李国庆:寒来暑往当当网

宋荣荣

“李国庆就是一个性情中人，是比较‘二的一个人。”这是妻子俞渝对李国庆的评价。

外界唱衰

2014年2月27日，当当网发布了2013年第四季度和全年财报：当当网在2013Q4终于迎来了久违的盈利，净利润2166万元；当当网的股价随即大涨。比较尴尬的是，虽然当当网的股价一年以来已经涨了3倍多，但当当网的市值目前也仅有11亿美元。

一个有趣的现象是，最近的四个季度，每一次发财报时当当网都会雇一批大号进行正向传播。

当当网迟迟没有敲定战略投资方或买家，其根本分歧是李国庆夫妇对当当网的估值和投资方或买方给的估值存在巨大差距。

按理，当当网是上市企业，按照适合股价和市值是公平合理的方式；但是过去一年当当网的股价猛涨，这反而使潜在投资方或买家望而生畏。当当网如果以现在的11亿美元的市值找投资或出售，客观来讲价格算是很公道，但这和唯品会高达73亿美元的市值相比依然有低估。

作为创始人，李国庆对当当网的评估带有强烈的感性意识。从李国庆的个人角度看，寻找战略投资的想法大于出售公司；即便出售公司，李国庆也会要求确保一定的话语权。但是对于投资方或卖方来说，很可能阻碍它们最终下定决心的原因就是李国庆这个人。

在过去的15年，李国庆展示了自己勤奋的一面，把当当网带领上市也足以写入历史；但李国庆缺少成为大佬的气魄，没能让当当网更上一层楼；几年前还能和刘强东平起平坐的李国庆，到现在已经不被媒体当做大佬对待。

李国庆和当当网是没落的贵族，现在还有自己的傲娇，但其实已经失去了骄傲的资本。

在过去几年，当当网由于综合体验不佳导致很多老用户出走其它平台；李国庆曾在2012年5月通过微博向消费者致信，承认当当网在发货、包装等方面的不足，承诺会改善各方面的服务提升购物体验；但老用户的流失并没有得到根本性扭转。

2012年，当当网有1570万活跃用户（其中新用户860万），订单量5420万；2013年当当网有2090万活跃用户（新用户1070万），订单量6360万。看似活跃用户有33%的增长，但订单量只有17%的增幅，活跃用户的活跃度下滑明显。

当当网平台吸引力在下滑是不争的事实，2013Q4实现当当网实现季度盈利，但当当网2013年的营收（63.2亿元）和2012年（51.9亿元）相比仅增长21.8%。在投资人或买家眼里，这个增速数据比盈亏数据更加重要。

当当网品类扩张和开放平台已经喊了多年，虽然有些小成效，但显然没能支撑起当当网作为大平台的地位。当当网2010年底刚上市那会，本有机会在物流建设和开放平台上有所作为；但遗憾的是，当当网最终未能跟上中国电商发展节奏。

当当网在中国电商格局中逐渐被边缘化，现在已经到了要找“干爹”的阶段。当当网唯一欣慰的是十多年的苦心经营好歹积累了一个知名度，但当当网缺钱，缺物流仓储能力，缺技术实力，这些都需要大量资本和资源去重新驱动。如前所述，从李国庆和俞渝的角度来说，战略投资是更容易接受的选择。

但是，现在的主动权并不在当当网手里，时间越往后推，当当网的价值就越小。尤其是2014年京东和阿里即将上市，届时当当网给市场的想象空间将进一步压缩；当当网最好赶在两大巨头上市前果断敲定战略投资或实现卖身。

成立于1999年的当当网是中国最早的B2C电商，李国庆在图书这一垂直领域起家。因为网站卖的是书，因而吸引了很多读书人，拥有极大的流量。

但在其发展到一定规模之后，业绩一直不佳。书本由于其客单价不高的问题，导致当当增速放缓，从2011年起持续亏损。这就存在一个问题，当当的流量一直很高，说明本身的品牌价值并不弱，但却连年亏损。当当也在找方法，于是尝试着做开放平台，希望扩大其销售份额，慢慢切入其他品类。

但想法和现实总是存在着差距，客单价的问题一直困扰着当当。比如，当用户在购买较高客单价的3C类产品是，顺手购买基本图书并不难，但反之则并不容易。

这也是当初当当与京东大战走向无言的问题之一，当京东推出买电器送图书时，当当根本就无还击之力，只能默默的叫停战争。为了突破这一困局，当当反复在尝试各种模式，当唯品会突然成功后，当当开始以唯品会为模板学习唯品会的模式。去年5月推出名为“尾品汇”的特卖频道，定位于低价销售品牌服装。

李国庆理想中的当当应该是一个年销售额千亿元的网上零售帝国，但国内的图书市场总量恐怕都不及这一数字。从2005年开始，当当网在巩固图书霸主地位的同时，品类逐步向数码、服饰、家具等行业扩张。但这种扩张明显带有李俞夫妇的个人风格——稳健而缓慢。

对于增速问题，李国庆坦言，“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的12%，但是换来的是100%的增长。我始终认为，我不要200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏24%，等于把毛利率都亏掉。”

“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能，可以说，在图书网上零售领域，大型的战役已基本完结，今天我们就是拿着望远镜也已经找不到对手。”李国庆觉得是时候全面进击其他领域了。2010年，当当网开始引入一支职业经理人团队 。

“省吃俭用”十一载

1999年，李国庆和俞渝一起创立当当网时，两人共任联合总裁。分工倒是非常明确，李国庆负责市场、技术、采编和运营，俞渝则掌管着财务和人力资源。

当当网的首笔资金是来自IDG、软银和卢森堡剑桥三个投资机构的680万美元。

资本为电商注入了兴奋剂，这一年冒出了很多模仿亚马逊的网站，都以近乎疯狂的姿态生长。相比之下，当当网沉稳且缓慢，并不起眼。2000年，投资人质问李国庆和俞渝，“680万美元，你们怎么才花掉这么点?”

李国庆反问，“钱烧完了怎么办?”

“现在我们值两千万美金，一年内烧完680万美金，我们就值2亿美金，就能再融两三千万美金!”投资人这样给他解释互联网的资本游戏。

这个道理俞渝懂，但她和李国庆的想法很保守，拒绝盲目扩张。所以多年后，当当网上市时，曾有时评人说道，“当当网‘省吃俭用了十一年!”

2000年，互联网泡沫破灭，不少竞争对手纷纷倒闭，其中包括盛极一时的8848。运营两年的当当网也没能独善其身，迎头撞上了互联网最严酷的寒冬。李国庆和俞渝辛苦招募来的高管们，都对互联网失去了信心，纷纷离职，另谋高就。

“他们选择离开我没有办法，但是，我不会动摇。我心中有一个理想，没有偏离这个理想的时候，熬也并不是很难的事情，” 她给全体员工写信，“哪怕最优秀的电子商务公司倒了，我也只会给它们写一篇墓志铭，第二天我们还会接着推当当这辆车。”

作家比尔·斯特里克兰曾说过：“激情是无法抗拒的。如果你真的关注生活，那些使你激情燃烧的事物不会离你而去。你的心思不由自主地被这些理想、希望和各种可能性吸引。它们让你心甘情愿地投入时间和精力。不为别的，只因你的心已随它而去。”

当时，很多朋友都劝李国庆他们撤了算了，留下资本开实体书店比网店强。但李国庆不愿撒手，他自我安慰般地对俞渝说，“你看我们的用户数量和销售额每天都在增长，有了这样的增长，我们还能融来钱，有了钱还能雇来一流的团队。”

果不其然，2003年，当当网就实现了盈亏平衡，年销售额一跃达到了8000万元。

一年后亚马逊决定进驻中国，在是否要被收购这件事情上，李国庆和俞渝有了十足的发言权。当时亚马逊开出的筹码是1.5亿美元收购70%-90%的股权。不少朋友劝李国庆，“赶紧卖掉吧!” 李国庆却说，“全国主要城市新华书店的销售业绩，我都了如指掌。按照我们年销售100%的增长速度，3年后将达到10亿人民币，那么市值也将是3亿美元。”他转而又说服股东们：亚马逊不比当当网更了解国内市场。

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“其实当当的‘夫妻店模式决定了这次收购的成败，作为创始人，两人不愿把自己一手养大的孩子交给别人。”当时，一位业内人士这样分析。

“被低估”的李国庆

2010年12月8日，当当网在美国纽约证券交易所正式挂牌上市。也许是在睿智、理性的妻子身后隐匿了太久，李国庆把上市当做了自己“扬眉吐气”的好机会。他通知公关部为他开通了微博，并且对俞渝和股东们私下说道：“我要高调了!请你们能够接受。”

上市当天套现2000多万美元的李国庆，并没有名利双收的欣喜，相反，他心里拧巴得很。一个月后，他终于按捺不住，在微博向投行开战：“摇滚歌词，虚构：为做俺们生意，你们给出估值10亿~60亿，一到香港写招股书，看韩朝开火，只写七八亿，别TMD演戏。我大发了脾气。老婆享受辉煌路演，忘了你们为啥窃窃私喜。”和后面的喷薄而出的、充斥粗暴语言的系列微博相比，这段很温和。

而一名据称供职于摩根士丹利（简称“大摩”，当当网IPO主承销商之一）的女性微博用户，也用粗暴的言语“回敬”了李国庆，其中提到：“小心做假账会被整到四肢不全。”

双方你来我往，言辞激烈。这场骂战引起了空前关注。大家都不能理解一个上市公司的CEO缘何这样爆发：

“一个上市公司CEO，何以至此？当当网上下情何以堪？”

“如此猛烈的心理爆发，是因为上市之前被压抑太久？”

而面对质疑和嘲讽，李国庆说道，“很多人觉得我好像突然牛了，突然狂妄了，其实他们根本就不了解我。”

也许正如俞渝所说，李国庆本性率直，多少年来都不曾有改变。但问题是，当当网真的被低估了吗?

李国庆一针见血地说过一句，“摩根士丹利就是拦路抢劫!”在当当网上市前夕，要写招股说明书，大摩把俞渝和当当网的CFO召到香港，理由是香港的印刷水平高。李国庆后来才顿悟，“这有点像调虎离山!”

香港来电，俞渝告诉李国庆，大摩以“朝韩军事冲突升级，影响金融市场”为理由，要将价格定为7-9美元。气从中来的李国庆当即喊道，“立刻回来，换投行重新开始。”俞渝又跟大摩几次沟通，才把股价定在了16美元。

结果开盘后几个小时，就有美国记者问俞渝：“股票已经涨了80%，这个定价是不是低了，你对此失望吗?”当时俞渝的回答是，“我一生只会做一次IPO，至于价格定得怎么样，没有参照系数，我把自己交到了投行的手里。”

大摩事后写信给李俞夫妇，对低估当当股价进行了道歉。

俞渝曾讲，“创业本身是一个很艰苦、中间也会出现很多矛盾和纠结的过程。如果你的创业伙伴也是你的配偶的话，会让你的家庭生活和创业之路更为复杂。想简单点的话就不要和你的太太或你的先生一起创业。”

有人说过：“要小心自己选择的环境，因为它会塑造你；要小心自己选择的朋友，因为你会变得像他们一样。”

俞渝坦言：“我们整天为工作的事吵架，但过日子没什么可吵的。”事实上，李国庆在生活中还是一个非常体贴、顾家的男人。

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