社会化网络环境下网络公开课用户使用行为研究

基金项目：本文为云南省教育规划课题“基于用户接受模型的精品课程网络资源利用效率研究研究项目”（项目编号：GY11011）、云南省社会科学规划项目课题“基于用户接受模型的电子政务建设效益研究”（项目编号：YB2012029）、国家自然科学基金项目“社会化电子商务中的信用管理模式、信任建立途径及其应用研究”（项目编号：71362016）研究成果。

作者简介：钱瑛（１９７０－），女，副教授，研究方向：电子商务。•理论探索•

〔摘要〕本文以经典的技术接受模型的理论框架为基础，整合社会化网络的基本特征，增加体现社会化网络特征的感知互动、感知愉悦和感知分享3个变量，用结构方程模型来构建用户对网络公开课的接受意愿概念模型。通过模型分析验证，研究了用户网络公开课使用行为的影响因素，从而提出改进网络公开课利用效率的对策建议。

〔关键词〕结构方程模型；网络公开课；感知互动；感知愉悦；感知分享

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．０１０

〔中图分类号〕Ｇ４３４〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０５－００５０－０６

The Reseach on Users Behavior in Network

Public Class under Socialization NetworksQian Ying

（School of Bussiness Management，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Based on the theory of technology acceptance theory,this paper constructed a concept model about the willingness to accept by structure equation.In the model,the basic characteristics of socialization networks are integrated.We added three variables including perceived interaction,perceived enjoyment and perceived share to reflect characteristics of socialization networks.We studied affecting factors of user behavior about network public class.Finally,we put forward countermeasures to improve utilization efficiency of network public classes.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕structural equation model;network public class;interactivity;enjoyment;share

网络公开课是指在一些大学团队的主导下，上传至互联网以供公众免费共享的公开课程。2001年麻省理工学院正式启动网络课程开放项目（MIT Open Course Ware），引发了一场国际高等教育资源开放与共享运动。2011年建立的MOOC平台（Massive Open Online Course，大型开放式网络课程），以及三大课程提供商Coursera、Udacity、edX的兴起等，都是网络公开课旺盛生命力的体现。

我国从2003年起开始实施国家级、省级、校级三级“精品课程建设”，力图实现优质教育资源开放共享。2011年，《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”》的意见，从2011年开始，组织“985工程”高校先行启动视频公开课建设试点工作，2012年，将“精品视频公开课”建设学校范围扩大至“211工程”高校及少量具有鲜明学科特色优势的非“211工程”高校。截至2013年5月，共有244门课程以“中国大学视频公开课”形式向社会开放，为推动高等教育开放，促进教学观念转变、教学内容更新和教学方法改革起了重要作用。

与此同时，国内各大门户网站也纷纷为网络公开课开辟阵地，2011年1月网易宣布加入国际开放课件联盟（OCWC），新浪、搜狐、腾讯等相继推出“公开课”频道。

在各种网络公开课层出不穷同时，用户在短期体验、学习、新鲜感之后，逐渐又回归传统的学习方式。目前网络公开课提供的课程大部分都是传统课堂教学过程的数字版本。据FT金融时报中文网报道：大型开放式网络课程（MOOC）硅谷先驱之一——塞巴斯蒂安•特伦（Sebastian Thrun）称其为一种“十分糟糕的产品”。在特伦的Udacity网站注册在线课程的学生，成绩远远差于那些当堂听课的学生，退课的比例也大得多，而包括特伦课程的注册者在内的多数人迅速失去兴趣，曾经发明自动驾驶汽车的特伦，至少暂时退出了这一业务。

实施网络公开课实质上是对现有教学模式和教学管理进行深刻变革，这种变革不仅要改变用户惯用的学习工具、学习环境和学习过程，更为重要的是改变用户的学习目的、学习观念和学习文化，分析用户对网络公开课的使用行为及其影响因素，有针对性地采取措施，提高网络教学的效果，就成了网络教学中亟待解决的问题。由于网络视频公开课制作有统一的技术标准，各个学校在网络视频公开课的建设和制作中就特别注重和技术标准的吻合，而对使用者的认知水平和接受行为方面可能缺乏分析，特别是在社会化网络媒体占据主流的今天，用户需求逐渐在方式转变，分享、评论、互动、愉悦成为网络的着力点。用户的行为影响因素在发生重大变化，如何有效刻画用户网络行为的影响因素就是本文研究的基础。

１文献综述

目前，关于网络学习行为的研究模型中，技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是使用度较高的理论模型之一。技术接受模型（TAM）是Davis在基于理性行为理论的基础上，将感知易用性、感知有用性、对技术的态度、使用意图和使用意向等作为研究变量，提出感知有用性和感知易用性是影响用户对系统态度的关键因素，用户对系统的感知评价直接影响用户采纳意图的产生。

近年来，有关网络资源的可学习性和有效性已成为学者们关注的研究课题。有学者运用实证研究的方法来关注用户的诉求点，对用户的接受行为的各种影响因素进行模型构建和分析验证，取得了一些有价值的成果。王佑镁（2011）提出了网络课程的可学习性内容和评估框架，网络课程制定资源建设标准［１］；徐恩芹（2011）认为用户对精品课程的感知易用性对行为意向使用的直接影响会有所减弱，而且影响精品课程应用的各种因素也会发生变化［２］；陈渝（2013）认为感知有用性可以影响采纳网络教育培训服务，而信任也直接影响使用行为意愿［３］；季志（2013年）研究了大学生网络学习态度与行为意图受到技术因素的影响，而在大数据时代，技术因素又受到网络学习资源的影响，资源来源较资源内容对系统有用性的影响强度更大［４］。

endprint

随着用户行为研究的深入和视角的转变，用户对系统的感知评价不再停留于感知有用性和感知易用性等技术角度，用户在与系统交互过程中感知到的心理因素和行为因素，越来越对用户接受意愿产生重要影响。

钟晓鸣（2012年）基于对耶鲁大学开放课程网站的研究，认为网络课程要突出课程资源管理目标，通过简洁的框架结构，提供完整的教师课堂教学网络和相应的录音讲稿、参考资料以及作业习题即可达到目标［５］；周常委（2011年）认为运用多种媒体集成发挥有利于学生注意力的集中，从而达到比较好的教学效果［６］；郭倩（2011年）研究认为网络交互能够加强师生联系［７］；刘国庆（2010年）在研究发现注重网站互动性，方便用户之间的沟通，及时解决学习中遇到的难题［８］，牟思（2011年）研究认为课程网站的交互设计中的不足会负面效应于教学［９］；马凌（2013年）研究得出网站要提供强大的交互功能，培养网络学习习惯［１０］；Moon和Kim将感知愉悦性纳入了TAM模型，并发现加入感知愉悦性之后的模型较原来TAM模型的解释程度要高，认为趣味性将激发个体的好奇心［１１］；谭光兴（2012年）指出娱乐性感知对学生接受网络教学行为意向有显著影响，甚至超过了感知易用的影响［１２］。

无疑，上述研究在网络资源的用户接受做了较为全面的分析，提供了可借鉴的思路。然而，伴随社会化网络的迅猛发展，用户网络使用行为的影响因素在发生变化，用户之间基于互联网的互动、交流和分享变得十分普遍而频繁，这种互动、交流和分享所产生信息对用户决策产生深远的影响（Ghose，2011年）［１３］。除内容之外，参与、分享、评论、好友的态度倾向逐渐成为用户使用网络的主要影响因素，而在上述研究中并没有对这些影响因素与用户网络使用行为之间关系进行研究和考虑。

２研究模型及相关假设

社会化网络是一种用户可以普遍参与的新型在线网络，具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性、社区化等特点［１４］，本文概念模型将经典的技术接受模型和社会化网络特征进行创新性模型整合，构建了一个社会化网络环境下网络公开课用户使用行为的关系模型（见图１），模型将Davis经典技术接受模型中感知有用性和感知易用性作为关键性变量，同时引入社会化网络环境下的互动性、愉悦性和分享变量。模型中共包含7个因素（潜变量）：感知有用性、感知易用性、感知互动性、感知愉悦、感知分享、行为态度、使用意向。

（1）感知有用性是TAM除感知易用性之外的另一个核心变量，是使用者对网络公开课提供的信息、服务是否有价值，对自己有用的感知。本文从方便性、节约时间、提高效率、觉得有用4个方面进行测度。据此提出假设：

H1：感知有用性正向影响行为态度；

（2） 感知易用性是TAM的两个核心变量之一，参照Davis（1989）的定义，本文感知易用性从使用者对网络公开课程是否方便、好用的感受进行定义，从方便性、容易性、可操作性3个方面进行测度。据此提出假设：

H2：感知易用性正向影响感知有用性；

H3：感知易用性正向影响行为态度；

（3）感知分享是指教与学活动中抒发观念和与同伴交流的程度（Hrastinski，2008年）［１５］，感知分享性通过感知有用性正向影响学生的使用意图［１６］。研究模型从好友态度倾向、评价和推荐3个方面进行测度，提出假设：

H4：感知分享正向影响感知有用；

H5：感知分享正向影响行为态度；

（4）感知互动是人们在环境中有强烈的理解和参与的愿望，人们与环境的相互作用要比环境的内容更重要（Kaplan，1998年）［１７］，本研究模型从响应时间、提供交流方式、响应效果、提供互动功能4个方面进行测度，据此提出假设：

H6：感知互动正向影响行为态度；

（5）感知愉悦性是指用户使用特定系统主观上所感知到的愉悦程度，是网络交互环境中的一种积极的心理现象，表现为用户交互过程中获得各种心理满足，这种愉悦与系统的性能无关，对使用者的态度具有显著的正向影响 （Venkatesh，2000）［１８］。用户在使用网络过程中越是感觉到愉悦，就越容易产生正面评价，其使用意向就越高［１９］。模型从学习过程、总体感觉、知识感、服务感4个方面进行测度。据此提出假设：

H7：感知互动正向影响感知愉悦；

H8：感知愉悦性会正向影响行为态度。

（6）行为态度是指个人对在既定环境下执行特定行为的态度，是对整个行为的正面或负面的评价；TAM认为行为态度直接影响使用意愿：从认为是好主意、明智的选择、赞成使用3个方面进行测度。

H9：行为态度正向影响使用意向；

（7）使用意向，参与意向代表使用网络公开课的动力。大量的研究证明行为意向直接影响用户对信息系统的使用行为，因此在本文的模型构建中只涉及行为意向。参与意向增加时，通常导致参与行为。模型从考虑是否使用网络公开课、是否频繁使用、是否会和其他网络公开课进行比较学习3个方面进行测度。

图１社会化网络环境下网络公开课程用户使用行为概念模型

３研究设计

３１问卷调查法

本文结合前人研究成果，经过预实验调研，确定了网络公开课接受意愿的探索性因子分析的测量量表，并据此确定了用于探索性因子分析的调研问卷。问卷中的大部分研究测量都借鉴已有的成熟量表，题项采用五级Likert测量标准衡量。

问卷调查表主要包括2个部分：第一部分是用户背景信息；第二部分是用户对网络公开课程的使用情况、认知、参与意愿等信息，主要是从感知有用、感知易用、感知互动、感知愉悦、感知分享、感知个性、行为态度、使用意向等方面了解用户对网络公开课程的使用情况，从而了解网络公开课的用户接受意愿。

本文以云南财经大学在校学生为调查对象，采用实地问卷调查法。在课间针对不同年级和不同专业的授课学生发放问卷进行调查，并现场回收，调查时间2013年4月～5月。

３２用户特征分析和使用情况

本次调查共发放问卷200份，回收问卷197份，剔除存在作答不完整和前后矛盾等问题的无效问卷后得到有效问卷187份。问卷回收率为985%，有效率为935%。在收回的187份有效问卷中，共有男性用户119人，占428%；女性用户159人，占572%。

３３数据分析方法

本文运用SPSS190分析软件对调查数据进行分析，包括量表的信度与效度检验，Amos190进行模型的研究假设的验证。

３３１信度和效度检验

问卷使用SPSS190进行效度和信度检验。问卷量表内部一致性用Cronbach α系数来检验，经检验，整个问卷的α（信度系数）值为0933（表１），每个潜变量的信度分别检验结果都大于06（表２），变量表现出良好的内部一致性，说明本问卷可靠性可以接受。表１信度分析结果

可靠性统计量Cronbachs Alpha基于标准化项的

Cronbachs Alpha项数0932093324

表２潜变量的信度检验

潜变量可测变量个数Cronbachs Alpha感知有用40789感知易用30799感知互动40781感知愉悦40811感知分享30707行为态度30840使用意向30811

本问卷KMO值为0918，Bartlett球体检验值在0000的水平显著（表３），表明进行主成分分析是合适的。经过主成分分析和最大方差旋转（表４），特征值大于1的4个因子，累计方差解释率为612%，因子结构清晰，各个项目在其相关联的变量上的因子负载值都大于05，说明所有的变量都具有良好的效度，能够测量出所要测量的问题。表３KMO值和Bartlett球体检验值

endprint

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0918Bartlett的球形度检验近似卡方2421828Df276Sig0000

表４解释的总方差

成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%195653985539855956539855398555023209292092922417100714992624171007149926360815032359603146461005602714646100560273369140394999941242517361200124251736120026881120161200提取方法：主成份分析。３３２结构方程验证

本文应用Amos190软件，对提出的理论假设及结构模型的拟合程度进行实证检验，提出的9条假设中8条假设在显著性条件P＜0001下显著，假设得以验证，2条假设在显著性条件P＜0001下不显著，不予通过（见表５）。

表５系数估计结果和假设检验

未标准化路径

系数估计SECRPLabel标准化路径

系数估计假设结果有用易用053800896061par170562H2通过愉悦互动054500995483par190586H7通过有用分享063701066009par250655H4通过态度分享104302723833par130971H5通过态度互动-03790101-3754par14-0364H7通过态度愉悦033601023298par150300H8通过态度有用-02940311-09450345par18-0266H1不通过态度易用0411019521130035par260389H3不通过意向态度083300978587par160879H9通过注：号表示01的显著性水平，表示005的显著性水平，表示0001的显著性水平。根据验证结论，对模型进行修正，考虑问卷用户都是大学生，网络使用的熟练程度高，季志（2012年）研究表明感知易用性对行为意向使用的直接影响有所减弱［４］，模型剔除感知易用对行为态度的影响路径，信息分享会激励用户经常、长时间地访问社会化网络服务［２０］，模型修正剔除感知分享对感知有用的影响路径；修正后社会化网络环境下网络公开课程用户使用行为概念模型如图２，进行结构方程运算，重新对提出的理论假设及结构模型的拟合程度进行实证检验，提出的7条假设在显著性条件P＜0001下显著，假设全部得以通过（见表６）。

图２修正后社会化网络环境下网络公开课程用户使用行为概念模型表６修正后系数估计结果

未标准化路径

系数估计SECRPLabel标准化路径

系数估计假设结果有用易用089601098220par170832H2通过愉悦互动054300995500par190588H7通过态度分享090701476173par130752H4通过态度互动-03310094-3512par14-0339H5通过态度愉悦034000983478par150321H6通过态度有用029400624773par180331H8通过意向态度085901048239par160883H9通过注：号表示01的显著性水平，表示005的显著性水平，表示0001的显著性水平。根据AMOS190提供的常用拟合指标，对模型进行评价，拟合指标卡方自由度（Chi-square/df）等于7546/245＝298，介于1～3之间，拟合适度；拟合优度指数（GFI）为08；近似误差均方根（RMSEA）为01，基本符合建议值；比较拟合指数（CFI）为09，符合建议值；调整的拟合优度指数（AGFI）为07，接近建议值；标准拟合指数（NFI）为078，接近建议值；修正后的模型整体拟合效果很好，判断模型的拟合度为满意。

４研究结论

本研究以经典TAM理论框架和模型为基础，创新性和社会化网络特征进行模型整合，构建了一个社会化网络环境下网络公开课用户使用行为的关系模型，通过验证性因子分析和结构方程模型，对187份有效样本数据进行有效性和可靠性分析，并根据验证结果，对模型进行修正。得出如下结论：

（１）研究模型假设用户使用网络公开课的影响因素有感知有用、感知易用、感知分享、感知互动、感知愉悦。实证分析结果表明，除感知易用外，其他因素对用户使用网络公开课行为意向的影响作用都显著，其中，感知分享对行为意向的影响最为显著，感知有用、感知互动、感知愉悦、感知分享和行为态度5个变量，共同解释了78%的行为意向。

（２）TAM模型的2个测量因子中，感知有用性的影响作用显著，表明用户在网络公开课使用中感知内容有价值，就会决定行为态度，因此在网络公开课的建设中，应该注重用户在学习过程中所获得的知识、内容方面的满足感和愉悦感，很多课程的内容和学校所学内容基本没有太大差别，所以网络公开课不能以具体课程来建，应该以内容和知识点来构建；而感知易用性的影响作用不显著，这和我国互联网迅猛发展使用户的网络使用技能增强，及3G的普及、无线网络发展（包括公用和私有WiFi的发展）和手机应用的创新给用户在使用方面带来的便捷都密不可分的。

（３）社会化网络的分享、互动、愉悦特征对用户行为态度都有影响，其中分享对用户行为态度影响最显著。伴随社会化网络的发展，分享已广泛渗透到网络生活中，用户已经形成了通过其分享的习惯和分享内容的丰富，使分享量增加，对网络公开课而言，分享可以促成内容的广泛传播，而对用户来说，好友态度倾向、评价和推荐都成为分享的主要表现方式，分享的及时性、互动性、便利性以及记录心情都对用户行为意向产生影响，网络公开课应该融入更多的社会化网络特征，而很多网络公开课制作时的统一技术标准恰恰忽略了这点。

５展望

随着网络技术和社会化网络应用的发展，经典的技术接受模型应用开始显现出一些局限，造成这个局限的原因是TAM忽略了一些社会因素和用户个体特质因素的影响［２１］；网络公开课要充分考虑社会化网络特征、社会化网络影响因素及社会化平台的利用，在多屏融合的背景下，以云网络平台为目标，实现PC、Pad、手机、电视多屏融合和互动，用户可以在任何时间、任何地点、分享内容。

参考文献

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（本文责任编辑：孙国雷）

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（本文责任编辑：孙国雷）

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（本文责任编辑：孙国雷）

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