优秀的广告文案给了苹果产品以灵魂

车齐

众所周知，乔布斯时代（一般指史蒂夫·乔布斯回归苹果公司后到他去世，即1997年到2011年这一段，通常不包括乔布斯1976年创立苹果公司到1985年离开公司这一时期）是苹果最辉煌的尖峰时刻。苹果公司从距离破产仅剩90天的窘境里逐步扩张成以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置、公认的最成功的的科技巨头之一，从某些方面来说，它重新定义了人类的生活方式。在这个时代中，苹果公司摒弃过去约翰·斯卡利时代的陈腐及“不思进取”，逐步重新确立了真正属于自己的、独一无二的公司价值观与文化理念，而广告正是其最直接的反映载体和宣传手段之一。

Think Different ：非同凡想

“只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。”语出自1997年的苹果公司的《 Think Different》 广告 。

1997年，重回苹果担任 CEO 的乔布斯，推出了著名的 Apple Think Different 广告，长达一分钟的广告涵盖多个历史人物，爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬及小野洋子、富勒、阿里、特德·特纳、玛丽亚·卡拉斯、甘地、艾米莉亚·埃尔哈特、希区柯克、玛莎·葛兰姆、吉姆·汉森与青蛙柯密特、弗兰克·劳埃德·赖特及毕加索。广告片以一个年轻女孩 Shaan Sahota 睁开眼睛为结尾。

这支广告在当时令人耳目一新，改变了斯卡利时代人们对苹果广告一贯质朴地介绍产品的固有印象，重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。乔布斯回归苹果之前，苹果已经日渐衰落，公司内部缺乏活力、官僚主义的盛行和繁多臃肿的产品线让它已不是1984年那个定义 Macintosh 的苹果，而沦为平庸的商业公司。“它赶走了乔布斯，也葬送了自己最核心的价值观”。

乔布斯回归苹果后，一方面大刀阔斧地对公司进行各方面的改革，一方面重新把自己的价值观传递并融入苹果。他认为苹果是世界上最伟大品牌之一，但是需要让大家意识到它的与众不同之处，所以他想要一个品牌形象的宣传，而不是一系突出产品的广告来传递苹果的价值观。

“ Think Different 是什么？是那些具有独立的思想的人；是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人；是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人；是那些想改变世界的人。” 乔布斯用自己推崇的 Think Different 的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些“具有 Think Different 价值观”用户身上，满足他们的极致体验。在这支广告的背后，人们看到了一个生机勃勃、信心满满、敢于挑战、敢于颠覆的新苹果的崛起。这支经典的广告也通常被认为是乔布斯时代开始的一个重要里程碑，奠定了乔布斯时代乃至后乔布斯时代苹果广告发展的基本价值。

Silhouettes：剪影

2001年，苹果发布了 iPod ，一款轻便到改变音乐界乃至整个世界的便携式音乐播放器，它是 Mac 精神的延伸，其设计和发布时机堪称完美。Silhouettes 是苹果为了推广 iPod 而精心打造的一系列引人注目的广告。

这一系列的广告以舞动的黑色人形剪影搭配多彩纯色系背景为主，配以流行音乐，最引人注目的是每个黑色人形剪影都在使用纯白色的 iPod 享受音乐，随着音乐尽情舞动。白色的iPod ，黑色的人影，对比鲜明，再配以鲜艳的背景颜色，内容简单但却能带给人很强的视觉冲击。

这系列的广告曾在2004年获得过凯利大奖，凯利奖评委 Mike Hughes 曾说：“该广告展示给向人们的是，你不必为了让大家把你的产品与人联系起来而花费大量时间去讲述其特性。而且，对于苹果来说，核心价值之一就是设计。免开尊口而仅仅通过艺术功法增强效果，这是极其聪明且有效的手段。”

剪影广告中的主要元素是人影和背景，不同的人影分别代表不同文化、不同阶层、不同故事背景的人，表示音乐并无国界、种族、幻想与否、贵贱与否之分，这也是苹果 iPod 隐藏在产品背后的强烈价值诉求。这不仅仅是一支简单介绍 iPod 功能的广告，更是苹果表达反传统的先锋价值观的体现，这与 Think Different 广告精神也是一脉相乘的。从此，人们更加肯定苹果的颠覆者的公司形象和“非同凡想”的能力。

“它不会搔首弄姿，它是内敛的……它既纯净又安静，醒目、出挑但又不张扬。”Jony Ive，苹果公司高级副总裁这样说。

Envelope： 信封

2008年2月19日苹果推出世界上最薄的笔记本，MacBook 家族的又一新成员 MacBook Air 。它被评为本世纪迄今十款最重要电子产品之一， 苹果在工业设计领域又一个巅峰。

MacBook Air 最重要的特点就是轻薄，于是苹果在这方面做足了文章。在美国的发布会上，乔布斯是从一个牛皮纸袋中拿出 MacBook Air 的，这一举动非常酷，不仅给现场的观众也给稍后看到报道的用户很大的震撼，让其他厂商的笔记本相形见绌，让我们不得不佩服苹果策划人员的无限创意。这支名为 Envelope的产品广告延续了这一创意，开始时镜头对准一个纤薄的牛皮信封大作特写，随着信封的缓缓打开，MacBook Air 完美纤薄的外形也渐渐出现，随着优雅的开合动作之后，唯一的广告提示语出现：“MacBook Air. The worlds thinnestnotebook.”在超极本那个概念还属于臆想的年代，这种简约直白的广告展示方式必然给予了观众以极大的震撼和颠覆。这简直是像在和纸质笔记本开了个玩笑一般，那是多么纤薄、多么优雅的一款“笔记本”。

随着在工业设计上对极简主义强烈推崇，苹果公司在各个领域都向这个信条靠拢，广告也不例外。这支广告非常简单，它的制作对于任何一个有入门摄像及剪辑经验的人来说都算是小菜一碟。但是这支广告并没有给观众以粗制滥造的感觉，反而给予其极大的震撼和认同感，其原因一方面是 MacBook Air 工业设计的完美艺术性，更重要的在于乔布斯时代苹果不断探索出并牢牢信奉的公司价值观：“简约而不简单。”少了 iPod 时代广告略显浮躁的狂热叛逆气息，更多的是科技与人文在广告中优雅的交融。苹果的广告也在成长。

遗产与未来

2011年8月24日，乔布斯向苹果董事会提交辞职申请，10月5日，他与世长辞。后乔布斯时代逐渐开启。

在广告方面，乔布斯时代的苹果无疑是成功的。它由一个面临崩溃的缺乏统一核心价值观的庸俗商业公司逐步变成了一个有灵魂、有情怀、有精神的创新型科技巨头，它的广告搭载着苹果独一无二的看待和改变这个世界的方式，伴随着人们购买其产品和服务这种商业行为推广到人类文明的各处。苹果改变了世界，改变了人与人之间及人与世界之间交流的方式，广告在这其中扮演了重要角色。

而在这个阶段，随着苹果公司实力的不断提高，苹果广告的整体风格也由作为行业“颠覆者”不拘一格的叛逆逐步演变到作为整个行业乃至未来新行业的领军巨头的实现自我突破的简约，但唯一不变的，是苹果广告灵魂深处的非同凡想。

去年，苹果发布了堪称后乔布斯时代经典 Designed by Apple in California 系列品牌形象广告，简约，大气，至繁归于至简。这样的广告，本身就是人文中温暖的体现，广告中的产品一点也让人感觉不到商业味道，也没有科学所带来的冷漠感。从中我们看到了褪去狂热与浮夸的 Think Different 精神，就像那支 Envelope 广告所展示的风格一样，简洁，安静，却能触及人的内心深处，让人发自内心地认可。

苹果致力于颠覆，希望依靠自身不断改变世界，作为一家以软硬件产品为导向的科技公司，广告是其重要的传播载体。乔布斯时代留给现在苹果丰富而宝贵的遗产，作为一种灵魂存在，这些遗产在相当一段时间内会被妥善遵循并更加发扬。

endprint