数字户外媒体上的世界杯

屈竹杰

四年一度的世界杯，是全球最重要、最受关注的盛事之一，而在数字户外媒体大爆发的今天，对于大多数观众来说，世界杯已经走出客厅，无处不在；对于商家来说，将世界杯与营销相结合，则是吸引眼球提高收益的良机。

世界杯期间，全球各地的户外屏幕上，都少不了赛事信息，不少内容提供商也适时推出了世界杯相关的内容。Screenfeed在世界杯期间免费提供可自动更新的赛果图，此外用户还可付费访问全面覆盖整个赛事的每日世界杯新闻，包括世界巨星照片、赛场图片以及场外新闻。Screenfeed每天会发布20条新闻故事，并通过其即插即用技术（号称可以运行于任何数字告示软件）在屏幕上自动升级。新闻有英语、西班牙语、阿拉伯语、日语和葡萄牙语多个版本供选择。该公司负责人表示，Screenfeed的世界杯资讯是具有吸引力的免费产品，很好地将不断成长的国际赛事引入到其数字告示内容商店里。目前，这些内容可以通过Screenfeed的数字告示内容商店即时发布，其中世界杯赛果图无需信用卡或支付费用，只需要在Screenfeed网站开通一个账号即可。

在毛里求斯，国家彩票公司使用了来自Signagelive的云平台，在遍布全国的250个屏幕上显示动态更新的内容，除了更新彩票广告，发布的内容还包括累计奖池信息，以及世界杯电视节目源和播出时间表，以鼓励消费者在不同站点停留更长的时间。

在这个社交网络高度发达的时代，FaceBook、Twitter、微博、朋友圈等社交工具，已经成为赛事信息传播与分享最重要的途径，也是现代人观赛生活不可分割的一部分。南非世界杯上，Facebook和Twitter的月平均活跃用户数量分别为5亿和2亿。今年，这组数据已经上升到了12.8亿和2.55亿。此外，Instagram的图片日平均分享量为6，000万张、月平均活跃用户数量超过了2亿。为了提高交互性，户外数字媒体也增加了更多的社交功能，实现了从手机、平板到户外大屏的线上线下无缝社交。在英国，Outdoor Plus与天空体育著名记者Geoff Shreeves合作，将他对世界杯的每日预测带到伦敦。从6月12日开始，Outdoor Plus就在其六个地标地点的数字屏幕上播放连线记者Geoff的预测。其预测同时也会出现在Outdoor Plus遍布英国16个顶级商场的数字商场网络里。在整个世界杯期间，Geoff在这些屏幕上分享他对重要比赛的预测提示。同时还会向他的274万个粉丝发布每日预测的推文。所有的Outdoor Plus屏幕都有全动态和社交媒体功能，可以提升消费者兴趣，特别是考虑到80%的推特用户都会在活动期间发布推文。现场直播的流媒体内容意味着广告商可以增加其户外受众的关联度。Outdoor Plus商务总监表示，世界杯是全球盛事，是今夏最受关注的体育赛事。我们很高兴能为伦敦人民带来来自Geoff的实况预测，我们在有伦敦最多的地标路段数字屏幕，能够及时将信息传递给数量庞大的受众。

世界杯同时也是不可多得的营销盛事，各大品牌都不会错过借世界杯来宣传推广的机会。为了得到更好的宣传效果，商家往往会将在数字屏幕上融入与世界杯相关的足球游戏体验，增加趣味性与参与感，从而加深受众对品牌的印象。

在世界杯前夕，百事可乐就推出了全新的自动售货机#FUTBOLNOW，使用运动传感器技术，将交互式数字标牌和游戏结合起来，球迷们可以藉此表达对2014年足球全明星——罗宾·范佩西、大卫·雷斯、塞尔希奥·拉莫斯、塞尔希奥·阿奎罗、杰克·威尔希尔和里奥内尔·梅西——的支持，炫耀他们的风格，然后获得免费的百事可乐奖品。在互动体验中，当球迷们通过一系列技能挑战，例如在空中将虚拟足球保持30秒，自动售货机数字屏幕就会模仿并采集他们的动作，得到相应的积分就可以换取免费的苏打水和更多奖品。高级的玩家可以赚取奖励时间，从而获得各个地点的名人堂资格争夺。

加拿大第三大运营商TELUS正在尝试让更多的用户、尤其是平时对足球接触并不多的用户以一种特别的方式来了解世界杯。TELUS在人们热衷看球的酒吧男卫生间小便池上方，镶嵌了一块显示屏，并在显示屏下方安装传感器，以侦测男性小便的方向。小便过程中熊猫守门员会出现在屏幕上，小便的不同方向则代表了足球射门的不同方向，一旦完成进球，屏幕上就会记录得分。而在同一个小便池“嘘嘘”的男人之间可以不断进行比拼，刷新前人留下的记录。TELUS公司营销主管Lara Johnson表示：“世界杯让全世界人民都感到兴奋，特别是对于男性用户。而在厕所中如果能够提体验到另类的足球体验，绝对可以提高用户对我们公司产品的印象。”

6月21-22日，由易试助力德克士推出的国内首创的虚拟足球竞赛——“火球世界杯”，在成都和福州两个城市火热开赛。德克士“火球世界杯”运用增强现实技术实现双城隔空对抗，参与者站立于互动体验区域的大屏幕前，通过手势进行比赛，仿佛置身于同一赛场。两个城市的荣誉之战吸引了大量市民观看、参与，比赛开始后，每一回合两个城市各派出一位参与者迎战，并抽签决定担任射门或者守门员角色，最终，福州以1，194：1，106的成绩赢得比赛。线下的比赛配合线上的推广，使得活动营销效果更佳，参与者在游戏结束后合影留念，使用微信扫描功能即可扫描二维码提取照片。参与者分享照片到朋友圈，就能获得德克士优惠券。