从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术

丁家永

摘要：从消费者心理角度分析品牌意义是目前国际上品牌心理与管理的基础。本文结合中国安踏品牌营销实践案例，深入分析了安踏品牌营销策略中的心理技术与策略，同时对李宁品牌营销策略的失利提出了中肯的意见。研究表明，品牌定位心理技术关键在于要最大程度地满足消费者需求。

关键词：消费者心理分析；品牌定位技术；消费者需求

最新的资料表明，2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑体育用品行业。在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而这样的结果在许多一线城市的消费者看来有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起与营销技术上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理角度进行解读可能最值得我们经营管理者思考。

一、消费者心理分析与品牌定位确立

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销技术或策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲，它并不是对产品要做的事，而是经营者对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所需要下的功夫。从心理技术操作层面讲，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。其次思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场上来看的，即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。最后就是定位策略如何向消费者表现。简言之，品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的。客观来说，目前在高端篮球鞋方面安踏没办法跟耐克竞争，虽然安踏能做同类的鞋，能做出一样的品质，甚至更好（专业叫代工OEM），消费者也不可能认可它的高端性。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。正确的品牌定位技术需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。

为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，作为一款专业级别的篮球鞋，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的较高价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。

二、安踏品牌定位最大程度地满足新一代消费者需要

中国的80后、90后是安踏品牌消费群体之一。尽管体育用品还有一些国外的大品牌，但80后、90后以及其他人群会选择安踏品牌，正是因为这一群体最看重的是商品的价值。虽然80后、90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，具体表现在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，所谓“我”就是我想要、我喜欢、适合我的。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。有关研究也发现在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。正因为这一群体有这样的心理特点，安踏大胆提出要做真正的“国民球鞋”，让更多的人买得起，要让100万人真正穿着安踏的球鞋去打篮球这一品牌营销战略目标。

为了实现这一目标，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。首先就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。通过调查发现，在学生中主要是90后群体中，不乏拥有国际品牌篮球鞋的人，但是他们中有相当部分的人只有在重要的场合，比如班级或者院系间的比赛时才会穿着这些国际品牌的产品，在平时私下打球时，他们通常会穿着本土品牌的产品。我们知道，一双国际品牌的著名运动员的签名鞋基本上是在1200至1800元人民币之间，消费者当然也会买，但大部分是买了以后作为日常生活中的炫耀。当个体有这样一种心态的时候，基本上这双鞋就很难在户外篮球场出现，一般只在室内篮球场或者大街上出现。对于安踏来说，如果用户不穿着自己的产品上场打球，那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”，而是希望消费者在负担得起的状态下，能够用到他们的装备去真正地参与篮球运动。这一点正好与消费者的观念与需求是一致的，或者说与消费者想到了一起。安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，但是销量上去了，企业也没有大的损失。营销实践表明，这与80后特别是90后的消费心理是一致的，取得成功的业绩就不在话下了。记住：这些心理特点特别是消费心理特点是品牌营销策略设计成功的基础。

三、安踏品牌成功案例的启示

安踏并不是做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为什么一定要改变呢？安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。事实上，在现阶段的中国市场，完全模仿国际品牌的做法，未必就能取得很好的效果，这方面不成功的案例就是李宁。2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，在找到几个体育明星代言无果的情况下，又请台湾名模林志玲代言本土运动品牌。李宁请来林志玲代言是令人费解的——70后的志玲姐对80后、90后不知道会产生怎样的“感觉”。网上的调查显示，人们对李宁定位消费目标群体为90后大多是不支持的，官方的模糊回应加上大众的揣测是：李宁品牌诞生于上世纪90年代，核心目标消费群也就锁定为90后。这跟李宁现有的品牌气质显得极不协调。当然李宁品牌管理团队最大的问题在于其核心观念是想要向耐克看齐，但结果却是栽了大跟头。安踏的成功给了经营管理者们很好的启示。

最后，我们想要说，安踏今后还有很长的路要走。面对推崇个性与自我的80后、90后这一群体，传统的媒介影响正在或已经逐渐丧失了话语权。怎样的品牌营销传播方式才能有效地打动他们呢？80后、90后喜欢标榜个性、重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化特别是移动互联手机的影响。总之他们希望重视通过媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。在面对今天的80后、90后时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动80后、90后，最好的办法就是让媒体传播与80后、90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要通过媒体参与获得亲身体验后的快感，才会考虑是否与品牌营销成交。

栏目编辑 / 杨 怡.终校 / 丁 尧