会的核心目标。在这种理念指导下按照内容生产、内容传输、内容分配来重新划定产业链，根据新的产业链制定新的竞争政策。

三、国外新媒体文化发展对中国的启示

在全球化的媒体环境下，媒体传播全球化、媒体管理全球化、媒体影响全球化、媒介全球化促使媒体间展开了空前激烈的竞争和兼并，造成媒体垄断的趋势。西方少数巨型跨国传媒集团占有了绝大多数的媒体资源，成为新媒体文化的引导者，掌握控制着新媒体文化的话语权。如新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域：在英国，40%的报纸都由它控股；在澳大利亚，它也控制2/3的报纸；在美国，它拥有的电视台占全美电视台总数的40%；在拉美，它通过卫星播送150套节目；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到它的电视节目。新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。分析国外主要发达国家新媒体文化发展的现状及趋势，对中国的发展有一定的启示作用。

1.新媒体文化在一定程度上改变了社会的政治运作模式

社会政治领域的变化，尊卑主次的位置变化，经济运作的方式变化——“沉默的大多数”有用了。短信文化、微博文化形成较大的社会力量，每个人转一下，就像滚雪球一样，凝聚起强大的舆论力量。借助于这种聚合效应，社会动能被激发，形成社会的一股重要力量。2008年美国总统大选期间，候选人奥巴马开通了自己的Twitter与选民交流，可以说是充分利用新媒体聚合效应，使新媒体文化与政治民生结合的最好案例。新媒体文化催化政治民主，在新媒体文化中，彻底打破了传统媒体传播方式，文化信息的生产者不仅是精英，也可以是大众。人人都是文化的生产者和传播者，人人都是编辑记者。人人都可以监督政府、监督权力，任何个人或部门很难再取得“一手遮天”的效果。但是，新媒体文化也有负效应，世界各国都有相似之处，如日本互联网的日益普及使大量违法、有害信息得以迅速、广泛地传播，给社会造成的负面影响日益严重，而日本现行的法规政策对此却无能为力。

2.全球新媒体文化趋向消费主义文化

其主要表现是：新媒体内容正实现着对消费主义文化的大力张扬，主要表现为内容重点向娱乐消遣的转移，新媒体运作上的拜金主义，即传媒为利润而生产，它们正越来越多的以经济利益为奋斗目标。大众媒体一方面通过对生活类商品的大量报道，打造流行、引导消费；另一方面通过媒体节目，特别是电视娱乐性目，为受众提供消遣。以这样两个途径为主要载体，融市场、媒体、文化受众为一体，当下中国社会文化消费急剧扩张。在这个意义上，媒体文化就是消费文化。因此，要警惕新媒体文化对受众灌输消费主义文化，尤其是西方发达国家利用先进的媒体艺术产品向中国受众特别是青少年灌输消费主义文化，消弭青少年的积极进取精神。

3.新媒体文化催生新媒体经济

伴随新媒体产业的繁荣发展，新媒体文化千姿百态。随着新媒体文化的深入受众，新媒体经济也得到快速发展。不断攀升的短信数量背后，蕴藏着富饶的拇指财富，被人们形象地称为“拇指经济”。由新媒体经济催生出的“拇指经济”“眼球经济”“注意力经济”等各种新的经济模式的出现，促使了新媒体经济的繁荣。但是我们也要警惕新媒体经济实体打着保护民众利益而进行网上敲诈勒索。在经济全球化的今天，中国更要提防发达国家利用新媒体文化进行经济侵略，在引用、借鉴发达国家发展经验的同时，努力发展自己的民族经济，构建自己的经济特色，努力引导新媒体文化经济成为社会主义经济的重要新生力量。

4.维护中国新媒体文化安全是当前的重要策略

新媒体文化传播的形式、速度和力度都前所未有，一些国家尤其是西方发达国家凭借新媒体技术的传播，对其他国家进行文化渗透，严重影响这些国家的文化安全。从实际情况看，中国是一些国家进行文化渗透的重要目标，中国文化的发展正受到各种各样的威胁和挑战，维护国家文化安全的任务非常艰巨。在文化交流领域，西方的文化产品（特别是宣扬西方价值观念的影视产品和动漫游戏）、语言文字、学术理论、节庆习俗等通过新媒体的快速传播渗透，对中国的传统文化、主流价值观、社会科学和生活方式等形成冲击，文化霸权凸显。防止一些西方发达国家利用新媒体进行文化渗透，维护民族文化阵地，固化社会主义核心价值观，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

5.重视新媒体文化在教育的投入，培育公民的新媒体素养

21世纪是媒体飞速发展的时代，特别是随着电视的空前普及和互联网的快速发展，人类文化的表达方式正在悄悄地发生着前所未有的变化。特别是视听文化在教育事业上的应用，彻底改变了以往的教育教学方式、信息接受方式和思维方式。英美等发达国家实行数字教材、电子书包与数字课堂对中国的教育事业具有战略的借鉴意义。中国也应像英国、德国那样重视对新媒体的教育，从学生开始，逐步培育公民的新媒体素养。

6.全媒体出版是文化出版业的未来

日本对新媒体规制的构想是未来全媒体发展的基本方向。中国也是一样，如今的中国出版界的编辑每编一本书不仅考虑纸质形态，更重要考虑数字出版的形态。如中国某出版传媒集团公司规定编辑发纸质稿时，如果没能对数字出版如网络阅读、手机阅读做出计划，总编辑就不签字进行下一编务程序。

新媒体文化一方面已经进入当代中国社会生活的各个方面和新闻舆论传播等诸多领域，另一方面，新媒体迅速催生出庞大的虚拟空间，在与现实社会的紧密融合中，也在一些领域引发了诸多前所未见的矛盾与问题，新媒体文化治理成为世界普遍难题。借鉴当代国外发达国家新媒体文化的发展成果和经验教训，快速提高中国新媒体文化层次，建立既独立又有包容精神的中国特色的新媒体文化，对发展和谐社会主义文化事业和弘扬社会主义核心价值观至关重要。

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责任编辑：沐紫