关于电子商务在消费升级中的研究

摘 要：随着消费升级的进行和电子商务的不断发展，两者之间必定会摩擦出更多的火花。本文通过分析电子商务中的C2C与O2O模式的发展和存在的问题，体现出消费升级与电子商务的密切联系。根据此次研究，通过对两者的发展现状和隐患进行说明，有利于为制定推动消费升级的政策做指引。

关键词：消费升级；电子商务；C2C；O2O

从新中国成立至今，我国居民的消费结构经历了三次升级。第一次消费升级是改革开放之前的阶段，这一阶段的特点是追求“三转一响”，即自行车、缝纫机、手表和收音机，俗称“老四件”；第二次消费升级是改革开放后80年代开始，是以家用电器的普及为主要特点的，相对于“老四件”，这一阶段居民的主要追求是以彩电、电冰箱、洗衣机和录音机为代表的“新四件”；第三次消费升级是在前两次升级的基础上发展而来的，当家用电器得到普及之后，百姓对美好生活的追求进一步展现，以消费住房和汽车为主的新的消费升级接踵而至，这就是我们现在所处的时期，也是本文所要研究的消费升级阶段。

在本次消费升级中，居民的消费方式进一步演变，人们越来越关注绿色的消费理念以及新兴的消费途径、工具，网络消费随即应运而生，电子商务就在此次消费升级中产生并且得到了迅猛的发展。电子商务是个比较广泛的概念，在电子商务之中存在着诸多不同的模式，例如企业与企业间的B2B电子商务模式、企业对消费者的B2C电子商务模式、消费者对消费者之间的C2C电子商务模式以及从线上到线下的O2O电子商务模式等。在这些模式中，本文选择C2C与020这两种模式来为例进行研究，原因是C2C在电子商务中现身很早，以淘宝集市为代表的此模式一直为网络购物的主力，而O2O模式在近年以团购为代表正迅速扩大着自己的规模，二者都与居民的消费联系越发紧密并且日益得到广泛的关注。

一、电子商务在此次消费升级中的表现

得益于第三次工业革命使得信息技术得到飞速发展，互联网成为了贸易和信息交流的关键性渠道，而在消费升级进程中，电子商务的发展起着至关重要的作用，它本身作为消费方式的一种手段，就体现的是一种消费升级的模式。电子商务的兴起和迅速发展为消费升级提供了肥沃土壤，同时，其本身也在消费升级的过程中得到了快速的发展。

1.C2C在此次消费升级中的表现

2014年1月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国互联网络购物用户规模达到3.02亿，使用率达48.9%，与2012年相比增长6.0个百分点。而从C2C模式的网购交易规模来看，2013年中国网络购物市场中C2C交易规模达到11738.9亿元，这在整个网络市场交易规模中占比达到63.8%，可见C2C网上购物是网络消费的主要推动力。在C2C网络零售市场的内部，淘宝集市地位依旧稳固。

C2C交易规模占社会消费品零售总额的比重近年来大幅度提高，也就是说传统的消费模式的零售规模在急剧缩小，居民的消费方式越来越倾向于在网络上通过电子商务进行消费，以往的消费习惯正在接受着改变，这既是消费者自身的主观选择，又不能否认其最初的动力是源于电子商务的发展，而消费升级与电子商务就这样互相促进着，这也是此次消费升级的很重要的变化之一。

2.O2O在此次消费升级中的表现

O2O被学界广泛关注的时间并不长，然而其在我国发展已有十余年的时间。可以说，O2O既是对传统消费的升级，也是对网络消费的升级。最初O2O的实现领域是旅游业，现在以OTA（Online Travel Agent）即在线旅游的形式存在，这种模式将传统的旅行社旅游销售方式转到了网上，也相应出现了诸多被广泛应用的网站。2005年和2006年间线上线下模式的分支得到迅速的蔓延，大众点评网站和房产信息成为发展的焦点。近年，团购又成了这种模式中最具代表性的模块。根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年我国团购市场交易规模达到532.89亿元，相比2012年增长52.8%，交易额净增184亿元。现在O2O涉及领域已扩展到涉及网购精品、餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店、美容保健等，2013年的团购中以上五种类别的所占比例及具体数目可以根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，其中网购精品占比为40%，位居第一，后四项依次占比为23%、16%%、11%和5%。。能够发现在此次消费升级中，不仅出现了不同的消费方式，在这一种电子商务模块下也在进行着自身的升级转变。可以说，消费的升级在促进着产业的升级，并且是其先导与根本动因，产业的升级为消费升级提供必要的支持。

二、在消费升级背景下电子商务面临的挑战

产生于此次消费升级又大力推动了消费升级进程的电子商务发展至今，虽然已经呈现繁荣态势，但仍旧存在着诸多不尽如人意和不够完善的方面。以C2C和020两种模式为例，具体分析在消费者的网络消费中存在的问题。

1.C2C模式存在的问题

现阶段从交易规模上分析，C2C网上购物仍然是我国网络购物中的主力军，但是这并不能让我们忽略潜在的危机，即C2C市场发展的成长空间有限，面临着转型。一方面，随着B2C模式和O2O模式的兴盛，传统企业开始加入电子商务行列，壮大B2C和O2O的队伍。另一方面，消费者在此次消费升级中更加注重“品牌消费”，即为提高自己的生活品质而十分注重消费品的品牌，这就促使消费者们从C2C的消费模式中更多地转移出来，投入到B2C、O2O的消费中。因此C2C自身的消费升级迫在眉睫。

从交易质量上分析，C2C模式中由于买方与卖方的信息不对称，市场上既存在道德风险，也无法避免的逆向选择问题。具体表现为：（1）宣传内容与购买回的实物相差巨大，这其中存在着商家夸大产品的性能或提供虚假信息等风险。（2）由于小的经营者之间诚信度与素质千差万别，造成整体来看的商品质量良莠不齐，货不对板、仿冒产品和三无产品时有发生。（3）网络欺诈行为屡禁不止，比如，通过窃取网络上的个人信息进行诈骗、“中奖”陷阱、低价陷阱等等。

2.O2O模式存在的问题

对于线上到线下的消费模式，最主要的风险就在于是否能把线上与线下的消费群体有效对应、整合，这涉及到完善技术支撑和缜密的流程安排。此外，线下实体店的能力是否与线上描述相符也是一点隐患，网络上介绍的信息的真实性并不能完全的让人信服。这一问题的存在以团购为例，有的小商家并不被人知晓，就可能用华丽辞藻等不符合实际情况的语言来诱骗消费者进行线上购买。最后，由于线上到线下模式的服务链并不是一手交钱一手交货的即时性交易，而是存在时滞的，所以有可能因为时间原因造成消费者的控制失效从而利益损失。

三、结语

通过以上针对C2C和O2O两模块的分析，可以看出电子商务在消费升级中起着重要的支撑作用，其本身也在消费升级的进程中实现着自身的发展升级。电子商务的发展使网络消费日渐繁荣，居民的消费习惯也在日渐改变，消费理念也在这一过程中得到升级。面对现存的诸多不足之处，也让我们得到启示，即需要加强市场监管力度和健全相关法律法规。比如，加强对实体商家的质量管控和审核同时完善诚信机制等。另外，大数据时代的来临也在消费升级中大放异彩，大数据手段成为了电子商务发展成功的重要因素，它能帮助实现买卖双方信息的流通和完全从而避免一些信息上不完全的问题。在不断的革新和完善中实现电子商务的快速发展是实现消费升级的必需。

参考文献：

[1]2013年度中国电子商务市场数据监测报告.www.100EC.cn.2014年3月19日发布.

[2]第33次中国互联网络发展状况统计报告. http：//www.cnnic.net.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.2013年1月16日.

[3]文魁.论消费升级的几个核心问题[J].理论研究，2013，（10）：40-45.

[4]刘慧.居民消费结构升级：经济史呈现的一般规律及中国的轨迹[J].经济问题探索，2013，（6）：9-14.

作者简介：焦新娱（1990.10- ），女，山东省威海市人，研究生，消费经济学方向endprint