拉萨乡村旅游游客满意度测评模型构建

基金项目：本研究受国家社会科学基金项目（13XJY003）与西藏大学青年科研培育基金项目（ZDPJSK201310）联合资助。

作者简介：徐秀美（1983-），女，讲师，西藏大学旅游与外语学院旅游管理系教师，研究方向：旅游经济、生态经济。

摘要：回顾了游客满意度测评方法与模型的相关研究，将物流成本测算研究领域中使用的李克特量表法引入到测量游客满意度及其模型的构建过程中，结合IPA分析法，从局部与整体两个层次对拉萨周边乡村旅游目的地游客进行了分析，以期从微观层次推动游客满意度理论的发展，为拉萨乡村旅游目的地游客满意度的研究提供参考。

关键词：游客满意度；测评；拉萨；乡村旅游

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13006202

1游客满意度测评方法及评价模型研究述评

国外学术界对游客满意度的关注始于20世纪60年代，在研究过程对模型的构建和定量方法的运用进行了前瞻性的尝试与探索。在国内，运用定量与定性分析相结合的方法在研究某一业态的顾客满意度方面逐渐升温。随着研究的不断推进，游客满意度测评方法也出现了多角度创新的态势，例如在餐饮业顾客满意度方面，张大亮将奖励分析法引入餐饮业顾客满意度的调查中，为定量测量餐饮业顾客满意度提供了新颖的视角；康庆以Parasuraman等所提出的衡量感知质量五大层面为基础，通过问卷设计，构建了旅游者对餐饮服务满意度度量模型，对顾客餐饮满意度与旅游体验质量之间的关系进行了探析。由此可见，定量模型、测量指标体系的选择与设计均要突出具体问题具体分析的原则。

2评价模型的构建与问卷的设计

2.1游客满意度评价模型的构建

乡村旅游产品是由实物因素、服务因素和环境因素等多种因素所组成的。本文在综合分析了游客感知质量维度和旅游产品构成结构的基础上，结合拉萨周边乡村旅游目的地的特征，构建了游客满意度评价模型，初步拟定了旅游产品核心层、形式层和延伸层3个指标层的多个因子，运用德尔菲技术对拉萨市旅游企业管理人员及国内旅游研究专家共34人进行了调查，剔除了表述模糊、概念重复的项目，最后保留了12个感知题项。如表1所示。

表1拉萨周边乡村旅游目的地游客

满意度测评指标体系

旅游产品结构测评指标A核心层次A1目的地藏家风情浓郁A2旅游产品价格优惠A3服务人员效率高A4区位交通便利A5服务人员热情B形式层次B1住宿环境卫生B2餐饮种类丰富B3旅游纪念品具有独特文化内涵B4节庆活动与民俗表演为目的地增色C延伸层次C1欢迎仪式难以忘怀C2旅游项目的参与程度较高C3停车车位充足2.2测评方法的选择

IPA（Importance-Performance-Analysis）分析法是由Martilla和James于1977年提出，主要是通过对被调查者关于某项产品或服务的重要性(Importance)与表现性(Performance)进行比较，IPA架构是把研究对象各项指标的重要性和表现情况的平均得分绘制在同一张二维矩阵中，以此来归纳出研究对象有待改善与加强之处。由于该方法形象直观、通俗易懂、便于决策，同时适合研究旅游者的感知，许多学者也将该方法引入到旅游研究当中。

2.3问卷设计与量表效度的检验

在结构上，问卷分为两大板块。第一部分是有关被调查游客的人口统计学信息，第二部分是根据上述研究所确定的拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度模型指标体系。首先，把每一测评指标拟定出一项测量游客态度的语句，每一语句的答案相同，在此采用五个等级的方法来设计游客满意度重要性和表现性情况。其次，按照语句所表达的态度和倾向将五个感知等级赋予相应的分数，这样就可以得到表现性的5个档次“非常满意”、“很满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”以及重要性的五个档次“非常重要”、“很重要”、“一般”、“很不重要”、“非常不重要”的分值分别记分为5分、4分、3分、2分和1分，如果用j表示分值，Q表示一个向量，则可以记作：j=5，4，3，2，1，Q=(5，4，3，2，1)。

为了保证问卷量表的科学性，对拉萨周边乡村旅游目的地的散客进行了小规模的预测试，对量表的信度进行了检验。得到量表的Cronbacha系数分别是0.730>0.7，故可以认为该信度是可以接受的。

3拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度的实证研究

3.1样本基本特征

本文以尼木藏香村、曲水县俊巴村、娘热民俗风情园、次角林村、堆龙德庆县桑木村、城关区夺底乡为研究对象，调查时间为2013年5月至2013年11月，共发放问卷300份，回收问卷294份，有效问卷263份，问卷的有效回收率87.67%。问卷所反映的游客的人口统计学特征如下：在性别方面，男性和女性所占比例存在较大差距，其中，男性占到样本总数的74.1%，女性占35.9%；从年龄分布来看，18岁至39岁的年轻人所占比例最大（44.9%），其次是40岁至50岁的中年人阶段（39.4%），此外是少年儿童与老年人阶段（15.7%）；从个人月收入情况来看，4000元值6999元区间段的被调查者分布最多，占到总数的47.1%，表明被调查者大多数处于中等收入水平；从受教育程度来看，拥有本科及以上学历的游客占总数的57.2%，其次是大专学历水平，表明游客受教育水平的情况较高；从游客的职业背景来看，政府与事业单位工作人员占据了48.1%的最高比例，其次，公司职员以30.6%的比例名列第二位，因此，职业情况也在很大程度上与年龄分布、收入水平分布和受教育情况分布相呼应；根据对被调查游客的居住地表示，居住在西藏自治区外的游客最多，占据样本总数的74.2%，海外及国外游客所占比重为8.2%，表明拉萨周边乡村旅游目的地在外来游客的心目中有一定的地位，目的地具备一定的知名度。

3.2游客满意度的总体评价

选择国内旅游研究专家、市场营销专家和行业中有丰富经验的管理人员进行访谈，运用综合评定法对访谈结果加以整理，得出了拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度测评指标体系各项指标的权重。如表2所示。

表2游客满意度各项评价指标的权重

层次A 核心层次B 形式层次C 延伸层次权A1A2A3A4A5B1B2B3B4C1C2C3重0.120.130.060.120.070.050.060.060.090.100.090.05为方便计算，记为向量R=（0.12,0.13,…,0.05）。

根据公式：概率=给出该分值的人数/受测者总人数，计算出每项测评指标从“非常满意”到“非常不满意”五个不同感知层次的概率Pij，即5j=1Pij=1，由此构成了拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度评价的李克特量表，用矩阵B表示：

B=0.60.4…0.30.1

0.30.3…0.40.2

0.10.2…0.10.2

0.00.1…0.10.3

0.00.0…0.10.2

由R*BT得到拉萨周边乡村旅游目的地在“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”这5个档次的概率值A,即

A=R*BT=(0.315,0.299,0.196,0.218,0.098)

可以认为，有0.315的概率认为其游客满意度极佳，有0.299的概率认为其游客满意度良好，有0.196的把握认为其游客满意度适中，有0.218的概率认为游客满意度较差,有0.098的把握认为游客满意度很差。进一步我们可以得出拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度总体分值V，即

V=AQT=(0.315,0.299,0.196,0.218,0.098)*(5，4，3，2，1)T=3.893

表3满意度分值与拉萨周边乡村旅游目的

地游客满意度水平对照表

满意度情况非常满意满意一般不满意非常不满意分值4-53-42-31-20-1将V值与表4进行对照后，得到拉萨乡村旅游目的地游客满意度水平分值3.893处于3-4之间且接近于4，表明游客对拉萨周边乡村旅游目的地旅游产品和服务的总体评价较高。

3.3游客满意度的IPA分析

根据调查问卷获得的数据，将关于表现性和重要性的题项同时加以整理统计，对本次调查的有效样本的12项指标的重要性（3.9）与表现性（4.0）均值绘制成散点图，此基础上作IPA四象限分析，结果如图1所示。

图1IPA定位分析图位于象限Ⅰ的指标：A2（4.7，3.2）、B1（4.2，2.8）、B2（4.3，3.9）；位于象限Ⅱ的指标：A1（4.8，4.8）、B3（4.6，4.3）、B4（4.2，4.7）C3（4.1，4.5）；位于象限Ⅲ的指标：A3（3.5，2.5）、C2（3.5，3.9）；位于象限Ⅳ的指标：A4（3.6，4.4）、A5（3.2，4.6）、C1（2.5，4.4）。

定位在IPA四象限的指标含义作如下解释：

象限Ⅰ：重点改进。

A2、B1、B2三项指标分布于象限Ⅰ，表示游客认为这3个指标都很重要，但对其实际表现的评价相对不高。从样本两两配对检验中可以看出A2、B1、B2三项指标的重要性与表现性的均值差（P-I均值差）全都大于0.05，表明这三对变量的游客感知与期望之间存在显著差异。这四项指标是游客在乡村旅游体验过程中比较关心的问题，但是目前拉萨周边乡村旅游目的地在旅游接待服务的过程中没有达到游客所期望的水平。

象限Ⅱ：继续努力。

经过IPA分析定位，A1、B3、B4、C3四项指标落在象限Ⅱ。处于象限Ⅱ的指标的在游客心目中的地位比较重要，而且实际表现也较好，是目前拉萨周边乡村旅游目的地的优势所在，是构成吸引游客的主要方面，也是乡村旅游经营管理活动中应当继续保持的方面。

象限Ⅲ：低优先。

A3、C2位于象限Ⅲ，表示该指标因子对于游客来说，其重要性不高，而且在实际的经营过程中表现不佳。这两项指标揭示了目前拉萨周边乡村旅游目的地经营管理中的劣势，是旅游开发运作中要突破之处，但是鉴于该类指标对于游客的重要性不强，所以在今后的经营过程中可以循序改进。

象限Ⅳ：不要花费过多的精力。

A4、A5、C1三项指标位于象限Ⅳ，其表现性虽然较高，但是这些指标项目对于游客满意的影响意义不大。

4对策与建议

稳定旅游产品价格，改善旅游住宿和餐饮产品质量。价格因素是影响游客满意度的首要因素。调研中发现，拉萨周边乡村旅游目的地旅游产品价格相对较高，乡村旅游的发展在一定程度上也催高了目的地周边社区的物价。这使得众多的外来游客在较短时间内难以接受旅游目的地较高的旅游产品价格水平；由于多数乡村旅游接待设施都是农牧民的住房改造而成，排水、供暖、洗浴条件尚不具备，同时旅游餐饮质量有待改进。

关注旅游目的地工作人员的效率问题，逐渐提高旅游项目的参与程度。拉萨周边乡村旅游目的地的旅游接待服务人员以当地农牧民为主，由于旅游服务培训不足，加上当地农牧民生活节奏较慢，所以在旅游服务过程中出现效率较低的情况。要想提高游客满意度，旅游服务人员的工作效率是一项值得长期关注的指标。人们的生活节凑很难发生变化，但是旅游服务培训需要坚持进行，适当地引入科学管理的理念。此外，在旅游项目开发过程中还要进一步提高游客的参与程度。目前拉萨周边乡村旅游目的地开发的旅游项目多集中在手工艺制作过程参观、民俗表演欣赏以及民风民俗展示等方面，游客的参与程度不足。因此要逐渐提升参观、展示以及表演类旅游项目的参与性，使游客能够亲身体验手工艺制作、亲自参与民俗表演。

继续保持延伸产品方面的优势。拉萨周边乡村旅游的开发为拉萨市城关区居民以及造访拉萨的游客提供了乡村原生态体验的空间。浓郁的藏家民风、独具特色的民俗手工艺品、多姿多彩的节庆表演是构成了拉萨周边乡村旅游目的地旅游经营优势的主要因素。同时，来自延伸产品方面的优势也需要继续保持。延伸产品虽然不能构成旅游产品的核心部分，但是对于旅游产品的营销起着至关重要的作用。以拉萨周边乡村旅游目的地为例，多数目的地在迎接游客的时候都要遵从藏族的风俗，向游客敬献哈达，这种迎接仪式既能展示藏族人民的热情好客的风貌，同时又能感动游客，令游客难以忘怀。

参考文献

［1］张大亮.消费者满意度分析的一种工具［J］.技术经济与管理研究,2006,(6):4849.

［2］康庆.餐饮满意度对旅游体验质量影响的实证研究［D］.厦门：厦门大学,2008.

［3］徐秀美,李洁.历史文化街区顾客餐饮满意度分析——以昆明文明街为例［J］.旅游论坛,2011,(2):3538.