浅论社会化媒体营销传播机制

作者简介：肖实，四川传媒学院教师，传播学硕士。

摘要：社会化媒体即社交媒体。它的产生依赖的是WEB2.0技术的发展，实现了人际社会传播的网络化。社交媒体的不断发展，尤其是移动平台下的社交媒体近几年的流行，催生出了一种新的营销传播模式，即通过社交媒体的沟通功能来进行公共服务或者营销。越来越多的品牌开始在社会化媒体上进行营销活动，通过社会化内容与受众达到精准沟通，从而产生与一般整合营销传播不同的机制。社会化媒体营销的内容任然是吸引受众最关键的环节，但是光有好内容是远远不够的，这些内容如何产生传播效应，精准传达给目标消费者？如何有效地调动消费者的积极性，让其参与到社会化媒体营销传播中来？如何构建品牌社会化媒体形象，让消费者能够系统地认识和了解品牌，而不是只看到品牌的某个活动宣传？从一系列社会化媒体的特点和受众分析去整合当前营销模式，从而探讨一个可行的营销传播机制。

关键词：社会化媒体；营销；传播；机制

一、社会化媒体所形成的营销环境

社会化媒体营销是利用社交软件、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公关和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。由于具有了自主属性，社会化媒体形成了一个更加趋于主动获取信息的传播环境。有别于传统媒体在营销上的模式，消费者在社会化媒体上会主动获取信息、参与互动甚至主动查找官方信息。这样的信息渠道，是一个以消费者为行动力，构建从前端传播，信息流输出，到后端服务，再到舆论反馈的无缝的社会化营销环境。这样的营销环境，更能体现出社交媒体的价值，让消费者在传播过程中参与到营销中。以微信为例，来分析用户和品牌信息的联系。

微信在经历几次版本的更新后，已经从单一的社会化媒体转化成一个自有信息和公众服务信息整合的全媒体平台，它既有人际传播的功能，又有电子商务等营销功能。2014年5月29日，微信发布新的小店功能，认证服务号可以开通小店进行商品买卖，实现微信电商。微信庞大的用户群为品牌营销造就了一个巨大的市场。微信用户在朋友圈里分享信息，用户可以接触到自身感兴趣的信息进行参与或者分享，以达到其信息满足。公众账号的出现，让品牌进一步精确服务受众成为可能。腾讯公布的数据显示，去年底微信公众号数量就已超过200万，相当于阿里800万卖家的四分之一，而这仅仅只花了不到两年时间。公众账号除了自身的推广外，很大程度上依赖用户自身对精准信息的需求。每个用户都有自己的信息偏好，正是基于这种行为，主动关注品牌信息的受众更加热衷于参与信息的获取，从而参与到营销的过程中。

用户利用社会化媒体达到娱乐、沟通、交友以及分享的目的，在社会化媒体上，用户可以接触到网友分享的信息和品牌发布的信息，用户会对自己感兴趣的、认为有价值的话题参与互动与分享，如果用户对企业的产品产生购买需要或者对品牌想进一步地加深了解，会去搜索品牌及企业的官方网站。构建社会化媒体营销传播机制正是根据用户的社会化媒体使用习惯，构建一个从前端营销到舆论反馈的良性生态系统，以提高传播精准度，获得忠实用户提高品牌社会化媒体的投资回报率。

根据传播学“使用与满足”模式，用户通过社会化媒体参与营销传播过程也是“心理倾向→接触需求→接触行为→满足结果”这样的连锁过程。那么社会化媒体营销传播机制也应该从媒介的使用来进行分析。其中媒介平台发生了一些变化，由于社会化媒体的出现，信息发布者和消费者共用触点媒体，也就是说营销活动的主要发起者：这里一般是官方网站，企业自身媒介平台与消费者所用的媒介是相同的。如自有媒体主要包括企业建立的能够与用户直接互动沟通的渠道如微博、微信、APP等；触点媒体是指用户可能接触到企业及品牌信息的所有社会化媒体平台。正是由于全媒体平台的共同性，才能建立这种独特的营销传播机制。

二、传播机制的研究

要探讨营销传播机制，就要逐个分析传播环节的节点。首先，作为营销的发起者，品牌官网发布权威的核心信息，通过营销手段让信息进行社会化改造，使其成为用户与企业互动、沟通的窗口；其次，社会化媒体也具有官方色彩，将微博、微信这些社会化媒体入口进行官方标示，使用官方工具进行维护，让其承载企业的品牌、产品、服务等信息；最后，分散在各种社交平台的触点媒体将整个传播活动延展到全媒体平台，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播品牌信息的媒体渠道。

营销信息的社会化改造是第一步。WEB、自媒体、邮箱、社群网站都有分享功能，利用这些分享按钮、微博参与、微信朋友圈和公众账号参与、粉丝讨论社区、分享积分以及传播奖励等，实现营销信息的快速传播，同时二级传播也有可观的数量。传播的设定目前都有较为成熟的方案，但传播信息的反馈与再创造是目前营销环节设定中较少考虑的内容。前几年有一个用户信息反馈再创造的经典案例，就是“凡客诚品”的社会化媒体营销方案。用户可直接在官方微博与企业和用户深度互动，同时鼓励用户在官方微博参与互动并创造内容。由于有了大量“凡客体”的创造，极大地推进了营销的进展。虽然国内很多企业在营销方案中涉及到信息反馈，但是很多只是将官网机械化地设立社会化媒体分享按钮，而不是一个开放的互动的平台。当然，可以理解在营销方案不具有确定性的互动环节，如果出现不可控的局面，也会产生一些负面影响。就如刚才所讲到的“凡客诚品”的例子，网友的大量参与虽然提升了品牌的传播广度，但其中低俗惡搞的内容也造成品牌印象大打折扣。因此要创造用户的参与感，保守的做法就是让用户主动参与传播过程，扩大营销活动的影响力，更加先进的方案则是进一步挖掘用户在线上以及线下的参与度，使其在参与营销的过程中获得乐趣与满足，从而产生良性的品牌认知和较高的忠诚度。

如今要获得用户在社会化媒体上的参与度，并将这种关注度和参与度放到最大，就需要调动消费者的积极性。要创造消费者主动参与的话题，让消费者建立一种获利心态，主动传播、分享品牌的理念和价值。要获得这样的效果，在营销传播上需要一些符合传播环境和受众心理的理念，这些理念在营销传播的推广中值得参考：

1.发布简洁不让人厌烦的广告信息。在社会化媒体的传播基础中，最具特色的就是受众主动关注。要获得关注，急需要在信息上尽量干净、简洁；2.具有帮助性。社会化媒体时代，人们通过媒介获得帮助的机会变得容易，营销上不仅要卖出产品或者服务，更重要的是产生帮助人们获得更好的生活的理念，通过社会化媒体帮助到受众；3.及时永远不过时。及时直接的响应绝对会让消费者的体验满足感获得满足，消费者在获取信息后的互动若能及时获得反馈，那么他的参与程度会更好，千万不要让消费者在等待回复的过程中失去耐心。

触点媒体的门槛越来越低，很多专业软件公司都能够制作触点媒体的APP。软件越多，媒体渠道就越多，将触点媒体渠道化，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，尤其是使用量巨大的软件，如微信、微博、人人网等，让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。

三、传播机制的良性循环建设

通过社会化媒体营销传播机制的建立，使用户能够持续地关注企业的信息，参与企业的营销活动，产生与企业、品牌相关的正面信息并形成积极分享，加深对企业对品牌的忠诚度，沉淀企业的良性口碑。企业要在这个传播机制内不断地聆听消费者的声音和反馈，了解消费者关注的焦点和讨论的内容，把这些有用的数据加以评估分析，产生不断更新的内容以获得长期的营销效果，从而改善服务以及产品质量、针对消费者的潜在需求创新服务、提供定制化的服务。一切都是为进一步的营销提供优化依据。因此，在传播机制中，核心构建依然是消费者的媒介体验，这种体验是新鲜的，能获得满足感的。

结语：在溶媒时代的大环境下，媒介渠道越来越多，媒介噪音越来越大，信息传播定位越来越困难。社会化媒体的出现，让营销传播定位目标群体找到一条新的道路。精准定位目标群体再进行营销，以此再进行消费者维护，既能节约营销成本，同时也让反馈数据更具有价值，以便生产出更出色的营销传播。社会化媒体营销作为新兴营销手段，以其独特的传播属性让消费者眼前一亮。不管是传统营销还是社会化媒体营销，都需要将消费者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立长久的、良性互动的传播机制。

参考文献：

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