解析零售巨头沃尔玛在中国的营销创新之路

王静静　范桦　宋冬雪

摘 要：零售业的发展在经济的运行和复苏中占据着重要的地位，随着中国市场的开放，外资零售业纷纷抢占中国市场。但是，中国的消费市场有其特殊的历史文化背景，外资企业的本土化进程仍面临着很多问题，并不能简单的经营模式的复制。08年的经济危机，经济的不景气降低了消费者的消费欲望和消费能力，零售企业也受到冲击。同时，电子商务为零售业的发展开阔了更广大的空间。商战在电子商务这个没有硝烟的战场上此起彼伏，带来全新的消费模式的同时对传统零售业带来前所未有的挑战。沃尔玛作为世界零售业的龙头企业，如何在中国保住现有的市场地位，抵制住电商的冲击，开辟全新的营销之路已成为当务之急。

关键词：沃尔玛；本土化；电子商务；实体创新

一、引言

沃尔玛公司是世界上最大的商业零售企业，作为零售业的巨头，其在中国市场的发展却不能和其在美国的发展相匹敌。在美国，依靠四通八达的高速公路和布局合理的配送中心，沃尔玛最大限度的降低商品的仓储和在途时间，将价格压到最低，拥有一批忠实的顾客群。但是，在中国，物流仓储方面受到诸多政策限制，规模效应没有得到发挥反而增加了物流成本；国内大多数供应商的信息化水平较低，沃尔玛领先的信息系统也没有得到完全的施展；全球采购和全球物流系统同样没有做到像国外一样严密。中国的市场环境束缚了沃尔玛这些优势的发挥，极大的影响了沃尔玛的低价策略。文化不能简单的复制，沃尔玛只有更好的迎合本地化的环境和需求才能得到发展。

本文以沃尔玛为例，探究外资零售超市在中国市场发展面对的问题以及面对电子商务的冲击沃尔玛做出的尝试，最后将对沃尔玛的实体店的营销提供借鉴和创新观点，以期望沃尔玛在中国的发展的更加顺利，服务更广大的消费者，促进经济的复苏与增长。

二、沃尔玛超市本土化进程中的传统问题

事情都有正反两个方面，很多时候自己的优势恰恰正是自己的不足和失败的根源。在营销方式上，沃尔玛先进的信息化物流系统及配送中心的优势由于中国市场的层次性较多没有得到有效的发挥。但是可以借鉴其他零售企业的成功经验加以创新。例如，家乐福采用的是组合供应商的物流系统的方法，即充分依托供应商的物流系统，降低自己的营运成本同时又可以在不同地区开店适时的组织商品的供应和配送，从而赢得了在中国市场的发展速度；福建的永辉超市建立自有的蔬果基地、食品加工园、远程采购体系。与果农签订合同保证最优的价格和足额供应，更适合本土化市场的需求。只有尽快的解决了沃尔玛的物流系统在中国市场的发展问题，才有可能继续发挥沃尔玛超市的低价优势，从而形成规模，其在美国的配送系统就有可能发挥后期的优势。

其次沃尔玛在中国的发展还面临着电子商务的冲击。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部发布的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。中国网购用户达3亿，人均消费超6000元，年人均快递费支出106元。同时，电子商务也带来了新的发展契机。中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者。而且，中国广阔的二三线甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖，电子商务可跨越地域限制的特点可以作为沃尔玛实体店的补充。2011年6月27日，沃尔玛正式宣布在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部，开始了开辟电子商务领域，之后，其将2010年成立的山姆会员店网上商城正式从深圳拓展到北京并于2012年控股一号店，控股一号店是沃尔玛在华发展创新物流系统的又一重要举措。电子商务打破地域的限制的重要支撑就是物流配送，物流决定了电子商务的发展半径。在中国，由于外资企业利用大片土地建设仓库审批难度非常大，成本很高。自平安入驻一号店后使一号店物流仓储得到迅速扩张，沃尔玛迅速抓住该机会，借助一号店的物流配送体系，同时又借助实体店的经验，占据着得天独厚的优势。但是，中国零售商在运营体系、信息化处理、流程管理和控制，体系化流程等方面的能力，要达到国外电子商务的水平还有一段距离挑战，需要我们的不断创新和实践。

三、沃尔玛实体店与电子商务的融合发展及实体店的创新营销

目前，实体店与电子商务融合发展最为成熟的模式是O2O模式，但是随着价格战，资本战日益激烈，O2O模式已将中国消费市场瓜分完毕，我们需要引进并创新更多模式以适应信息化的发展。像在英国实行的Argos模式。Argos模式覆盖2/3的英国家庭，通过多种手段来满足消费者的不同消费方式，实现“线下目录销售+B2C+O2O”三模式的整合。Argos能够吸引顾客的重要原因是它的商品种类十分齐全，覆盖高中低多个价位，顾客定位准确而且关系牢固。又如O2O的发展F2O模式。F2O模式的作用机制是：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品，满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。热点事件不仅是《舌尖上的中国》、《来自星星的你》、《爸爸回来了》等节目中还可以是社会上的焦点事件例如，国家领导人出访国外，同行家眷所用的手机、服装也都成为网民搜索的热门产品。

我们看到无论电子商务怎样发展，作为传统的零售的实体店不会消失，人们既追求电子商务带来的方便快捷也希望满足其在购物时的休闲娱乐的需求。这就需要我们不断的创新实体零售的营销模式。

首先，沃尔玛在开辟消费市场方面，可以考虑中国的三、四级市场。中国大城市的零售业态的发展已经日趋饱和，城市消费者生活区域内都有大型超市的覆盖。但是，在中国的三、四级市场，由于消费者的消费需求不旺盛以及利润低等原因少有大型零售业态的涉足。随着中国城镇化的进程，中国中小城市的消费增长率不断提高。作为零售业的巨头，沃尔玛应当凭借其资本优势抢先占据城镇市场。合理的设计产品结构，考虑到中国的消费状况，适当提供更多的生活必需品和耐用品，还可以供给一些生产资料，借助于消费者心中超市的信誉比农贸市场的信誉高的特点，与当地化采购相结合会在消费者心中建立物美价廉的形象，从而形成忠实顾客，带来更大的市场占有率。

其次，结合传媒广告效应引导消费者消费。利用品牌形成自己独有的企业形象和企业文化。沃尔玛的天天低价已经深入人心，但是沃尔玛在营销方面却没有什么侧重点，是以所有商品的普遍低价作为营销的手段。在碎片化的信息时代，忠诚的消费者很难形成。但是如果每隔一段时间主打一些品牌的营销，引导消费者消费，不仅有自己的特色，更能够形成一种购物习惯。在这方面可以借鉴的成功案例有很多，例如苹果公司对于“土豪金”的营销、小米公司的“发烧友”营销等等。在自有品牌方面，沃尔玛也做了很多努力，但是沃尔玛可以在保证低价的基础上加之包装和广告营销，例如在购物单上主要列出自有品牌或者促销海报上针对自有品牌设计更精彩的画面和吸引消费者的广告词。

最后，还应当从消费者的角度出发创新实体店的营销。在信息化的时代，消费者选择去实体店购买背后的原因不仅仅是满足生活需要，还有更高层次的精神愉悦的满足。因此，沃尔玛应竭力打造亲密的购物文化，让消费者体验与网购便捷所不同的温馨感幸福感。摒弃部分标准化的设计，要让顾客在每天踏进店里时，都有超出预期的感受。

目前来看，沃尔玛在中国的发展尚未达到理想的水平，面对本地化的发展遇到的诸多问题，应借鉴其他外资零售企业和本地的零售企业，在此基础上创新更加适合中国发展营销道路。此外，面对电子商务的大蛋糕，沃尔玛应充分结合其实体销售的优势，不断地寻求新的消费增长点，保持现有的市场地位并寻求新突破。

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