突发事件网络舆情示范效应及其消解

郑君怡+贾林

基金项目：本文系2011年度湖北省社会科学基金项目“网络空间的话语景观——突发事件网络舆情演变研究”（项目编号：2011LZ011）的阶段性成果。

作者简介：郑君怡（１９９１－），女，硕士研究生，研究方向：政府管理与创新。•研究生园地•

〔摘要〕为细致分析突发事件网络舆情示范效应的表现形式、社会影响和消解方式，利用案例归纳与逻辑分解的方式，提出突发事件网络舆情示范效应包括话语示范、认知示范、行为示范和规则示范四种形式，并且认为舆情示范会带来舆情同质化、事件系列化、规则病态化、公信力危机和风险常态化等社会性问题或病症，需要网民、媒体和政府等多元主体在认知突发事件网络舆情存在示范效应并会带来负面影响的基础上，从避免舆情贴牌生产、避免认知单向与反向以及避免指导式报道等角度消解突发事件网络舆情示范效应。

〔关键词〕突发事件；网络舆情；示范效应；行为模仿

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．０３４

〔中图分类号〕Ｇ２０３〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０１５７－０４

Emergency Network Opinion Demonstration Effect and Its ResolutionZheng JunyiJia Lin

（College of Public Administration，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Detailed analysis of emergency network public opinion expression form of demonstration effect,social influence and digestion,the induction and logical decomposition method,the emergency network opinion demonstration effect including discourse demonstration,cognitive demonstration,behavior demonstration and rules demonstration in four forms,and that will bring the public opinion demonstration homogenization,event series,rules of ill,credibility crisis and risk normalization and other social problems or disorders,to the netizen,media and government and other entities of public opinion in cognitive emergency network demonstration effect and will have a negative impact on,to avoid public opinion OEM production,avoiding cognitive one-way and reverse and avoid direct reporting of digestion of emergency network opinion demonstration effect.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕unexpected events;network public opinion;demonstration effect;imitation

突发事件网络舆情因突发事件频繁化和网络媒体泛在化而出现了各种新的特征，其中，突发事件网络舆情示范效应是当前突发事件网络舆情孕育、扩散和变换过程中的重要现象。突发事件网络舆情示范效应是指突发事件诱发的各种形态、指向和烈度的网络舆情在网络媒体的宣传功能和扩散功能作用下，网络舆情所表达的话语、态度、行为方式和办事规则成为诸多网民效仿的对象，并进而使得特定事件系列化和特定舆情衍生化，出现衍生突发事件或连环突发事件［１］，即网络舆情热点事件不再单个出现，而是批量生产和同类复制，出现同标签型、同主体型、同类别型、同时段型系列事件［２］，而舆情衍生化则会带来继原始舆情高潮后的另一个舆情影响高潮，对社会造成二次影响［３］。

１突发事件网络舆情示范效应的表现层面

从突发事件网络舆情在网络空间所产生的潜移默化式的影响以及在现实社会中所产生的实质性影响看，其示范效应表现在以下层面：

１１话语层面的示范效应

突发事件网络舆情话语层面的示范效应是指突发事件诱发的网络舆情，特别是具有一定意义指向和态度功能的话语式舆情被网民所熟悉并认同，于是广泛传播和重复呈现，并在特定场合的表达中以这些具有一定含义和态度的语词作为关键词或关键语句使用。

从话语示范看，具有示范功能的话语包括以下层面：一是热字热词。从网络话语看，突发事件造就了不少被网民广泛传播的热字热词，热字如“哥”、“姐”、“帝”、“死”、“门”等，热词如“躲猫猫”、“俯卧撑”、“钓鱼执法”、“跨省追捕”、“萝卜招聘”、“圣战”、“土豪金”，“女汉子”等，这些热字热词不仅被网民广播传播，还在特定的事件或新闻中成为新的事件或新的新闻的标称或标签；二是流行语句。在特定事件中甚至是一些不成为事件的话语表达中，一些语句成为网民广而告之并成为茶余饭后频繁使用的话语。有研究者指出，网络造句成为蔚为壮观的网络文化现象［４］，如“你妈妈喊你回家吃饭”、“这事不能说太细”、“不管你信不信，反正我信了”、“神马都是浮云”、“我爸是李刚”以及诸如“知音体”、“淘宝体”、“凡客体”、“咆哮体”等。

１２认知层面的示范效应

突发事件网络舆情认知层面的示范效应表现为网民因某些突发事件形成的态度、观点逐渐内化为所有网民的共识，并成为特定的阶层或群体认知，这些认知会成为网民产生关于新发事件态度、观点和情绪的基础甚至素材，从而造成了网民对某类突发事件的定势化、对某类群体的片面化、对某些现象的极端化认知，并基于这些认知形成判断和话语，导致舆情偏离或极端化。

从认知层面看，突发事件形成的认知以及这些认知对新发事件所产生的影响表现在以下层面：一是反向认知。反向认知是指牵涉某些群体的突发事件造成了网民对这些群体不满，从而产生了不利于某些群体的仇视情绪，如仇官、仇医、仇富、仇警、仇专家等。这些情绪成为当前网络空间的基本认知，在反向认知作用下，一旦某些突发事件牵涉特定群体，或者特定群体成为新发事件的主要当事人，网民即启动反向认知，并将反向认知作为判断新发事件中特定群体的言行的基础，同时，在反向认知作用下，出现了“逢官必炒”、“逢腐必究”、“逢医必闹”的现象和问题；二是片面认知。片面认知是某些突发事件所牵涉的事项、群体、过程中被网民所熟悉和学习，因此，只要新发生的事件与以及发生的突发事件具有某些方面的契合之处，网民即将从原发事件中获得的某些知识用来认知新发事件，从而导致对新发事件的真相、过程、特点等认知的片面化。如某个原发事件中所表述的“微博救助“是假新闻和假舆情，网民即倾向于新发的诸如救助、求助类消息和舆情也是假舆情。

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１３行为层面的示范效应

突发事件网络舆情行为层面的示范效应是指某些事件在网络舆情的作用下被放大，从而成为全民熟知的事件，而这些事件中所内含的特定行为被广大的网民所熟知，部分网民在熟知基础上学习这些行为的方式并将这些行为作为自我后续行为的规则，从而使得自我成为新发的突发事件的当事人或制造者。行为层面的示范效应往往对社会产生比较大的影响甚至局部性社会秩序动荡。

从当前突发事件行为型的示范看，基于舆情传播所被熟知并广泛使用的行为包括以下层面：一是社会报复行为。社会报复行为的示范在近年来的一系列舆情热点事件中表现明显并影响巨大。近年来发生的典型社会报复行为示范包括针对特定群体的暴力事件，如针对学生的校园凶杀，针对官员的暴力行动；也包括针对特定场域的暴力事件，如针对机场的爆炸、针对党政机关的爆炸、针对公交车的爆炸等；二是群体抗议行为。在某些群体的诉求无法得到有效表达的情况下，某些群体会产生特定性的抗议行为，从而造成突发事件，而这些突发事件在媒体的报道下和网民的传播下，其所传达的特定行为的威力和效能被网民所熟悉，因此，某些网民甚至现实群体会将特定行为作为自我行为的准则，并导致更多更大的突发事件，如出租车司机的罢运行为，多地发生的PX项目抵制行为，各个地方发生的群体上访行为，各地发生的抵制日货法货行为等。在这些事件中，参与者通过行为学习和模仿使得同类型行为能够在多地复制；三是社会疯抢行为。在某些突发事件中，因对于未来某些事项不确定或风险性的顾虑，人们会产生自认为理性的应对行为，由此，基于突发事件的抢购各种物品或商品的行为会传染，被各个地方的民众所学习，并产生区域性甚至全国性的抢购行动，如抢购食盐、抢购板蓝根、抢购天然气、抢购车牌等。

１４规则层面的示范效应

在社会的运转过程中，特定的规则使得社会以一定的有序的形式运转。规则既有基于传统的传承，也有基于他人或他地的模仿等。在某些突发事件中，突发事件会呈现出现因为规则、习惯等的冲突而导致，在事件信息的传播中，网民甚至大众往往会关注事件所传达的某个方面的信息、材料，并将这些合理或者不合理的规则运用到自我的行为特别是选择、决策等行为之中。由此，一些本属于地方性的甚至群体性的规则在突发事件网络舆情的作用下而成为全面性和普及性的规则，甚至一些导致事件的不合理规则也会被网民所学习和模仿，成为自我行为的标准和范式。

规则层面的示范效应表现为以下层面：一是补偿规则。在社会日益利益化的背景下，诸多突发事件的最终裁决和处置往往以利益的重配为依归。由此，某些被广泛关注的突发事件中的补偿或赔偿型规则被网民挖掘并学习。如拆迁暴力事件中的补偿规则、交通事故中的补偿规则、自然灾害中的补偿规则等，当一个地方的突发事件形成了一个新的补偿标准，网民甚至民众会将此标准作为普遍标准而信奉，并将这些标准作为自我应对或处置相关事件的通行规则；二是消费规则。一些突发事件中内涵消费性的元素会被网民作为自我的消费准则，如基于婚嫁中的消费规则虽然产生了悲剧性的事件，但不少网民甚至民众没有注意某些不合理的规则诱发了悲剧事件，却注意到自我也需要模仿和学习这些消费规则，由此，一些地方的婚嫁消费会模仿被广泛传播的婚嫁事件中的消费标准。如在甘肃会宁事件中，不少人关注的不是这个事件的悲剧性元素，而是关注其中的婚娶标准。当前，消费准则的学习在恋爱、日用品购买、固定资产购买等诸多方面得以体现；三是选择规则。当前，选择规则的示范在道德领域表现的比较明显，一些可以做出的道德选择行为因为突发事件网络舆情的作用而变得日益稀少，即道德性行为的锐减。如各种类型的老弱诶人事件使得被传统美德所颂扬的助人扶弱规则被网民所抛弃，而相应的冷漠性、避免性选择规则却被倡导。

２突发事件网络舆情示范效应的负面影响

突发事件网络舆情示范效应作为一种日益增加的网络和社会现象，其带来的认知变革、行为引导等使得其社会影响力不可小视。从示范效应的表现形态角度来观察其负面影响，可分为以下层面：

２１导致网络舆情同质化

媒体、网民在有意或无意中推动的话语、认知等示范效应，会使得网络舆情趋同。网络舆情的趋同既表现为在不同事件、不同载体和不同情境下媒体和网民使用同样的话语和观点等进行统筹性观察和分析，也表现为媒体和网民对不同的群体、不同的现象采用一致性的态度和认知进行统括和归类，即在网络舆情示范效应的影响下，网络中充斥着不少同质化的热词热句，同质化的态度、评论等。

２２导致突发事件系列化

在网络舆情示范效应的作用下，各种社会群体、组织等会模仿网络舆情所传达的行为性、表达性信息和素材，进而以此作为自我行为和表达的准则，以类化事件获取关注或利益诉求［５］，在此背景下，一些被广泛关注的社会突发事件特别是社会恶性突发事件会在某一时段、某些区域持续性的发生，并且这些发生在全国范围内的同类事件会因为首发事件的热点效应而被媒体和记者挖掘并报道，由此在网络空间中实质性或假象性的造成了某个时段某类恶性突发事件不断发生的现象，如系列校园凶杀案、系列网络造谣并造成群体行动事件、系列环境群体事件、系列监狱异常死亡事件、系列官员自杀被杀事件等。事件的系列化呈现会加剧网民和民众对某些事件的敏感性，并将这些发生在不同地方的个案性事件当作一种普遍性、多发性的事件来观察，并进而采取应急性行为。

２３导致社会规则病态化

一些不合理、不合法的地方性规则甚至小群体型行动规则因为某个突发事件而被广泛传播并被认知，在广泛认知的情况下，对于规则存在的合理性、合法性和可行性等，不少网民和民众不是认真的审视和反思，而是注意到这些地方性或个人性规则的某些值得借鉴的内容，由此，这些规则被不断地模仿、学习并运用，而某些形态的社会选择规则，则因为某些会产生社会代价的事件的作用，而出现了逆向选择，值得倡导的规则被逐渐抛弃，而内涵社会冷漠的规则被广泛认同，由此，社会规则在网络舆情示范效应作用下不是有利于更好更优规则的增加和畅通，而是更劣更坏规则的更广泛运用，由此，社会规则的病态化进程被加快。

２４导致群体或组织公信力危机

由于网络舆情示范效应的作用，网民会对某些群体或组织形成日益定势化甚至反向化的判断和认知，由此，随着涉及某类群体或某个政府组织的突发事件的增多，网民基于始发事件形成的判断和认知会因同类事件的增多而强化，在日益强化的定势认知下，一些特定的社会群体和政府组织的形象日益反面化和单一化，网民甚至民众对某些社会群体和政府组织的信任会不断下降，从而导致了公信力危机，并且这些公信力危机适应于任何场合和任何事件，甚至涉及某些群体或组织的正面性事件也会被网民进行反面解读。如提出凡是概念，认为凡是政府赞扬的都要反对，凡是政府辟谣的都是真实的［６］。

２５导致社会风险常态化

突发事件网络舆情示范效应中的行为示范和规则示范会增加社会不稳定性，特别是某些被学习的不利于社会秩序和稳定的行为和规则会促使社会恶性事件不断增多，近年来，针对特定群体、特定组织和特定场所的暴力性、集体性甚至恐怖性活动不断增多，在此背景下，民众的社会安全感逐渐下降，社会的风险度不断提高，风险的常态化、全面化因为突发事件网络舆情示范效应而加剧和强化。

３突发事件网络舆情示范效应的消解方式

突发事件网络舆情示范效应是多种力量在网络环境下有意或无意为之的结果，实质上，虽然应该谴责某些群体、个人或组织对某些不当行为、规则的学习和模仿；但另一方面，也应该反思媒体、记者、公民记者、意见领袖在报道、聚焦和剖析某些突发事件时会有意无意带来的模仿暗示。由此，对于突发事件网络舆情示范效应的消解，不仅仅是对某些不当话语、认知、行为和规则的更多谴责，也应该从自我的角度反思话语性、行为性等问题。

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３１新闻记者网络媒体和意见领袖应避免舆情贴牌化生产媒介对事件的报道往往体现出倾向性，这种倾向性在标题关键词的选取上表现得最为明显［７］。由于追求眼球效应和注意力资源，当前，新闻记者、网络媒体和意见领袖等越来越注重在新闻报道和舆情生产中使用热字、热词，也注重将事件和问题等贴上标签。这种有意无意为之的行为实质性倡导或鼓励了网民和民众以类化、同化等方式认知不同地区、不同内因的社会现象和事件，从而加剧了话语、认知学习和模仿等。为了减少因舆情贴牌而增加的示范效应，当前，网络管理部门、新闻与宣传等部门应该倡导记者、媒体和意见领袖在舆情贴牌生产方面慎重甚至避免随意贴牌，以减少类化、同化和单一化话语和认知。

３２网络舆情生产和扩散中应避免单边化、一致化和反向化从当前的舆情生产、扩散、演化和变换态势看，突发事件网络舆情往往在某些网民甚至网民群体的作用下而单边化、一致化和反向化，在舆情初始生产和扩散阶段的多元声音、观点会因为某个强势或大量网民的作用而逐渐潜隐。为了避免网络舆情生产和扩散的单边化、一致化和反向化，一方面，应倡导和鼓励网民减少对某些单向性网络舆情的转载、传播和扩散等；另一方面，则需要通过培养、挖掘、推介等诸多方式使得属于少数支持者的观点、话语得到张扬，特别在某些突发事件网络舆情上，官方媒体和官员等应进行必要的信息、观点和情绪引导。

３３新闻记者和网络媒体应减少对可模仿因素揭底式的报道由于不少网民具有强烈的追求真相、窥探细节甚至隐私的心理和倾向，不少新闻记者和网络媒体满足了网民的心理倾向，以客观报道之名、渲染犯罪现场，以讲述背景故事自诩、弱化对罪行的谴责等［８］，在对突发事件的报道中，将一些具有暴力性的、伤害性的以及操作性、工具性的等诸多元素进行报道，并且这些元素在网民的作用下被嫁接、整合，从而形成了较为完备的行为和操作机制，由此，全面的揭露和报道提供了网民甚至普通民众学习、模仿的条件、机会和可能。从这个意义上看，新闻记者和网络媒体有时是日益增加的突发事件的推动性力量，因此，应该减少某些可模仿性元素的报道、揭露和分析。

４结论与启示

突发事件网络舆情示范效应作为突发事件网络舆情演变中的重要现象，具体通过话语示范、认知示范、行为示范和规则示范等呈现。突发事件网络舆情示范效应不仅导致网络舆情本身的海量化、喷涌化，也会带来事件的蔓延化和系列化，从而对公众行为以及社会治理产生显著影响，引发社会规则病态化、组织公信力危机和社会风险全面化等问题。因此，政府、媒体甚至社会大众都应该充分注意突发事件网络舆情示范效应问题，一方面，需要通过自我的行为调整与行为规避减少舆情示范效应，如避免舆情贴牌生产、中和舆情态度、减少可模仿的揭底式报道等；另一方面，政府媒体、网络以及宣传管理部门需要加大对网络舆情的治理力度，通过对媒体记者、网络领袖甚至草根网络舆情制造者的话语与行为的引导和规制，管控突发事件网络舆情，弱化其示范效应。

参考文献

［１］谢科范，赵，陈刚，等.网络舆情突发事件的生命周期原理及集群决策研究［Ｊ］.武汉理工大学学报,2010，（4）：482-486.

［２］方付建,肖林，王国华.网络舆情热点事件“系列化呈现”问题研究［Ｊ］.情报杂志，2011，（2）：1-5.

［３］兰月新.突发事件网络衍生舆情监测模型研究［Ｊ］.现代图书情报技术,2013，（3）.

［４］曹洵.网络“模仿体”文化现象探析［Ｊ］.媒体时代,2012，（12）：44-47.

［５］王国华,方付建.突发舆情危机事件衍生效应研究［Ｊ］.天津社会科学,2012，（1）：70-72.

［６］方付建.突发事件网络舆情演变研究［Ｄ］.武汉:华中科技大学图书馆,2011:1-209.

［７］陈强,王雅蕾,王国华.高校突发事件网络舆情泛化现象研究［Ｊ］.情报杂志,2011，（5）:6-9.

［８］杜骏飞.新闻的傲慢与谦卑——对戮童惨案报道基于《哈钦斯报告》的反思［Ｊ］.新闻记者,2010，（7）:20-22.

（本文责任编辑：孙国雷）

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