中国房企转型：出路与商机

唐羽

今年以来，中国房地产市场呈现低弥状态，成交量也成下降趋势，房价出现大幅度降价促销现象，空房率不断提高，尤其三四线城市大量空房的“鬼城”时有出现……

面临重重危机，中国房企转型刻不容缓！然而出路何在？商机何存？值得探寻。

据不完全统计，目前全国房地产行业排名前100的企业中，已有2/3的房企介入文化、旅游地产领域。

万科涉商、万达转文、保利进军养老产业、恒大开卖矿泉水……这些标杆房企的每一次转型、跨行大动作、大手笔，都引发了业内外的高度关注。

业内人士一致认为：房地产业在经历了高速发展的黄金十年之后，接下来将直面行业发展的新挑战。而这些房企大佬不约而同地着手“非房”业务，无疑在率先筹谋企业转型发展的新思路、探寻新商机。

危机四伏：中国房企转型刻不容缓

北京中原地产市场研究部总监张大伟透露：房地产行业利润率近年来出现了持续下滑。

分析人士认为：楼市调控政策挤出了相当部分的投资投机需求，是导致房地产业利润率下滑的主因。从事数据研发的中金标准数据公司总经理郝文嘉说：随着房价不断攀升，在购房者消费及投资能力与房价相比不断下降的情况下，房地产价格暴利上涨趋势已经开始衰减。该机构监测的数据显示：近3年来，全国82个大中城市的住宅投资收益率与2009年相比明显呈下降趋势。

成本提高、开发周期缩短，也在压缩该行业的利润率。据悉，在房地产业的各项成本中，占据大部分比重的土地成本提升最快，企业拿地难度加大，在制约房企的开发规模和利润率。此外，近几年人力资源和资金成本也大幅攀升。

全国房地产商会联盟执行主席顾云昌在“第五届地产中国论坛”上指出：房地产行业已经进入到分化时代，除不同城市之间的分化外，企业也在分化。即品牌公司正在做大做强，集中度越来越高，不少中小房产企业被淘汰或兼并，房地产行业进入资源整合的时代。

土地价格的飙升、开发门槛的迅速抬高，使得一部分中小房企面临尴尬境地，特别是在北京市场，拿地游戏似乎已经只面向一些大型房企。

“目前很多中小房企都是这样，手里有点钱，但在公开市场又不够拿地，二级市场拿项目又找不到合适的，只能先买理财产品。”北京一家房企人士说。

昔日荣登“双料地王”宝座的大龙地产，如今则频频玩起了理财产品。

2013年8月2日，大龙地产董事会同意控股子公司北京大龙有限公司使用总额不超过人民币6亿元的自有闲置资金购买保本型理财产品。此后，大龙地产便踏上了“理财”之路。自去年8月以来，大龙有限已连续18次购买了理财产品。

大龙地产2014年一季度业绩报告显示：公司营业收入为7366.98万元，归属上市公司股东的净利润为-234.58万元。而时间往前推5年，大龙地产的营业额在2009年高达17亿元，净利润达到了3亿元。

2009年，风头正劲时的大龙地产在豪掷50亿元拿下了顺义后沙峪天竺开发区22号住宅用地，成为当时单价和总价“双料”地王。但随即而来的新一轮调控政策则让公司措手不及，超过两年未开发，最终该地王项目顺义地块被北京市国土局依法收回，大龙地产交纳的2亿元保证金也被没收。让大龙地产元气大伤。

据《每日经济新闻》报道，自2013年以来，宋都股份、荣安地产等上市公司分别斥资数亿元不等购买了银行产品。但累计多次购买的情况并不多见，大龙地产的情况则较为突出。

大龙地产将资金投向理财产品而不是拿地，凸显了目前中小房企的一个困境。很多中小房企在此前项目开发过程中，利用销售回款和土地增值，赚取了资金。但在后期，此类房企所处城市的地价上涨，拿地的成本较大，而此类房企的融资能力又欠佳，所以难以借财务杠杆拿地。购买理财产品的期限比较短、收益高，是因为房企希望短暂休整后在合适的时机再介入土地市场。

然而，2014年以来，中国房地产市场出现停滞和低弥现象，成交量成下降趋势，价格也已出现大幅度降价促销。据相关媒体报道，今年年初以来，杭州、苏州等地陆续传来部分楼盘大幅降价的消息，杭州天鸿香榭里每平米降价超过3000元，德信北海公园每平米降价4000元，还有楼盘降价幅度高达5000元/平米。一些市场观察者将这视为“崩盘”，并据此进而看空中国楼市。

据国家统计局发布的数据，2013年末全国商品房待售面积49295万平方米。比2012年全国住宅待售面积增幅逼近40%，远远超越了住宅的销售增速。空房率日益提高，三、四线城市大量空房的“鬼城”不断出现……有资料显示，仅去年，国内就出现了12座新“鬼城”，分别是是内蒙古鄂尔多斯康巴甚、内蒙古呼和浩特清水河、内蒙古巴彦淖尔、内蒙古二连浩特；河南郑州郑东新区、河南鹤壁、河南信阳；江苏常州、江苏镇江丹徒；辽宁营口；湖北十堰；云南呈贡。

风暴来袭，最先抵抗不住的便是那些中小房企。兰德咨询发布的报告称：2013年房企关键词是利润摊薄、竞争加剧、洗牌加快。2013至2015年间，至少将有30%的房企出局，其中主要是中小房企。

面临重重危机，为求出路与发展，中国房产企业转型刻不容缓！

探寻出路：中国房企转型多元化通道

万科、保利、恒大、万达、绿地等超大型房企，在2013年动作频频，已开始谋划未来转型发展的新思路。拓宽产品线、丰富产品类型已成为最主要的转型方向。

业内人士指出：房地产行业已慢慢摆脱对早期住宅暴利的依赖，即将从暴利时代转向微利时代，未来房地产行业的专业化、细分化将会更加明显，每一个细分领域的附加值会提高，各类产业地产将会衍生更多机遇。

专家认为：房地产行业的产品出现分化，即产品更加细分并具有差异化特征。如商业地产、旅游地产、养老地产等产品类型，已吸引越来越多的资金投入。这种差异化竞争的结果，一方面促进了产品品质升级，同时使产品从物质产品向服务产品转变。endprint

由此，中国房地产企业转型呈现多样化探索、多元化通道。

■商业地产：绕开住宅限购红灯转向商业地产绿灯

曾誓言坚守住宅开发的龙头房企万科，在2013年末推出了首个商业综合体“金隅万科广场”，万科同时表示将斥资百亿布局在京的商业地产项目。这也成为行业内的一个标志性事件。至此，国内所有的一线房地产企业均宣布了对商业地产的投资开发策略。

值得关注的还有保利，数据显示：自2012年开始加码商业地产布局，2013年继续加码，保利北京全年商业地产投入占比狂飙至45%的高位。

后来者龙湖，在2013年的北京商业地产市场同样交出了优异的成绩单，在京的双天街自开售以来，累计突破百亿元，仅时代天街一个项目在2013年销售达17.5亿元，领先同区域销售第二名逾10亿的成绩，成为南城商业销冠。

事实上，受住宅市场限购限贷政策收紧的影响，房企明显加大了商业地块的拿地力度。2013年以来，北京土地市场中商业地块的出让占比明显提高。

另据第一太平戴维斯的报告指出：2013年内、外资房地产企业加速抢购一线城市商业土地，同时外资基金、投资机构也在收购大型商业项目。可见，未来商业地产市场竞争仍将长期处于白热化。

■文化旅游：文化旅游地产及配套均成热点

当多数房企还在扎堆进军商业地产之时，商业巨舰万达，已开辟新战场。“文化旅游在目前看来，是一个没有天花板的行业。”万达集团董事长王健林一席话的背后，是万达集团在2013年斥资近千亿元的文化旅游产业布局。目前文化产业已成为万达旗下的支柱产业之一。而王健林的目标是，万达文化集团在2020年实现800亿元收入，进入世界文化企业前10名。

不仅是万达，近两年发展势头强劲的恒大也在旅游综合体方面排兵布阵。就在哈尔滨万达文旅城动工不久，恒大也高调宣布，将在哈尔滨斥资160亿元打造内地规模最大的旅游综合体。此外，恒大已在武汉、成都、济南等全国20多个城市完成旅游产业相关布局。

而与旅游需求密切相关的旅游度假区配套开发，也成为房企眼中的另一个朝阳方向。以较早开发的海南国际旅游岛旅游地产项目为先驱代表，2013年从长白山到云南，从新疆到大连，各大景区都活跃着房企们开发的背影。据不完全统计，目前房地产行业排名前100的企业中，已有2/3的房企介入文化、旅游地产领域。

■养老产业：养老地产“最有前途”

2013年，作为养老地产利好政策频出的一年，产业市场也因此迅速崛起。保利地产在京宣布将全面布局养老地产的消息，也成为房企多元化转型布局的标志性案例。保利地产董事长宋广菊公开表示：未来十年要打造50个养老机构，这是保利战略转型升级的重要一环。

事实上，保利并非唯一一个对养老产业“虎视眈眈”的房企。在巨大市场需求和政策鼓励吸引下，众多开发商开始马不停蹄地向养老概念转型。

2013年12月，万达与中国太平洋保险签署战略合作协议，双方将在养老地产及商业地产方面展开合作。万达集团董事长王健林在接受记者采访时表示：所有地产当中最有前途的就是养老地产，“房地产并不是一个万年常青的产业，养老地产是地产业今后突围转型的一个主要方向”。

此外，万科、首创、复兴、绿城等龙头房企也纷纷抛出了养老地产发展计划。公开信息显示，房企预定的养老地产项目已超过百个。

■投资海外：“出海热”或将愈演愈烈

从国内经营走向海外经营，也成为中国房企转型的一个选项。当前，新兴市场和发达市场进入了不同的发展周期，欧美等发达市场已经从危机中复苏，而新兴市场则由于结构性的问题出现了不同程度的衰退。相对而言，欧美等发达国家市场正处于资产价格相对较低、未来成长性相对较强的上升阶段。在这种大的背景下，优化资产组合配置，出海投资开发，成为中国房地产企业的一缕风潮。

据统计，2012年以来，包括万科、绿地、万达、碧桂园、中国建筑、万通、中坤、中国铁建、富力、首创置业等十余家大型房企，皆已在海外有房地产项目或确定投资计划，投资规模已达几百亿美元。

继2012年收购全球第二大院线AMC（资产管理公司）后，万达在2013年继续宣布了在英国的两项投资，并购英国圣汐游艇公司和在伦敦核心区建设超五星级酒店，总金额约10亿英镑。“跨国发展是万达的发展需要。万达的目标是十年左右销售收入进入世界前100名，资产、利润更靠前，成为世界一流跨国企业。这意味着国际业务收入要占相当比重，要实现这个目标，主要靠海外并购。”王健林在接受新京报记者采访时表示，未来10年内，将在全球8-10个主要城市投资商业地产项目。

大规模进军海外市场的另一巨头，还有绿地。2012年以来，绿地先后在韩国济州岛、澳大利亚悉尼、德国法兰克福、西班牙马德里和巴塞罗那、美国洛杉矶和纽约等地布局了多达10余个项目。按绿地集团董事长张玉良的“三步走”战略，未来将会继续加快海外市场布局。

随着中国人在海外的房地产交易规模不断扩大，包括万科、首创、碧桂园等在内的近20家房企，纷纷走向海外，掀起了一波实力房企“出海热”的新潮流。业内预计这股潮流在未来或将愈演愈烈。

■业态转型：产业链的延伸与完善

房地产企业从单纯开发商向运营商、服务商融合转型是房地产产品形态综合化的自然延伸，也是房地产行业不断完善成熟的必然要求。随着商业地产、文化地产、旅游地产、养老地产、养生地产等综合性产品的大量出现，必然对产品本身的运营管理提出要求；与此同时，房地产企业在开发硬件产品的基础上，也越来越重视开发服务产品的价值。

近年来，在运营服务方面，房地产企业已经取得了很大进步。比如，万达已经在商业地产运营方面创出了自己的品牌。绿地发挥“平台化”优势，积极整合上下游产业资源，在产业园的规划设计、产业招商、运营配套、产城融合等方面均形成了很强的实力。万科最近也提出：要做城市的配套服务商，并入股徽商银行开展社区金融服务。endprint

■互联网思维：从线下走向线上

很多行业在互联网的影响下，正发生着颠覆性的改变，不少人也在研究互联网怎么影响和改变房地产。建平台、抢资源、做规模、占先机，电商从当初网上拍卖、秒杀的星星之火，发展到现在被多路资本看好、各种平台对擂的燎原之势。微博、微信等移动互联终端成为当下地产营销的新武器；数据、移动、平台三大法宝逐渐成为当今房地产营销新模式的利器。

然而，这些看起来非常热闹的局面其实只是互联网思维的一个表象，移动互联网颠覆的是价值创造的规律，是回归商业的本质——真正找到客户的痛点和普遍需求，为客户创造价值，而不仅仅为企业创造利润。

对于房地产开发商而言，数量巨大的业主群无疑是他们拥有的最宝贵财富，而在互联网思维下，倘若找到合适的突破口来开发这一财富，将成为房企未来很长一段时间的业务增长点。在这种思维之下，不同的房地产企业运用互联网思维，走出了不同的道路。

目前，市场上已经有三种形式的探索：第一，营销模式电商化。将房地产营销由传统的线下往线上拓展，并通过“大数据”手段科学确定细分市场、客户渠道和精准的广告投放。一些房地产企业2013年便开始筹备进军电商，并计划将旗下业务打包上线。第二，建立线上社区服务平台。依托信息技术，将传统的物业管理转型升级为社区服务平台，为社区居民提供管家、商业、小贷、文化、娱乐等各种服务，充分挖掘客户的消费能量。第三，嫁接互联网金融资源。2013年是互联网金融元年，“余额宝”等线上理财产品已经对现有投融资体系有了相当的影响。根据央行公布的数字，2014年1月在人民币贷款增加1.32万亿元的同时存款罕见减少9402亿元。目前，线上理财资金主要投向货币基金。为保持较高的收益率，已经有人在考虑将其投向房地产、基建等领域。

危机-商机：中国改革助力房企转型

2013年秋天召开的中共十八届三中全会，为新一轮中国经济社会全面深化改革拉开了序幕。会议发布的决议，对15个大类、60个小类、300项改革措施进行了详细的部署，范围广泛、内涵丰富。当前，部分改革举措已经在逐步落实。绿地集团董事长、总裁张玉良根据他对三中全会精神的理解和对改革实践的观察，结合房地产行业本身的具体特点，认为房地产企业在当下中国改革的过程中将面临四大发展机遇。

■机遇一：房地产企业的总体发展环境将更为宽松

十八届三中全会提出：要进一步推进市场化改革，使市场在资源配置中起决定性作用，大幅度减少政府对资源的直接配置。张玉良认为其核心精神可以归结为：放松管制，市场决定，对内搞活，对外开放。客观上来讲，过去我们的管制还是太多，政府对资源的直接配置、对微观事务的直接管理还在不同层面广泛存在。仅就与房地产行业紧密相关的各要素而言，城乡土地、信贷利率、人口户籍等都是高度管制的，房地产调控就是这种状况的集中体现。可以预见，随着新一轮市场化改革的全面深化和持续推进，资源配置将更加市场化，房地产调控也将更加市场化和具有针对性，房地产市场和房地产企业都将迎来更加宽松的外部发展环境。

■机遇二：“加快推进住房保障和供应体系建设” 行业产能将进一步释放

政策层面将更加注重对市场供应端的调节，行业产能将进一步释放。各种迹象都表明，新一届政策制定者对房地产的政策思路较之前有较大的变化。自去年以来，新一届政策制定者不再像以往那样强调“坚持房地产市场调控”，而是转而提出“加快推进住房保障和供应体系建设”。张玉良认为这在某种程度上标志着，政府对房地产的政策焦点，已经由解决“房价上涨过快”的具体问题，转变为“住房供应体系建设”的系统问题。优化供应端，建立合理的住房供应体系，并通过市场化手段加大保障性、自住性住房供应量，优化住房供应体系结构，将成为房地产业的首要任务。届时，房地产行业的产能将进一步释放，同时房地产企业的活力和积极性也将被进一步激发。

■机遇三：“农业转移人口市民化”将增加住宅刚性需求

随着“农业转移人口市民化”的有序推进以及大规模棚户区的改造，将进一步增加市场对住宅的需求。中共十八届三中全会和中央城镇化工作会议，都提出要推进“以人为核心”的新型城镇化，其基本落脚点是：除特大型城市外，逐步放松户籍管制，逐渐实现农业转移人口市民化。随后召开的中央农村工作会议更是就此提出了“3亿”的具体指标，即到2020年，要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇、约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造、约1亿人口在中西部地区城镇化。随着这些具体指标的逐步落实，大量进城落户人口（有时还包括他们的随迁家属）、棚改居民将对城镇首套住房和改善住房产生刚性需求。这将为住宅产业的发展提供强劲的动力。

■机遇四：“产业与城镇融合发展”将进一步增加对综合地产的需求

随着“产业与城镇融合发展”的逐步深化，将进一步增加市场对产业、商业等综合地产产品的需求。安居和乐业是一个问题的两个方面。在推进农业转移人口落户城镇的同时，必须解决他们的就业问题，必须增强城市的综合承载能力，这就对城镇的产业支撑提出了更高的要求。而强调“产业与城镇融合发展”，也是新型城镇化的一个鲜明导向。要发展产业、拓展功能，实现产城融合、产城一体，就必须有具体的载体。因此，可以预见，现在方兴未艾的产业地产、商业地产等综合性地产，还将面临巨大的市场需求。顺应这一需求，发掘多重商机，结合各自特点和优势，积极进行多元化转型发展，中国房地产企业还将获得长足的发展利好与无限生机。

危机隐含商机，商机带来生机。思路决定出路，转型决定未来。endprint