浅析大众传媒在体育公共关系中的作用

孙东升

【摘要】体育事业和传媒事业都在突飞猛进地发展着，两种社会文化现象日益紧密结合，大众传媒促进体育运动的发展，体育运动是大众传媒的重要内容。二者密不可分，互动双赢。社会越发达，体育与大众传媒的关系就越密切。随着日新月异的现代科学技术进步，大众传媒对体育信息传播的手段与方式正在发生着深刻的变革。

【关键词】大众传媒；体育；作用

大众传媒是大众传播媒介或新闻媒介的简称，人类信息传播活动经历了四种方式，原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。随着现代科技的進步，人类信息传播主要是以印刷和电子传播的方式存在。途径包括报刊、广播电视和以Internet为代表的新媒体等。2008年北京奥运会的顺利举办大幅提升了广告价值，对整个传媒行业都产生了积极影响。可以这样说，奥运会不仅是体育界的盛会，更是传媒界的盛会。体育作为一种文化现象，其发达程度因国而异。但其影响力和普及程度却往往取决于大众传媒的作用。

大众传媒对体育信息的传播，电视与广播对体育信息的传播。电视与广播的出现极大地提高了体育信息的传播速度。1936年的柏林奥运会上，BBC（英国广播公司）首次发明了电视广播，组委会在主办城市柏林市中心的一些商店安装了闭路电视，以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输统计数据显示。德国当时的收视人数达到了万人上。2008年北京奥运会的电视观众更是达到了创纪录的45亿。电视对现代体育信息的传播起着越来越重要的作用。体育节目收视率的大幅提高说明体育运动的魅力逐渐彰显。这促使世界各国电视台都将重大体育赛事的转播摆上了重要位置，并且越来越多的电视台开始设立专门播放体育节目的体育频道。如我国中央电视台第五频道在1995年就被设为专门的体育频道。大型体育竞赛的电视转播是商业活动最为重要的载体。

总之，电视体育节目的商业化使电视传媒在现代体育信息传播中具有绝对地位和优势，起着越来越重要的作用。同时，现代体育运动和竞赛正处于被全球电视媒体的包围和影响甚至改变的过程中。二者水乳交融，难分难舍。电视对体育信息传播的增加引起了人们对体育赛事和体育运动的高度关注。在新媒体技术还没有普及以前曾经刺激了报刊的销量在世界范围内的大幅增长。即使是今天，人们也还是不能忽视报刊对体育信息传播的巨大作用。从1891年顾拜旦创办《体育评论》积极推动创办奥运会开始，世界各国的报刊便都开始逐渐关注并且不断传播体育信息，后来还出现了专门的体育报刊。据国际奥委会统计。在20世纪八九十年代，全世界有一半以上的人通过阅读报刊来了解和关注奥运会的消息。在我国报刊是最早介入体育信息传播的传媒之一。国内报刊对体育信息的报道。自从改革开放以来有了翻天覆地的变化，报道形式也由最早的新闻报道扩展到体育版面，再发展到各种专业体育报刊。

自从新媒体诞生的那一天起，体育信息当仁不让地也就成了它传播的重要内容，国际体育界和信息界对此反应迅速，目前已得到广泛应用。

一、大众传媒体育传播的发展趋势加速的国际化发展趋势

首先，体育运动的加速国际化促进了体育信息来源的加速国际化，同时体育信息的加速国际化传播又反过来促进了体育运动的国际化进程。四年一度的奥林匹克运动会和世界杯足球赛备受世界各国的广泛关注。正是体育运动国际化的最突出体现。奥运会承载了友谊与团结、和平与公平、关爱与尊重等精神内涵，是现代社会文明的标志，为全世界的人们所向往。2008年北京奥运会举办时，全世界有45亿人在同一时间观看电视转播，这些都是体育运动国际化、全球化，给观众带来的共享信息资源，丰富了体育新闻传播的内容。

其次是大众传媒机构通过市场机制的加速国际化整合。近年来，国际传媒公司通过收购、合并等手段。进行产、权营运产品上的整合，形成规模庞大的多媒体集团，已成为传媒产业发展的一大趋势。中国传媒市场一直是海外跨国集团觊觎的巨大市场，由于体育传媒远离意识形态的特征。首当其冲地成为各跨国公司媒体扩张的战略目标，如路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社。已经陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构，体育新闻传媒发展呈现国际化趋势。传播渠道的极大丰富和受众生活方式的改变造成了传播需求日益多样化。传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战。分化是传媒发展的大趋势，专业的体育传媒的出现本身就是媒介分化的一种反映世界传媒市场已经由大众传媒进人分众传媒时代。体育传媒还将继续朝着细分化方向发展，主要表现在两个方面，地域细分和行业细分。其实质都是对传媒市场多样化需求的适应。新媒体崛起在给传统媒体带来冲击的同时也带来了巨大的战略机遇。随着我国经济的发展，人们的体育消费水平日益提高，将有更多的体育人口产生，同时体育爱好者对于其他全球性体育项目的关注和转移，又将衍生出更多的细分市场。因此，体育传媒以更加明确的受众定位继续分化市场。

二、大众传媒对体育公共关系产生的积极作用

首先，体育丰富了大众传媒的内容，增强了大众传媒的吸引力和生命力，为大众传媒带来大量的观众。体育是传播媒源中最生动、最能激励人奋进的内容之一，创造了传媒的自由天地。各传媒纷纷扩大了体育报道版面和增加体育节目时间，转播大型体育盛会也成了全球收视率最高的电视节目，体育报刊、杂志很畅销。体育的社会化、大众化以及体育市场的快速兴起，为新闻媒体开辟了极为广阔的发展空间，体育使大众传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强，为大众传媒带来大量的观众。

其次，体育促进体育传媒专业化、科技化和全球化。近年来，涌现出了大量以体育赛事为报道对象的专业体育传媒，如广播电视的体育频道，综合报纸的体育专刊及专业体育报刊，专业体育网站，不同类型传媒利用自身的特点，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，全方位立体化地为受众提供最新最全的体育信息。体育本身的跨文化特点和体育赛事的日益国际化是体育传媒国际化的重要前提，这促使大众传媒朝更加全球化的传播方向迈进。

第三，体育增加了大众传媒的经济效益，挖掘了大众传媒的市场潜力。体育运动通过大众传媒的种种渠道，被输送到人们日常生活之中，大众传媒又借助于体育运动的魅力，吸引着数以亿计的观众。体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发展，媒介巨头争相购买体育俱乐部股权及电视转播权，在获得丰厚的广告收入同时，也充分挖掘了媒介的市场潜力，提高了与同行的竞争实力。

三、大众传媒与体育结合带来的问题以及不利影响

这主要表现在：大众传媒推崇锦标主义，忽视体育精神和教育价值，忽视对大众体育和学校体育进行关注和宣传；在体育报道中男女比例失衡；体育传播媒体对体育暴力的追逐影响社会安定；国际传媒巨鳄对体育传播的垄断可能剥夺一些发展中国家的人民观看体育比赛的机会，导致体育资源的浪费，出现假新闻和失实报道，造成了体育赛事组织和大众传媒的关系恶化。

四、对策与建议

树立统一导向和监督的正确观念，是处理好体育与媒体关系的前提，大力发展体育中介组织和体育专业传媒，建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统。

提高传媒从业者的业务水平和职业道德，报道中体现对运动员的人文关怀，摒弃性别歧视，重视女性体育报道，关注宣传引导大众体育和学校体育，创新体育运动文化的多样性。

参考文献：

[1]肖焕禹.《我国体育新闻传媒年回眸与前瞻》.《上海体育学院学报》，2008（4）

[2]李秀梅.《中华人民共和国体育史简编》.北京：北京体育大学出版社，2001年版

[3]钱文馨.《新媒体新广告——浅析新媒体环境下的广告新形式》.《新闻爱好者》，2009（2）

[4]周晓东.《试论大众传播媒体对大众体育发展的影响》.《福建体育科技》，2000（8）