网络零售自助服务用户满意度影响因素研究
2014-07-30 11:30刘蓓琳杨慕钊张琪
商业经济研究 2014年21期
刘蓓琳+杨慕钊+张琪
内容摘要：本文在借鉴现有用户满意度研究成果的基础上，参考美国用户满意度指数模型，引入UGC因素，构建了网络零售自助服务用户满意度影响因素模型并提出了相关的假设。通过问卷调查的方式收集数据，运用统计分析方法和结构方程模型，对数据进行分析，对影响因素模型和相关假设进行了验证。
关键词：网络零售 自助服务 用户满意度 影响因素 UGC
随着信息科技和互联网络的普及具有高效率、低成本特点的自助服务已经成为了服务业的发展趋势。电子商务的发展带动了网络零售市场快速扩大。越来越多的消费者通过电子商务网站进行零售自助服务。由于用户在使用网络零售自助服务过程中存在一定的不确定性，越来越多的学者开始关注如何提高网络零售自助服务用户满意度。
网络零售自助服务
自助服务是指消费者借助企业搭建的服务平台和提供的服务设施，不需要企业员工参与而用户自行完成服务生产和消费的服务形式。MEUTE等将自助服务分为劳动密集型自助服务和基于技术的自助服务。前者是指用户不依赖于企业技术平台的自我服务，其服务过程更具有个性化和自由度，如自助餐和超市购物等。后者是指用户基于企业技术平台的自我服务，其服务过程较为固定、模式化，主要由技术平台决定其服务模式，如ATM机、网上购物等。
网络零售自助服务是以技术为基础的自助服务。基于技术的网络零售自助服务包括电话/互动语音应答、在线/互联网和互动式设备三种类型。网络零售自助服务是其中的在线/互联网类型，网络零售用户满意度影响因素，即以进行网络零售的电子商务网站所提供的自助服务为研究对象来研究网络零售自助服务用户满意度影响因素。网络零售网站提供的自助服务一般包括：信息查询、网上下单、货物追踪、订单管理、在线理赔、增值服务、咨询建议和投诉等。
自助服务用户满意度影响因素研究
自1965年来Cardozo最早提出用户满意（Customer Satisfaction）这一概念到现在，用户满意度（CSI）的研究已经成为了一个热门研究课题。了解用户需求、满足用户期望、提高用户满意度可以不断提高企业的产品和服务质量从而使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
国内外研究用户满意度的学者先后提出了多种用户满意度模型，其中应用比较广泛的是用户满意度指数模型。比较典型的用户满意度指数模型有瑞典、美国、欧洲和中国用户满意度指数模型。用户满意度指数模型的优点是它们在研究各潜变量之间的直接效应的同时，还可以考察各潜变量之间的间接效应。
许多学者也对自助服务用户满意度影响因素进行了研究。 通过选取11篇具有代表性的自助服务用户满意度影响因素研究的文献，对自助服务用户满意度影响因素进行总结，如表1所示。在对文献的梳理中发现，不同的学者往往将具有相同意义的影响因素用不同的词语进行表述，因此，本文最终归纳出三个维度、七个影响因素，如表2所示。
用户生成内容（UGC）
世界经济合作与发展组织将用户生成内容（User Generated Content，UGC）定义为：任何可以公开获取并由最终用户创造的媒体内容。然而，现有的关于UGC的研究大多是以对信息搜寻及消费决策的影响，还没有将UGC与用户满意度影响因素联系起来的研究。但已有的研究表明，UGC能够提供信息分享与传播的功能，从而影响自助服务用户满意度。因此，本文尝试将UGC因素引入到自助服务用户满意度影响因素模型中。
关于UGC的消费行为（即用户读、看、听其他用户生成的内容）或选择行为的影响因素，从内容本身来看，用户生成内容真实性和内容的质量是影响用户内容消费满意度的主要原因，内容论据质量和详尽度是影响用户感知可信度的重要因素。研究表明，相对于生产者生成内容（PGC），用户更信任UGC，一些公共论坛的用户生成内容往往受到欢迎。因此，我们将UGC因素分为信息质量和互动质量两部分来进行考察。
网络零售自助服务用户满意度影响因素模型构建
在美国顾客满意度指数模型的基础上，参考现有自助服务用户满意度影响因素研究成果，并结合网络零售行业的行业特点，引入UGC因素建立网络零售自助服务用户满意度影响因素模型，如图1所示。
实证研究
由于网上购物的主体相对集中于18-30岁的年轻人，因此本研究以大学生为研究对象，设计了包括29道题目的调查问卷进行数据收集。发放了纸质问卷150份、电子版问卷250份。通过对回收的问卷进行筛选，有效问卷总数为323份，问卷有效回收率为80.75%。
首先将通过SPSS软件对问卷收集的数据进行效度及信度分析，再利用LISREL软件对初始模型进行检验，LISREL运行结果，如图2所示。
从图2可以看出各个指标题项在其潜变量上的因子载荷基本上都大于0.5，且高度显著，这说明模型测量的有效性较高。所有路径的t值的绝对值都在1.96以上，通过了T检验，因此说明各个路径都是显著的，模型是可靠的。在对理论模型分析的基础上，对提出的总共4组假设进行检验。相关假设验证结果如表3所示。
实证结果表明网络零售自助服务用户满意度影响因素是多方面的：感知有用性的网站信息、网站安全性、网站功能性和增值服务，感知易用性的网页设计、网站互动性和操作便利性，UGC因素的信息质量和互动质量都显著影响用户满意度。
参考文献：
1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）
2.邓绩，李艳春.基于技术媒介的银行自助服务接触质量分析[J].中国质量，2008（10）
3.吴晓云，焦勇兵.顾客采用网络银行的影响因素研究[J].南开管理评论，2008（6）
4.张圣亮，杨俊.基于技术的自助服务顾客满意影响因素研究[J].管理学报，2009（9）
5.张宁，刘正捷，沈智鹏等.自助技术使用影响因素的实证分析及模型构建—基于公共场所金融自助服务技术的研究[J].计算机工程与应用，2009（4）
6.朱炳熠.网上银行顾客满意度影响因素研究[D].江西财经大学硕士论文，2009
7.米利群.关于影响网上银行顾客满意度因素的实证分析[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2009（4）
8.王欣.网上银行服务质量顾客满意度影响因素研究[D].西南财经大学硕士论文，2010
9.刘东胜，张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究—以淘宝网为例[J].中国市场，2011，23
10.岑成德，甘小添.自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究[J].预测，2011（2）
11.王进.消费者满意度实证研究—以网络自助服务类型为研究枢轴[J].技术经济与管理研究，2012（10）endprint
内容摘要：本文在借鉴现有用户满意度研究成果的基础上，参考美国用户满意度指数模型，引入UGC因素，构建了网络零售自助服务用户满意度影响因素模型并提出了相关的假设。通过问卷调查的方式收集数据，运用统计分析方法和结构方程模型，对数据进行分析，对影响因素模型和相关假设进行了验证。
关键词：网络零售 自助服务 用户满意度 影响因素 UGC
随着信息科技和互联网络的普及具有高效率、低成本特点的自助服务已经成为了服务业的发展趋势。电子商务的发展带动了网络零售市场快速扩大。越来越多的消费者通过电子商务网站进行零售自助服务。由于用户在使用网络零售自助服务过程中存在一定的不确定性，越来越多的学者开始关注如何提高网络零售自助服务用户满意度。
网络零售自助服务
自助服务是指消费者借助企业搭建的服务平台和提供的服务设施，不需要企业员工参与而用户自行完成服务生产和消费的服务形式。MEUTE等将自助服务分为劳动密集型自助服务和基于技术的自助服务。前者是指用户不依赖于企业技术平台的自我服务，其服务过程更具有个性化和自由度，如自助餐和超市购物等。后者是指用户基于企业技术平台的自我服务，其服务过程较为固定、模式化，主要由技术平台决定其服务模式，如ATM机、网上购物等。
网络零售自助服务是以技术为基础的自助服务。基于技术的网络零售自助服务包括电话/互动语音应答、在线/互联网和互动式设备三种类型。网络零售自助服务是其中的在线/互联网类型，网络零售用户满意度影响因素，即以进行网络零售的电子商务网站所提供的自助服务为研究对象来研究网络零售自助服务用户满意度影响因素。网络零售网站提供的自助服务一般包括：信息查询、网上下单、货物追踪、订单管理、在线理赔、增值服务、咨询建议和投诉等。
自助服务用户满意度影响因素研究
自1965年来Cardozo最早提出用户满意（Customer Satisfaction）这一概念到现在，用户满意度（CSI）的研究已经成为了一个热门研究课题。了解用户需求、满足用户期望、提高用户满意度可以不断提高企业的产品和服务质量从而使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
国内外研究用户满意度的学者先后提出了多种用户满意度模型，其中应用比较广泛的是用户满意度指数模型。比较典型的用户满意度指数模型有瑞典、美国、欧洲和中国用户满意度指数模型。用户满意度指数模型的优点是它们在研究各潜变量之间的直接效应的同时，还可以考察各潜变量之间的间接效应。
许多学者也对自助服务用户满意度影响因素进行了研究。 通过选取11篇具有代表性的自助服务用户满意度影响因素研究的文献，对自助服务用户满意度影响因素进行总结，如表1所示。在对文献的梳理中发现，不同的学者往往将具有相同意义的影响因素用不同的词语进行表述，因此，本文最终归纳出三个维度、七个影响因素，如表2所示。
用户生成内容（UGC）
世界经济合作与发展组织将用户生成内容（User Generated Content，UGC）定义为：任何可以公开获取并由最终用户创造的媒体内容。然而，现有的关于UGC的研究大多是以对信息搜寻及消费决策的影响，还没有将UGC与用户满意度影响因素联系起来的研究。但已有的研究表明，UGC能够提供信息分享与传播的功能，从而影响自助服务用户满意度。因此，本文尝试将UGC因素引入到自助服务用户满意度影响因素模型中。
关于UGC的消费行为（即用户读、看、听其他用户生成的内容）或选择行为的影响因素，从内容本身来看，用户生成内容真实性和内容的质量是影响用户内容消费满意度的主要原因，内容论据质量和详尽度是影响用户感知可信度的重要因素。研究表明，相对于生产者生成内容（PGC），用户更信任UGC，一些公共论坛的用户生成内容往往受到欢迎。因此，我们将UGC因素分为信息质量和互动质量两部分来进行考察。
网络零售自助服务用户满意度影响因素模型构建
在美国顾客满意度指数模型的基础上，参考现有自助服务用户满意度影响因素研究成果，并结合网络零售行业的行业特点，引入UGC因素建立网络零售自助服务用户满意度影响因素模型，如图1所示。
实证研究
由于网上购物的主体相对集中于18-30岁的年轻人，因此本研究以大学生为研究对象，设计了包括29道题目的调查问卷进行数据收集。发放了纸质问卷150份、电子版问卷250份。通过对回收的问卷进行筛选，有效问卷总数为323份，问卷有效回收率为80.75%。
首先将通过SPSS软件对问卷收集的数据进行效度及信度分析，再利用LISREL软件对初始模型进行检验，LISREL运行结果，如图2所示。
从图2可以看出各个指标题项在其潜变量上的因子载荷基本上都大于0.5，且高度显著，这说明模型测量的有效性较高。所有路径的t值的绝对值都在1.96以上，通过了T检验，因此说明各个路径都是显著的，模型是可靠的。在对理论模型分析的基础上，对提出的总共4组假设进行检验。相关假设验证结果如表3所示。
实证结果表明网络零售自助服务用户满意度影响因素是多方面的：感知有用性的网站信息、网站安全性、网站功能性和增值服务，感知易用性的网页设计、网站互动性和操作便利性，UGC因素的信息质量和互动质量都显著影响用户满意度。
参考文献：
1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）
2.邓绩，李艳春.基于技术媒介的银行自助服务接触质量分析[J].中国质量，2008（10）
3.吴晓云，焦勇兵.顾客采用网络银行的影响因素研究[J].南开管理评论，2008（6）
4.张圣亮，杨俊.基于技术的自助服务顾客满意影响因素研究[J].管理学报，2009（9）
5.张宁，刘正捷，沈智鹏等.自助技术使用影响因素的实证分析及模型构建—基于公共场所金融自助服务技术的研究[J].计算机工程与应用，2009（4）
6.朱炳熠.网上银行顾客满意度影响因素研究[D].江西财经大学硕士论文，2009
7.米利群.关于影响网上银行顾客满意度因素的实证分析[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2009（4）
8.王欣.网上银行服务质量顾客满意度影响因素研究[D].西南财经大学硕士论文，2010
9.刘东胜，张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究—以淘宝网为例[J].中国市场，2011，23
10.岑成德，甘小添.自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究[J].预测，2011（2）
11.王进.消费者满意度实证研究—以网络自助服务类型为研究枢轴[J].技术经济与管理研究，2012（10）endprint
内容摘要：本文在借鉴现有用户满意度研究成果的基础上，参考美国用户满意度指数模型，引入UGC因素，构建了网络零售自助服务用户满意度影响因素模型并提出了相关的假设。通过问卷调查的方式收集数据，运用统计分析方法和结构方程模型，对数据进行分析，对影响因素模型和相关假设进行了验证。
关键词：网络零售 自助服务 用户满意度 影响因素 UGC
随着信息科技和互联网络的普及具有高效率、低成本特点的自助服务已经成为了服务业的发展趋势。电子商务的发展带动了网络零售市场快速扩大。越来越多的消费者通过电子商务网站进行零售自助服务。由于用户在使用网络零售自助服务过程中存在一定的不确定性，越来越多的学者开始关注如何提高网络零售自助服务用户满意度。
网络零售自助服务
自助服务是指消费者借助企业搭建的服务平台和提供的服务设施，不需要企业员工参与而用户自行完成服务生产和消费的服务形式。MEUTE等将自助服务分为劳动密集型自助服务和基于技术的自助服务。前者是指用户不依赖于企业技术平台的自我服务，其服务过程更具有个性化和自由度，如自助餐和超市购物等。后者是指用户基于企业技术平台的自我服务，其服务过程较为固定、模式化，主要由技术平台决定其服务模式，如ATM机、网上购物等。
网络零售自助服务是以技术为基础的自助服务。基于技术的网络零售自助服务包括电话/互动语音应答、在线/互联网和互动式设备三种类型。网络零售自助服务是其中的在线/互联网类型，网络零售用户满意度影响因素，即以进行网络零售的电子商务网站所提供的自助服务为研究对象来研究网络零售自助服务用户满意度影响因素。网络零售网站提供的自助服务一般包括：信息查询、网上下单、货物追踪、订单管理、在线理赔、增值服务、咨询建议和投诉等。
自助服务用户满意度影响因素研究
自1965年来Cardozo最早提出用户满意（Customer Satisfaction）这一概念到现在，用户满意度（CSI）的研究已经成为了一个热门研究课题。了解用户需求、满足用户期望、提高用户满意度可以不断提高企业的产品和服务质量从而使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
国内外研究用户满意度的学者先后提出了多种用户满意度模型，其中应用比较广泛的是用户满意度指数模型。比较典型的用户满意度指数模型有瑞典、美国、欧洲和中国用户满意度指数模型。用户满意度指数模型的优点是它们在研究各潜变量之间的直接效应的同时，还可以考察各潜变量之间的间接效应。
许多学者也对自助服务用户满意度影响因素进行了研究。 通过选取11篇具有代表性的自助服务用户满意度影响因素研究的文献，对自助服务用户满意度影响因素进行总结，如表1所示。在对文献的梳理中发现，不同的学者往往将具有相同意义的影响因素用不同的词语进行表述，因此，本文最终归纳出三个维度、七个影响因素，如表2所示。
用户生成内容（UGC）
世界经济合作与发展组织将用户生成内容（User Generated Content，UGC）定义为：任何可以公开获取并由最终用户创造的媒体内容。然而，现有的关于UGC的研究大多是以对信息搜寻及消费决策的影响，还没有将UGC与用户满意度影响因素联系起来的研究。但已有的研究表明，UGC能够提供信息分享与传播的功能，从而影响自助服务用户满意度。因此，本文尝试将UGC因素引入到自助服务用户满意度影响因素模型中。
关于UGC的消费行为（即用户读、看、听其他用户生成的内容）或选择行为的影响因素，从内容本身来看，用户生成内容真实性和内容的质量是影响用户内容消费满意度的主要原因，内容论据质量和详尽度是影响用户感知可信度的重要因素。研究表明，相对于生产者生成内容（PGC），用户更信任UGC，一些公共论坛的用户生成内容往往受到欢迎。因此，我们将UGC因素分为信息质量和互动质量两部分来进行考察。
网络零售自助服务用户满意度影响因素模型构建
在美国顾客满意度指数模型的基础上，参考现有自助服务用户满意度影响因素研究成果，并结合网络零售行业的行业特点，引入UGC因素建立网络零售自助服务用户满意度影响因素模型，如图1所示。
实证研究
由于网上购物的主体相对集中于18-30岁的年轻人，因此本研究以大学生为研究对象，设计了包括29道题目的调查问卷进行数据收集。发放了纸质问卷150份、电子版问卷250份。通过对回收的问卷进行筛选，有效问卷总数为323份，问卷有效回收率为80.75%。
首先将通过SPSS软件对问卷收集的数据进行效度及信度分析，再利用LISREL软件对初始模型进行检验，LISREL运行结果，如图2所示。
从图2可以看出各个指标题项在其潜变量上的因子载荷基本上都大于0.5，且高度显著，这说明模型测量的有效性较高。所有路径的t值的绝对值都在1.96以上，通过了T检验，因此说明各个路径都是显著的，模型是可靠的。在对理论模型分析的基础上，对提出的总共4组假设进行检验。相关假设验证结果如表3所示。
实证结果表明网络零售自助服务用户满意度影响因素是多方面的：感知有用性的网站信息、网站安全性、网站功能性和增值服务，感知易用性的网页设计、网站互动性和操作便利性，UGC因素的信息质量和互动质量都显著影响用户满意度。
参考文献：
1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）
2.邓绩，李艳春.基于技术媒介的银行自助服务接触质量分析[J].中国质量，2008（10）
3.吴晓云，焦勇兵.顾客采用网络银行的影响因素研究[J].南开管理评论，2008（6）
4.张圣亮，杨俊.基于技术的自助服务顾客满意影响因素研究[J].管理学报，2009（9）
5.张宁，刘正捷，沈智鹏等.自助技术使用影响因素的实证分析及模型构建—基于公共场所金融自助服务技术的研究[J].计算机工程与应用，2009（4）
6.朱炳熠.网上银行顾客满意度影响因素研究[D].江西财经大学硕士论文，2009
7.米利群.关于影响网上银行顾客满意度因素的实证分析[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2009（4）
8.王欣.网上银行服务质量顾客满意度影响因素研究[D].西南财经大学硕士论文，2010
9.刘东胜，张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究—以淘宝网为例[J].中国市场，2011，23
10.岑成德，甘小添.自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究[J].预测，2011（2）
11.王进.消费者满意度实证研究—以网络自助服务类型为研究枢轴[J].技术经济与管理研究，2012（10）endprint
