新奢侈主义消费生态下中国新奢品牌的价值构建

摘 要：中国新兴中产阶级的趋优消费势态催生了大量的“新奢侈品品牌”，这些品牌具有质量高、品位高、情感诉求高，但在价格上又不是那么高的特点。这对中国本土特色的新奢侈品牌的打造提供了绝佳的市场机会，也给中国新奢侈品牌的价值重塑带来的新的思考。

关键词：新奢侈主义；消费生态；品牌价值

一、新奢侈主义促成中国奢侈品消费的拐点

由于受到国家限制“三公”消费的影响，以及新奢侈品消费文化的出现，近年来我国奢侈品消费已从初级阶段的炫耀性 “土豪消费文化”逐渐转向低调内敛、有品质、有内涵的新奢侈主义消费文化，奢侈品消费人群迅速走向成熟，回归理性。伴随中国的新兴中产阶级数量的逐渐增长壮大，目前绝对人数高达1.2亿～1.5亿，已占到总人口的10%～15%。这个庞大的群体是伴随着我国经济体制的转轨和高等教育的普及而生的，其职业结构呈现出高级化趋向；年龄多处于20岁-40岁之间，是一个更多的以知识和技能谋生的阶层，因而极具现代性、知识性和专门性的特点。他们有着不可小觑的购买力、强大的自我意识以及不断提升的对时尚的认知程度和追求意愿。他们越来越趋向于消费超优质的产品、传统顶级奢侈品的副品牌和大众名牌产品。这股新奢侈主义风潮造就和激发了庞大而富有潜力的中国新奢侈品市场，也为中国本土企业打造新奢侈品牌创造了机会。

二、新奢侈主义趋势下的感知消费倾向

1.注重情感体验

中国新兴中产人群在消费中更关注产品和服务体验，更倾向于以更高的价格获得更优质的产品和服务。对于旧式顶级奢侈品的消费，他们认为是对珍贵原料的一种浪费，他们更加偏爱利用智慧和知识来对待和使用各种原料的商家。这种新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象、一种新的生活方式，是由足够的金钱所带的体验与感觉。

2.偏爱个性品味

新兴中产阶层购买新奢侈品最主要动机来自于自身独特品位的凸显。他们喜欢接触时尚传播媒介，在消费上有着非常明显的前卫性，又由于新兴中产阶级多数都接受过良好的教育并且非常看重自己的社会声望，在交际圈里常需要通过对某种新奢侈品的消费来释放自己的个性、张扬自己的格调，从而向周围人传递出“我是谁”或“我想成为什么样的人”的信息。所以他们在消费方面追求生活品位和崇尚格调的趋势表现得尤为突出。

3.追求悦己与价值观的契合

在“赠送给自己”或者“宠爱自己”的自我取悦中获得强烈满足感，使自身得到心情的愉悦而不仅仅是为了弦耀，这是新奢侈主义区别于传统奢侈品消费的又一特点。新兴中产阶级具有较强的自我意识和精神追求，他们对新奢侈品牌的倾向性选择很大成分来自于对奢侈品品牌所表达的品牌内涵的认可 ，当品牌的形象、内涵主张与他们自身的价值观高度一致的时候，品牌契合度就会很高，从而对这类品牌越趋于忠诚。

三、中国企业打造新奢侈品品牌的优势

1.中国企业的制造优势为提供高质量产品奠定了基础

当今的中国已经成为世界第三制造业大国，有着一大批拥有较强技术实力、制造能力和竞争能力的大型企业。他们通过为全球知名品牌例如鳄鱼、皮尔卡丹等做OEM，不断地提升产品的制造能力，还为今后中国自主知名品牌的出口打下了坚实的基础。目前全球三分之一的代工产品都出自这类的中国出口企业。

2.中国已有的本土奢侈品牌已为成为引领时尚文化的带头羊

经过多年的积累，中国本土已经涌现了一批新奢侈品品牌，比如，NE·TIGER（东北虎）、思凡、波司登、鄂尔多斯、美特斯·邦威等。这些品牌从产品设计、质量控制到时尚营销都取得了不可小觑的成绩。例如创立于1992 年的NE·TIGER品牌，以皮草设计和生产为起点的，经过十多年努力，打造出时尚创新的风格和奢华高贵的品质。目前已经拥有奢华皮草、高级礼服、高级婚礼服和配饰等多个品牌系列。今天的NE·TIGER 已经成为一种时尚符号，代表着一种崭新的生活方式。它不仅富有鲜明的个性风格和国际化的前瞻视角，更成为了中国现代流行时尚品牌的领军者。

3.独特的民族文化促成民族品牌向新奢侈品品牌转型

将文化传统转换为品牌竞争力是运作品牌的一个重要导向，而中国的民族文化往往更有个性、独具特色，从而能够形成很好的品牌区隔促成中国式新奢侈品品牌的塑造。中国传统的民族品牌如景泰蓝瓷器、上海滩服装、谭木匠木制品、水井坊白酒等等都以中国民族特色的工艺、材质、原产地效应优势立足于新奢侈品行列，并通过不断的改良和创新使自己既扎根于悠久传统中华文化的土壤，又赋予全新的国际视野，其品牌更具有持久的生命力、竞争力和价值感。

四、中国本土新奢侈品牌的品牌价值塑造

1.提升新奢侈品的品牌感知价值

打造中国本土新奢侈品应突出产品的设计感和艺术性和原创性。新奢侈品产品在工艺层面首先应该能具有“与众不同”的魅力，要在材料、做工或者设计、色调搭配上真正做到独树一帜，还要能充分体现产品的艺术内涵，注入更多的艺术气质。其次，新奢侈产品必须从外观到品质都体现一种高于同种类普通商品的特质，越细节的地方越值得反复观摩，一再回味。让消费者能在这种唯一的、原创的氛围下体验到最好的“感觉”。

2.打造新奢侈品的品牌文化核心价值

打造中国品牌软实力的最佳选择是结合传统东方式的价值观来定位新奢侈品品牌的文化的精神内核。中国有着丰富的哲理思想文化历史，如儒家的“孔孟之道”，谦谦君子；道家所提倡的恬淡、自然，以及“淡然无极而众美从之”的美学思想；易经中的中庸和谐；禅宗的“修心”精神等，都以其强大的精神力量感召着新奢侈品品牌的消费群体。在文化的表达上，中国式的新奢侈品品牌首先可以以中国传统文化作为基础，在设计中扎根本土文化，将丝绸、白玉、景泰蓝、中国白、宫殿建筑、刺绣、茶、白酒、官窑瓷器、中国红、唐装、旗袍、水墨等中国元素运用到设计之中，同时加入时尚因素。其次就是要挖掘好新奢侈品的文化内涵，也通过故事得以生动的传播。再则就是打造因独特的自然气候环境、无法超越的工艺特色和产品质量而形成的原产地效应，来使品牌忠诚度得以提升。endprint

3.传播新奢侈品品牌情感价值

对于新奢侈品消费者来讲，他们消费的不仅是产品本身，更是从产品外观、包装到购物过程、情绪体验的心理感受。与大众产品的消费相比，新奢侈品以情感作为核心价值，因此要通过充满情调的氛围为消费者带来务必舒适的消费体验，要把情感依托作为最重要的销售诉求，新奢侈品要传播自己鲜明独立的情感文化来吸引一批忠实的拥戴者。时尚文化是新奢侈品消费群的情感驱动力，他们通常依赖于高档时尚杂志、电台广播、权威电视媒体广告、软文宣传，以及飞机、高速商务汽车、火车等交通工具媒体，酒吧、机场、休闲健身场所等时尚媒体获取新奢侈产品的信息。提升新奢侈品终端广告宣传的细节例如像店内海报、统一的专柜形象、新奇的陈列管理、人员的服务等等，更能带给消费群体情感上的信赖。同时，新奢侈品的品牌情感价值还体现在对忠诚消费者的情感维系。要通过诸如品牌俱乐部、面向客户的Party、休闲活动、文化沙龙这样的活动来辅助传播品牌的文化和价值内涵，从而进一步加深消费者对品牌的理解与支持。

4.倡导新奢侈品消费的社会价值

新奢侈品的消费者更多地关心产品的服务功能而不是产品的物质数量，这有利于促进生产企业从高物质消耗向低物质消耗的转变，也能使商家更加合理的利用自然资源，利用可再生的能源、可再生的材料、和绿色环保技术，以至于最大限度地降低产品生产对环境的消极影响。新奢侈消费促使目前中国企业放弃靠大量生产低价格、低质量的产品来增加GDP的做法，有利于新奢侈品品牌从数量型增长向价值型增长的转变。

综上所述，中国企业要着力提升自身品牌的创新力、文化力、传播力、和控制力，才有望在自主创新新奢侈品牌的道路上走的更远更久。

参考文献：

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作者简介：夏黎（1977- ），女，湖北武汉人，武汉商学院副教授，研究领域：品牌营销，教育教学研究endprint