基于中产阶层消费心理的营销战略变革升级

匡永利

内容摘要：中产阶级占多数是一个国家政治社会经济稳定的基础。“十七大”提出2020年我国中产阶级占多数，政府工作报告、“十二五”规划提出了相应打造中产阶级的措施，未来我国中产阶级快速增加是必然的。本文认为中产阶级偏好自由民主、注重自我、理性务实，注重品牌消费、炫耀性消费、个性化消费、服务消费，特别重视文化教育支出。笔者认为企业未来营销战略应与时俱进，关注中产阶级增长带来的潜在影响，发展文化产业，推出教育产品、文化产品；有意识将产品和服务划定为中产阶层的生活方式；注意行业变迁，提高企业创新能力，推出高质量产品，要在产品软件上下功夫，采用营销组合策略。

关键词：中产阶级 消费行为 营销战略

我国中产阶级发展现状

（一）中产阶级的界定

根据发达国家中产阶级的划定标准，结合我国国情，国内大多数专家认为我国的中产阶级是一群相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，并且是全社会收入中等水平的群体。具体标准为收入高且来源稳定，年收入为15万-30万元；工作以脑力劳动为主的；有一定的财产如住房、私家车等，有可带来财产性收入的资产；有一定的文化和专业技能，道德修养较高；业余生活比较丰富多彩；在整个社会中应具有一定的社会形象地位。

（二）我国中产阶级的总体状况

1.数量和规模还未占社会的主体。如果把人均年收入在15万-30 万元者界定为中产阶级，那么我国目前进入中产阶级的人数约占全国总人数的10%。这说明，我国中产阶级的存在还处于初期阶段，在数量上并没有形成规模，在全社会总人口中所占的比重还不大，我国尚未形成中产阶级占主体的社会。

2.区域特征明显。我国中产阶级目前主要集中在北京、上海、广州、深圳以及长三角和珠三角的少部分经济发达的大中城市。珠江三角洲和长江三角洲地区是我国最具代表性的经济发达地区。因而，广东、上海等地的中产阶级的人数比重大大高于全国平均水平。

3.职业结构复杂、行业特点突出。根据中国国家统计局城市调查总队的调查，我国中产阶级主要来源于下述几类人群：一是个体户、私营企业主、乡镇企业主； 二是部分国有（集体）企业老总；三是大型企业高级白领；四是部分技术发明的专利人员、某些特殊行业的职员、经纪人、各类明星；五是部分归国人员、部分学者和专家；六是靠非正当生意起家的“暴发户”等。

4.收入结构多元化。工资收入并非是中产阶级的唯一收入来源，2010年上海和北京中产阶级调查显示，平均来说，工资收入只占其总收入的62.3%。除工资性收入外，中产阶级还有投资性收入、社会兼职收入等。最近几年，随着我国金融证券业的迅速发展，越来越多的中产阶级加入了投资理财的行列。2010年的调查显示，绝大多数中产阶级（94.2%）都不同程度地参与投资理财。

5.成长潜力大。2011年，《人民日报》连续四次关于壮大中产阶级的文章，提出“一个中等收入者占多数的‘橄榄形结构，其稳定性要远高于‘哑铃形或‘金字塔形结构”的观点。政府对壮大中产阶级的政策支持目前已成现实，未来中产阶级正在快速增长。中国社会科学院《当代中国社会阶层结构研究》课题组推出一部重量级研究报告，报告指出，1995-2006年，我国中产阶层人口从几乎为零增长到约1.3亿，并进一步预测2016年我国中产阶级的规模将达到3亿左右，2020年将达到5亿左右。

我国中产阶级消费模式分析

（一）热衷名牌消费且炫耀意识浓厚

平常购物场所的选择能够反映人们的消费行为偏好，购买衣服是人们最经常的消费行为，中产阶级比较喜欢购买衣服的场所依次为知名大商场、品牌专卖店和普通服装店，这说明中产阶级青睐于名牌服装消费。对名牌消费代表着实力和影响力，中产阶级往往通过对名牌产品的消费来展示他们的阶层地位。我国中产阶级不少属于私营企业老板和个体户，拥有财富不足以赢得大众的敬仰，他们往往通过某种方式来炫耀自己的财力和身位，如婚丧嫁娶的巨大排场和奢侈的饮食等就是中产阶级炫耀式的消费心理反映。近年来我国富人的增加，特别是中产阶级的迅速成长促使我国成为世界上第二大奢侈品消费国，充分证明了中产阶级的名牌炫耀性消费心理。

（二）个性化消费明显

中产阶级都是一些事业上比较成功的人士， 强调自我价值，消费观念上追求独特， 购买产品上强调差异、追求差异。由于我国中产阶级的不自信和不成熟，他们越来越多地通过符号消费来提升其地位形象，表现其所属的群体的高贵、典雅、时尚、富有。在现实生活中，中产阶级符号消费表现为对时尚的追求，在时尚潮流中，中产阶级能展示、发现与认同自我，能表现中产阶级比其他人群更进步、更有个性，中产阶级推动与加速了时尚进程及其变化。如中产阶级对轿车、耐用消费品、住房的消费无不贴上其所在群体的个性符号印记。

（三）消费观念比较超前

主要体现为休闲消费与享受型消费。新成长起来的中产阶级多来自于大学生群体，拥有丰富的知识，发展潜力大，前景乐观，因而，新成长起来的中产阶级或准中产阶级的年轻群体敢于超前消费。欧美等发达国家老年人的生活方式消费理念使新成长起来的中产阶级乐于采用信用消费，提前享受未来享受的生活方式。“花明天的钱，享今天的闲；能花才会挣”已成为新生代中产阶级的消费观。

（四）消费模仿性和盲目性较强

模仿性和盲目性的原因在于我国中产阶级目前还没有形成成熟的文化价值观，消费心理和消费行为不成熟。与欧美发达国家相比，我国正在形成的中产阶级尽管消费和收入的硬指标上达到了中产阶级的标准，但综合素质还不够。因此，他们通过演绎西方发达国家中产阶级的消费行为来表现其好似已成为了中产阶级，比较注重追求外在和表面化的东西，消费模仿性和盲目性较强。例如，穿戴白领化、生活方式西方化等。近年来健身、美容、“丁克”家庭的出现就是很好的证明。endprint

（五）逐步重视文化、教育消费支出

中产阶级在享受生活的同时，对自己所处的地位和环境总是有一种不十分安全的感觉，很想挤进高贵的上流社会，因此，需要不断的提升自己的文化资本，促使他们不断参加培训学习新的技能，更新知识结构，不仅是对自己，还包括子女的教育也是一样。基于上述原因，中产阶级比较重视文化和教育支出，譬如子女上学挑最好的学校，课余时间参加高雅的音乐美术兴趣班，找最好的老师辅导。显然，中产阶级成为了我国社会文化消费支出最大的群体。

中产阶级快速成长下企业营销战略调整的建议

（一）有意识地界定属于中产阶级生活方式的产品和服务

即宣传中产阶级的生活方式，有意识的把某些产品和服务定位于中产阶级生活方式必备的条件。通过现代发达的电视、网络等媒体加大传播力度，持续进行概念性炒作，将产品塑造成为中产阶级消费者们生活中最为必要的一个部分，诱使有一定收入水平且比较富裕的人群认为不是在购买某个品牌的产品，而是在购买进入中产阶级这一消费群体的“入场券”。例如，现在流传的汽车市场的“老三样”、“新三样”、“精三样”、“金三样”、“银三样”就是典型的概念炒作，房地产市场华贵地产的概念炒作更是有过之而无不及。

（二）提供高档次产品和服务并满足中产阶级炫耀性心理需求

中产阶级有着心理上的优越感，经常会有意无意地通过一些物品或媒介来向大众传递一种他们有别于一般大众之处的品位、情趣和富裕状况。我国很多比较有档次的咖啡馆西餐厅，光顾的顾客主体既不是富有阶级，也不是大众阶层，而正是中产阶级。在那里他们不仅仅是为了喝一杯咖啡，更多的则是为了获得“白领”、“小资”等身份的社会认同。商家因此可以提供一些能够满足期精神需要的商品或服务来轻松获得高额利润。如一些服务场所推出的VIP服务，就是一种有效满足中产阶级炫耀性心理需求的服务方式，方便快捷，有巨大的地位优越感。

（三）提供个性化服务并注重产品深层的寓意

对于中等收入阶层的消费者，他们更注重的是一个产品蕴含的内在含义是否与自己的自我表现、自我观念相适应。所以产品符号设计要突出寓意，产品宣传要侧重于感性的说服方式，向消费者传递一种情怀，突出产品蕴含的意义，使富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值附身于商品之上，散发出身份符号的魅力诱惑中产阶级，满足其情绪上的需要。

（四）针对有潜力成为中产阶级的年轻群体不断推出多样的信用消费服务

刚毕业的有才能的大学生对自己成为中产阶级的乐观估计，希望在未达中产阶级之前就享受中产阶级的生活，这必然意味着这些“准中产阶级”必须通过信用服务手段来实现，如住房贷款、信贷购车、透支卡购高档名牌产品等。因此，相关企业可以通过提供多种多样的信用服务促进企业的产品销售，赢得有潜力成为中产阶级的年轻群体的青睐。

（五）强化中产阶级的社会责任感并高调推出具有社会价值的产品

新生代的中产阶级多是高素质的公民，具有良好的公德意识及公民修养，能够热心参与社区服务与慈善事业，同时对生活抱有乐观与积极的态度，在社会贫富阶层之间起到平衡作用。因此相关企业可以针对中产阶级高调推出高级进修培训教育、古玩字画文化产品、社会公益慈善事业等。大力宣传、高调推出国有品牌，激发中产阶级的爱国情怀，不断提高爱国情怀产品意识。

（六）提高企业创新能力并适应产业结构升级的时代要求

产品和服务的创新能力已成为企业长远发展的关键问题。随着我国中产阶级不断的增加和壮大，我国消费结构必然会升级换代，一些传统的行业会失去投资优势， 一些新兴的具有投资价值的行业，例如教育、医疗、旅游、电信、信息、娱乐、传媒等会越来越受到投资者的青睐。企业要深入发掘中产阶级的潜在需要，努力在中产阶级群体中“创造”一种新的消费需求或消费观念，通过他们的引领和示范作用来传达到其他阶层，开拓全新的市场。

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