4G业务发展关键要素与策略研究

胡彦　高波

【摘要】 随着通信市场开放力度加大，通信运营商之间的竞争将日趋激烈。为此，在4G牌照即将发放之际，探索4G发展的关键要素，拟定有效的发展策略对通信运营商具有显著的意义。论文结合文献分析、技术分析与市场分析，提取了4G发展的关键要素，梳理了其逻辑关系，并通过价值权衡，形成了对应的发展策略建议。

【关键词】 4G 发展要素 解释结构模型（ISM） 层次分析法（AHP）

一、前言

不管是微型机时代WIN-TEL联盟取代IBM领头羊位置的典故，还是云计算环境下Google异军突起的现实，都深刻地说明了技术变革对行业竞争态势非同寻常的影响作用。通信领域是技术革新最集中、最频繁的领域之一，通信运营商的业务发展水平常常在新技术推广过程中出现剧烈的波动。2013年9月，工信部部长苗圩明确4G牌照将于年内发放。由此将带来4G环境下，竞争格局的再一次调整。作为运营商，如何在新旧技术替换的关键时刻，将技术、管理与市场因素结合起来，明确新技术环境下有效的业务发展策略？显然具有重要而紧迫的现实意义。

论文将结合文献分析、技术分析与市场分析手段，采用解释结构模型（ISM）[1]与层次分析法（AHP）结合的思路，提取影响4G业务发展的关键要素，梳理其逻辑关系，并通过价值权衡等手段，形成对应的发展策略建议。

二、问题分析

2.1 技术对比分析

3G指第三代移动通信技术。目前三大运营商的3G牌照基于不同的标准，分别为TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000。 移动的TD-SCDMA为自主标准，受政策扶持，技术稳定性和终端支持稍弱；联通的WCDMA为技术最成熟的国际，应用时间长，范围广，终端支持最强；电信的CDMA2000介于其间[2]。

4G指的是第四代移动通信技术，是在前三代移动通信技术基础上发展起来的。相比以往的通信技术，4G具有高速、抗干扰和更兼容的优势，是通信行业未来发展的必然趋势。从目前的消息看，三大营运商均将首先获得具有自主知识产权的TD-LTE标准的4G牌照。

2.2 业务发展分析

以2012年财报为分析基础[3]，可看出，中国移动在收入水平和用户规模等多个方面仍处于遥遥领先的位置。但营业收入和净利润增速呈现双下滑趋势。2012年中国移动收入增长6.1%，较上年降2.7个百分点；利润增长2.7%，较上年降2.5个百分点。而其收入增速下滑主要原因即在于用户数增速下滑和话音业务收入占比高达65.7%的现实。

中国电信2012年营业收入增速达15.5%，较上年提升4个百分点；净利润出现了负增长，为-9.5%。利润出现负增长的主要原因是由于营运支出增长及网络运营成本及销售管理成本的占比和增速均较高。有利的是移动用户数的增长，规模达到1.61亿，增长27%，尤其3G用户占比达43%。移动服务收入达928亿元，增长36%。呈现了移动、宽带、信息化三大核心业务相互促进拉的势头。

中国联通2012年营业收入增速达19%，保持三家最高；净利润增速更高达68.5%。其中，3G和宽带两大核心业务驱动起来主要作用。2012年3G用户达7646万户，增速高达91%。3G服务收入达598亿元，增速高达82.6%，拉动总体收入提升14.6个百分点。

总之，虽然中国移动仍然居于行业领导地位，但净利润却开始下滑，反之3G时代的到来也使中国联通和中国电信摆脱了前期的低迷，走上收入和用户量等关键指标的上升通道。

三、4G业务发展关键要素提取

基于以上3G与4G技术的对比分析；3G业务开展近5年来三大运营商业务发展情况的对比分析[4，5]；同时结合3G业务推广过程中开展的用户调查和用户意见反馈，我们试拟出影响4G业务发展的关键要素。

（1）网络质量。网络质量具体体现为网络接入速率、网络稳定性、网络覆盖率等具体指标。3G环境下中国移动业务发展的主要掣肘与其网络质量具有紧密关系。（2）运营商业务能力。适合的资费水平、体贴的售前、售中和售后服务，都是运营商业务能力的具体体现。3G环境下中国移动虽然受制于技术标准，但其长期发展起来的强大的业务能力显然在留住重点客户方面发挥了举足轻重的作用。（3）资费标准。合理的资费标准是运营商业务能力的体现。具体应包括准确的业务定位和核算能力，合理的资费方案、套餐方案，以及差异化的优惠方案等等。（4）服务水平。在日趋开放的市场环境下，服务水平的市场价值愈加显现。从某个角度来说，服务水平是运营商综合运营能力的最直观体现。（5）品牌。市场经济下，品牌是一家企业总体价值的外在体现。业务发展应重视品牌定位和品牌效应，这其中不关是企业的品牌，还包括产品的品牌，上下游的品牌匹配等问题。因此，详细讨论时可分别考虑终端和网络的品牌定位与价值。（6）数据应用。3G以来，移动业务的重心即向数据业务偏移，从横向和纵向的对比都可反映出该趋势的必然性。数据应用的丰富与否、贴心与否、方便与否，对市场吸引力具有明显的影响。（7）语音与短信。这应该是移动业务的基本功能，是移动通信的基础。虽然对营业输入的贡献呈下滑趋势，但却是不容许动摇的业务发展基本要求。（8）制式标准。 通信技术的制式标准对业务发展能力具有基础性支撑作用。这也是具有3G技术短板的中国移动倾力抢先发展4G的重要原因。（9）技术性能。技术性能是在面向客户的业务服务过程中的技术保障，是对客户而言商品或服务价值的技术性体现。对于通信产品和服务这种建立在最前沿高新技术平台上的“商品”，高水平的技术性能对客户而言是必需而必要的。（10）业务功能。业务功能是通信业务产品的具体功能特性。4G环境下的业务功能面将会得到极大拓展，高带宽支持下业务功能的吸引力是决定运营商市场竞争能力的关键要素，其背后是营运商创新能力、协调协作能力、市场推广能力、技术能力等多方面的综合体现。

四、要素关联关系分析

在明确4G业务发展关键要素的基础上，为进一步理清要素间关联关系，明确业务发展工作重心，以下借助解释结构模型（ISM）开展结构模型分析。为分析方便，在以上关键要素基础上，设置要素代码，同时考虑 “4G业务发展”为最终目标要素，如表1。

参考已有的策略研究成果[6]，考虑要素两两间的影响关系，同时考虑关系传递性，构造要素影响梯形图，如图1，其中“V” 表示对应位置行要素对列要素有影响关系，“A”表示对应位置列要素对行要素有影响关系。

根据图1所示的逻辑关系建立可达矩阵，并借助解释结构模型化技术（ISM），整理可达矩阵排列顺序，得整理后的可达矩阵M。

根据矩阵M 确定要素间的层次关系和直接影响关系，得到图2所示递阶结构模型。根据该模型，我们可以比较清晰地看到这些关键要素之间的影响关系。可以认为，决定4G业务发展最直接的要素是产品本身的技术性能和运营商的业务能力，而技术性能涉及技术标准、网络质量和业务功能等要素。业务能力也受网络质量、业务功能影响，但同时也和品牌、资费标准、服务水平有关。另外，前面讨论的数据应用和语音短信等要素可归为业务功能，上下游影响对质量、功能和品牌有普遍的影响力。

五、要素间的价值权衡

在理清要素间关联关系的基础上，下面引入层次分析法（AHP）对结构模型中的主要要素（上三层要素）开展要素价值权衡评价。

定性评价在一个由业内专家和普通消费者构成的小组内进行，定性评价的量化规则遵守AHP的9级约定。表2、表3、表4为经过一致性检验的不同评价要素对应下的比较矩阵。表5为层次总排序结果，反应了总目标指引下，主要要素之间价值权衡的结果。

将以上价值权衡结果带回图2，可得决定4G业务发展的主要要素间关联关系，及其相对重要程度。这是我们提炼4G发展策略的依据。

六、4G业务发展策略

结合以上分析，可从以下几方面拟定未来一段时间，通信运营商发展4G业务的工作重点和策略思路。

总体来说，发展4G业务，应从两个角度加强工作。一方面是技术性能，这是业务发展的支撑；另一方面是业务能力，这是业务发展的关键和重心。

发展4G业务应重点突出创新性的“业务功能”，这是吸引用户眼球的关键要素。它既是产品技术性能的体现，也是运营商业务能力的表现。结合4G特色，应注重与上下游企业构成高效的联合研发团队，及时推出具有创新性的数据应用产品。

推广4G业务应注意合理的资费标准和优质的服务水平。从结构模型可看出，这两者具有相当重要的影响力，是运营商业务能力和水平的主要体现。这充分说明在市场逐渐开放的环境下，用户在资费和服务方面有更高的需求。因此，差异化和针对性的客户服务方案、客户资费与套餐方案应是运营商在业务推广过程中的重要工作。

充分重视网络质量建设。虽然这并非全部工作的重点，却是优质产品和服务的基础性保证。该项工作的开展，需要运营商处理好上下游的协同关系。

应当通过业务能力的打造塑造品牌价值。从这次价值权衡的结果看，品牌要素的权重值并不高，这一方面说明了当前主流运营商之间的品牌价值差异并不明显，在新技术、新产品推动下，市场格局具有较大的不确定性；同时说明，用户更关注切身的用户体验。因此，应得出这样的推论：若希望发挥品牌吸引力，必须先花精力提升业务水平和能力，以此塑造品牌价值。

制式标准不应该作为业务发展的重要要素。这一方面是因为普通客户在乎的是功能和服务，对技术细节并不感兴趣；另一方面也许和几大运营商4G牌照的先期制式标准一致有关。

七、结论

论文结合文献分析、技术分析与市场分析，采用解释结构模型（ISM）与层次分析法（AHP）结合的思路，提取了4G发展的关键要素，梳理了其逻辑关系，并通过价值权衡，形成了对应的发展策略建议：首先，明确了发展4G业务的两个基本角度，即技术性能和业务能力；其次，提出发展4G业务应重点突出创新性的“业务功能”；第三，强调提升服务能力的关键是合理的资费标准和优质的服务水平；第四，明确了网络质量的基础性作用；第五，提议过业务能力的打造塑造品牌价值。