酒业“晴雨表”的启示

鸿雁

回顾历史，始于1955年的全国糖酒商品交易会迄今已成功举办了八十九届，是中国食品和酒类行业历史最久、规模最大、影响最广的展览会。

糖酒会带动东道主经济发展

近年来，每届糖酒会的规模稳定在10万平方米以上，参展企业约3000家，专业采购商达15万人，成交总额约200亿元，并且有着中国食品行业“风向标”、酒类行业“晴雨表”之称。

在武汉国际博览中心举办的第89届全国糖酒会，规划展览面积12.7万平米，比去年同期增加8.5%，创造了武汉最大规模展会的新纪录。茅台、五粮液、汾酒、西凤、酒鬼、国井、稻花香、黄山头、红星二锅头、青花瓷、杜康、仰韶、国台、董酒、安酒、宝丰等国内知名白酒企业悉数参展，白酒展区约占全部展览面积的25%。其中，汾酒、稻花香等白酒企业的展示面积还创造了全国糖酒会之最，展览面积分别达到630和930平米；广告发布路段的总里程也刷新了全国糖酒会的纪录，达到76公里。

如今，糖酒会在不断强化自身作为产销对接平台、营销体系构建平台、品牌宣传与推广平台、信息传播与发布平台、投资贸易与合作平台的功能，为海内外食品和酒类厂商的贸易合作与品牌推广，为国民经济稳增长、扩内需、促消费创造着条件。

本届糖酒会的承办方之一——中糖新世纪国际会展（北京）有限公司宣传组负责人薛业告诉《中国西部》，糖酒会的到来，对成都的城市基础设施建设和发展起到了不可估量的作用，直接带动了沙湾会展中心、世纪城新会展中心以及相关的交通和周边配套设施的建设。

另外，糖酒会的举办也促进了酒店、广告、旅游、餐饮、交通、通讯等第三产业的发展，为当地提供了大量的就业岗位。

以2012年春季（第86届）全国糖酒会为例，其为成都的第三产业特别是旅游业带来了可观的收入，仅旅游业的创收就达18.37亿元。其中，外地游客增长超过120%，宾馆酒店入住率达92.3%，提供临时就业岗位日均达25.99万个。

中国人民大学经济学教授、博士生导师李义平分析认为，经济与社会的发展是酒业未来走向的重要依据。从宏观上来看，“稳增长、调结构”仍是当前我国经济工作以及各行各业的重要任务，其关键在于扩大内需、刺激消费，以此化解过剩产能，提升发展质量，有效应对国际金融危机所带来的长期影响。对于酒类行业尤其如此，唯有把下行压力转化为调整结构、转变方式的动力，合理利用消费与投资的拉动作用，提高公众消费能力和消费信心，才能逐步实现酒行业的价值回归和健康发展。

“节俭办会”成酒企新共识

自中央出臺八项规定倡导“厉行节约、反对浪费”以来，糖酒会呈现出“务实办会、节俭办会”的新气象。如今的糖酒会已经逐步摆脱了以往“高”“大”“上”的形象，越来越讲求“落地”与亲民。

以武汉糖酒会为例，主办方一改以往的习惯，不搞开幕式，不搞文艺演出，严控用车数量，还实施了DM单无纸化投递、节能办公等一系列新的工作举措。值得一提的是，武汉糖酒会还在户外广告搭建上首次大范围地使用了可重复利用的标准化新材料，此举在国内同类展会中也不多见。

虽然武汉糖酒会的室内展览面积在国内位列三甲，但商家的布展和宣传普遍低调。比如，龙头酒企五粮液过去往往会花大价钱占据展会的最好位置，并投入巨资用于展台造型设计与搭建。但在武汉糖酒会上，五粮液只是租了一个偏小的展位，低调布展，也没有推出新品。而剑南春、舍得酒业居然缺席了这次展会，令人大跌眼镜。

与传统豪门酒企的低调相反，一些名不见经传的白酒企业却反其道而行之，在宣传上大量投入，成为糖酒会上的“新贵”。以西凤酒为代表，除了在糖酒会的主会场登陆口设置了巨幅户外广告外，西凤国典凤香、西凤古酒的宣传广告也遍布武汉三镇。不仅如此，西凤酒还为销售商提供了丰厚的奖励，并派出了150余人的参会团队。

有些业内人士认为，近年来糖酒会出现“降温”的趋势，与酒企越来越务实有关。其一，企业每年的参展成本不减，而现场招商的效果已不比往年；其二，目前各地举办的糖酒会和相关展会越来越多，很多中小企业和区域品牌，在预算不多的情况下，选择放弃全国糖酒会的展览和展示，“转战”到地方及区域糖酒会副食品展览上；其三，随着2012年禁酒的各项政策和政令的出台，白酒政务、团购市场出现下滑，直接影响了整个白酒产业的发展。

对此，全国糖酒会办公室主任古平认为，市场越是不好，越是要走出去，多听多看多交流，主动参与各种行业活动，积极参加各种交易会，创造机会，主动调整。只有这样，企业才能更加主动，才能赢得市场先机。

专家建言：企业先做好内功

中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚指出，从总体来看，酒类和食品行业的发展符合经济发展规律，出现了一些波峰与波谷。前几年，白酒行业的确是产能过剩，现在总量出现调整，增速放缓，这都是十分正常的。

“糖酒会是一个营销体系构建的平台，产销对接是其最基本的功能之一。从发展的角度来看，糖酒会的其他功能也是非常重要的。企业规模不同，希望通过糖酒会实现的目标也不同。比如，大型企业多数有一整套稳定的营销体系，并非完全依赖于糖酒会来获取订单；而一些中小型企业看中的是糖酒会提供的交易功能。对后者来说，糖酒会的招商成本最低，实效性最大。相反，地方的展会一是规模小，二是参展商少，无法满足企业拓展市场的需求。”

杨成刚对糖酒会的规模和质量表示乐观。据他介绍，由于城市市容和环境卫生管理越来越严格，过去那种飞机抛洒传单、走街串巷宣传的场面已经逐步被摒弃。同时，糖酒会的广告宣传正在不断升级和革新。并且，参展商也意识到，新型宣传手段的质量反而比以往更理想，实效性越来越明显。

“糖酒会迄今已举办了89届。对酒类和食品企业来说，它是规模最大的展示平台。来到这里，企业能够面对全国各地的经销商。如果产品质量不过硬，营销策略不成熟，战略发展方向不明晰，自然无法赢得客户的信任，签单率就会降低。因此，糖酒会对于每一个生产企业来说都是挑战，并非每一家企业都能够做得好。糖酒会为企业提供了展示与交流的大平台，能否利用好它，与企业的重视程度、宣传推广力度等直接相关。”

杨成刚建议，企业参加糖酒会之前要做好“功课”。如果产品定位、宣传策略、包装等工作没有预先做好，厂商来到糖酒会上就会十分被动，自然会有一种失落感。在此方面，国内一些大型酒类和食品企业就做得很好，其他企业应向它们学习。像一些糖酒会举办地的一些当地企业，充分利用糖酒会的平台，做好产品的招商和宣传，取得的效果都非常好。

中国酒业协会理事长王延才表示，要扭转当前酒行业的不利形势，必须彻底打破某些消极的、急功近利的惯性思维与惯性行为，通过真正意义上的创新转变，发挥行业合力，坚持倡导品质诚实、服务诚心和产业诚信，使酒业回归到应有的社会地位和形象，确保行业健康、和谐、持续地发展。