SNS社交网络个人用户持续使用行为的影响因素研究

邱丹青 周孟兆

（广东宜通世纪科技股份有限公司，广东 广州 510000）

一、研究背景

近些年，在Web20广泛应用中，SNS的发展过程，众人有目可睹，其不断改变着传统的日常联系方式。它是这样的一应用，人们对它的使用主要以交友互动为主，应用于人们的共同爱好与真实的人际关系，以真实的姓名或虚拟的姓名方式，而搭建起来的社会关系网络平台，这类的网络平台非常多：QQ空间、开心网以及国处的Facebook等。SNS在从进入到中国市场后，在经历了几年的发展，最后取得了不俗的成绩。但从目前状况来看，在这里SNS的发展可以说已经到了瓶颈期，在新用户方面拓展空间逐渐变小，同时又受到其他同性质行业的竞争与冲击，所以保持用户使用的永久性，是SNS能否取得成功的关键。

1 研究的思路与方法

本文通过部分相关数据以及文献资料，通过理论与实践相结合、建模验证、数据分析以及对比分析法等方式对我国社交网络（SNS）的用户行为进行论述。根据一些文献材料的查阅，数据设计分析、实证的分析等手段，对国内外社交网络（SNS）的发展以及用户心理行为的资料进行分析、综合和归纳，对我国社交网络（SNS）的发展模式进行总结，并提出相关对策和一些观点，以此促进我国的互联网行业稳定健康地发展下去。

2 研究目的与意义

随着SNS社交网络平台在世界掀起并被广泛使用，到2007年，信息系统界的研究部门，开始对SNS重要一些用户的持续使用情况与初始采纳行为关注起来。一些学者则持有不同看法，他认为SNS社交网络平台与其他平台有所不同，相比之下社交驱动以及情绪的响应作用其更加强烈，也就形成了人际间密切度的意念，因此对SNS持续使用模型进行研究、验证建立起来。另一部分学者则以ECM模型为基础，结合社会资本、畅爽、社会交换等理论，总结出SNS社交网络使用持续性的主要影响，主要有、感知质效、感知成本以及满意度等，同时进行了取证。还有部分学者以TAM为基础，在欧美一些国家及日本、韩国的SNS用户群体，进行了发放调查问卷进行了调晒研究，目的是对该地区各文化层次群体的持续使用行为以及其它影响因素进行研究，最终通过实证得出，此模型在不同国家不同文化层次群体中，都具有良好的预测能力。

二、信息系统的持续使用情况

目前，无论在国内还是国外信息系统界对用户行为规律研究引起关注，极为热情，近几十年来，在这块信息领域所开展的研究，主要是在初始采纳的问题上进行开展的。但是对于最终信息系统这一方面，如果想要取得成功，就肯定离不开用户群体的持续性使用行为。

根据对相关文献的整理，发现国外针对信息系统持续性使用的研究，主要有二方面：一方面是因为所用到的学科知识有所不同，引入了新颖的研究构念与研究理论，搭建起了与信息系统持续使用性有关的理论框架。另一方面，对于TAM、TPB以及TRB等，在进行信息系统中应用研究，一开始是采纳的经典模型对于进行追踪性修改以及扩展应用，这有一定的局限性，仅限于解释用户群体的持续使用；

三、模型构建与理论基础

这里的研究是以信息系统持续使用模型为基础的，同时通过整合计划行做为研究理论，并运用了感知信任以及感知娱乐这两个变量，并引入行为和意向间的调节变量及习惯作为影响持续使用行为的变量，建立研究模型。

1 由意愿—行为的延伸

通过持续使用行为出现的原因，可区分为习惯性的和有意识的使用行为。习惯是指在一种特定情况下，在经过不断的学习后而无意识的、自动地产生的行为。而有意识的持续使用行为，是通过用户理性思考后作出的决定；学者发现在各验证研究中，在持续性使用行为进行的测试，均根据单位时间内，所使用的次数来进行计算的，即笔者们假定的因变量“持续性使用行为”事实上已覆盖了习惯性的和有意识的使用行为，可以用心理认知变量所取决的“持续使用意向”来对此作出解释，不过在习惯性持续使用行为方面，又不能用简单的意向来做解释，这就是在不同的模型中，意向对行为的解释比较少的主要原因。

2 多样性的理论基础

ECT-ISC被许多高级别的研究，同时通过验证具有较强大的稳定性，因此用户对信息系统持续性也逐渐被广泛使用，因此本文研究中主要以其作为理论的基础。但该模型也存在着不足，它只是以个别用户心理认知的角度为出发点，只是对行为态度影响的确认程度以及感知有用这两大要素进行研究，而并没有考虑到环境与行为控制因素间所产生的影响，而这两个因素在TPB中通过证实后，其对持续使用行为以及意向均有着比较明显的影响，这就是为什么其存在着将上述理论整合的必不可缺的重要性的主要原因。

根据学者与某些经验丰富的用户进行访谈得知，在实践角度上，用ECTISC与TPB进行整合非常有必要的。用户在使用SNS平台时，有时是由于对网络有着严重的依赖性或者是在信息时代的人们生活节奏变得快速，使群众疏忽与朋友进行写信或打电话的联系方式，并随着越来越多的朋友、亲戚、同学、同事们等加入到SNS中，而自己也受到影响加入并持续进行使用。即从用户主观上分析，就是受到自己身边的影响，而自己本身也服从于这种趋势，这就是典型的TPB中“主观规范”。另外，在SNS页面功能上的应用以及设计也要特别重视，如果这些变得复杂时，考虑到时间效益问题，很多用户往往也会在注册后只是进行短暂的使用，持续使用下去会受到影响。因此， SNS使用的简单程度，对于用户来说也一重要的影响因素，而这一构念也正是TPB的“感知行为控制”所提到的。因此，ECT-ISC与TPB这两者之间存在着很好的互补作用，通过其使用也更好地解释用户对SNS使用的持续性。

3 引入新的研究构念

正由于SNS社交网络平台是一种享乐型信息系统，用户使用SNS就是由于其具有能与朋友互动、能跟身边的人分享自己喜欢意思的视频以及一起玩着各种游戏应用等功能进行休闲娱乐。因此在SNS用户行为的研究中，应融入并感知娱乐。

在网络环境中不管是信息还是其虚拟性都存在着不对称性，这也就会造成网络的信任问题，同时引起人们对其的重视。在过去几年里，曾经有不少学者以电子商务为研究对象，深入了解分析其信任问题。而后来又有人以电子商务用户研究对象，深入剖析了网络信任的形成机制和构成维度。现在由于各种原因SNS大多数用户都进行实名制，在登记注册进被严格要求用户使用真实姓名，但有些用户又担心SNS会造成其个人隐私泄漏。因此，本文又引入感知信任作为意向以及影响满意度的变量。

四、研究设计

1 问答卷的设计

为确保问卷调查的可靠进行及科学性，问答卷的设计如下：A、本文中所用到参考研究成果部分主要来自国外，在这里用双向翻译成翻译量表。B、进行预先调研，与对结果进行效度与信度的分析，尽量简化题项，形成最终问卷。C、对参与者的研究团队成员、导师以及在学校对SNS有使用经验的学生进行访谈后，进一步修改量表。

2 对数据的收集

由于国内SNS用户具有低龄化的特点，因此这部分人多为年轻白领或者在校学生，因此，针对这两大群体，进行发放问答卷。在这里所采用的问答卷发放主要有纸质问卷或电子问卷这两种方式。同时通过QQ空间、开心网、人人网等相关网站来发放问卷；这里主要针对一些地区的高中在读学生、部分大学学生，还有部分就是在企业单位的一些年轻员工进行发放纸质问卷调查。一共发出700多份问卷，其中有效的有550份，有效回收率高达90%。

3 实证的分析

结构模型的检验

以下通过概念模型构建出结构方程模块，同时通过习惯的调节效应，这里使用SPSS 16.0进行剖析，不过没有用到全模型。提用Lisrel8.5进行结构模型验证，验证取得的结果如下：

结构方程模型的假定检验结果表

在此模型中生成变量满意度、感知有用、实际使用行为、继续使用意向、感知信任以及感知娱乐的解释率如下：分别是 0.69、0.28、0.65、0.59、0.20和0.52，而ECT-ISC中感知有用、满意度以及持续使用意向的方差解释率分别为0.20、0.31和0.39，本研究在ECT-ISC中进行的整合中加强了模型的解释能度；模型中十几个假定对应的路径系数值只有4个不显著，从这里可以知道该研究，而取得的结果也是较为理想的。

结语

在本文中视为SNS是一种享乐型的信息系统，同时经过相关理论构建模型，最后通过实证研究，无论是从研究角度还是在方法上对SNS领域上均是一种创新，同时在SNS情境下信息系统持续的使用理论有着良好的适用性；应该重视用户的心理体验，要做到以用户本身心理发展规律为出发点，根据传播心理学以及相关理论，对其商业营销策略要不断进行完善，着力进行数据分析、研究与探讨，努力研究出迎合用户心理满意度的创新产品，并顺应时代潮流趋势实现社交网络之于用户对价值观、社会观与世界观形成的价值和意义。

[1]何清，孙正好.以“人人网”为例看SNS社交网站的营销模式[J].东南传播，2011（09）.

[2]刘鲁川，孙凯，王菲，等.移动搜索用户持续使用行为实证研究[J].中国图书馆学报，2011，37（196）.

[3]肖怀云.MC 消费者持续使用行为演化分析[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2011，21（06）.