谁来推动文化产业

王志琴

据国家统计局数据显示，2012年仅文化产业法人单位创造的增加值就突破了1.8万亿元，占GDP的比重达到了3.48%，而在同一年，美国的文化产业产值占GDP比重达24%，日本的文化产业占GDP的比重超过10%，韩国的文化产业占GDP的比重也超过7%。虽然近几年来我国文化产业发展迅速，但相比起那些发达国家，我国文化产业依然有许多问题需要面对。

2014年4月，社科院文化建设蓝皮书《中国文化发展报告（2014）》在北京发布。蓝皮书援引国家统计局发布的数据显示，2012年文化产业法人单位创造的增加值突破1.8万亿元，占GDP的比重达3.48%。

就在我们为文化产业向支柱性产业方向迈进感到欢欣鼓舞时，我们却不能不正视这样一组数据：2012年，文化产业大国美国的文化产业产值占GDP比重达24%，同在亚洲的日本的文化产业占GDP的比重超过10%，韩国的文化产业占GDP的比重也超过7%。因此不少人指出，在文化产业快速发展的同时，我们依然有许多问题需要面对。

自上而下的探索

相比起发达国家的文化产业，究竟该怎样看待我国的文化产业？对此，北京市文化创意产业促进中心副主任吴锡俊告诉记者，经过十几年的发展，文化产业在中国的发展取得了不小的成就，但西强我弱的状态没有得到根本改变，而且在全球产业分工中也主要集中在低端制造领域，这与其他产业的国际境遇基本相同。

吴锡俊告诉记者，文化产业在我国的变化是很大的，从外部来看主要表现为文化产业的地位逐步提升。从2000年文化产业的合法性地位开始，随着2003年国际文化体制改革试点的推进，国家出台了一系列相关政策来支持文化产业的发展。从消费端来看，文化产业呈一个平稳上升态势，近10年年均增速保持在26%左右，而且文化产业被逐渐纳入到整个经济宏观结构当中。从文化产业自身来看，规模在扩大，结构在调整，发展质量在提升，同时存在由中心向边缘扩散的趋势。“从整体来看，文化产业算是比较正向的。”

而伴随文化产业的发展，整个文化产业在发展中也出现了一些问题。

吴锡俊指出，目前最大的问题是战略层面的规划尚不清晰。“中央提出了建设社会主义文化强国的目标，但从战略路径方面来讲，尤其是在寻求产业突破和推动产业国际化问题上，目前缺少一个良好的路径规划。比如我们总是讲走出去，我们做文化产业走出去的时候要拿什么走出去，这种文化给接触到的人感觉是什么？我们走出去是要干什么，你让人家接受的理由又是什么？你是用你的文化代替别人的文化，还是与别人进行文化对话？”

在他看来，文化的对话作用很重要。中华文明作为整个世界文明当中的一个重要组成部分，应当与其他文明展开对话，“我们共同去面对一些全人类的问题，用我们的民族文化智慧求解当代人面临的一些共同问题，从而贡献我们中华民族对整个世界当代新的思想价值，这是我们文化要走出去的目的。”

然而要走出去，现实存在很多困难，语言就是一道绕不过去的坎儿。虽然就单一语种来讲，汉语应用的人数众多，但在全球范围内，却是以英语为主要语言，要在以英语为主导的国家里推行中国的文化还存在难度，同时在文化领域还存在范围广泛而深刻的文化保护和意识形态壁垒。对于这一点，吴锡俊建议文化推广应该从华语圈开始，通过文化贸易从周边开始逐渐向外延伸，“文化真正要走出去，一定是体现在文化产品消费上。通过文化产品和文化服务去进入人们的日常生活，尤其是掌握话语权的人的日常生活。只要这些产品能进入生活，让其他国家的人从这个产品的使用和服务里体验感受其中文化意蕴，从而选择是接受还是排斥，只有这样才能深深地植入他们的生活当中，这才是真正的走出去。走出去并不是目的，关键是要走进去、走上去。”

同时，通过文化贸易的方式走出去也要选择合适的国家。“文化交流和文化贸易都应该服从整体的国家战略，因此我们未来一段时间文化贸易的主攻方向有两个。一个是西进，西进就是走进中亚一带，因为中亚一带现在的整个政治、军事、经济都处于相对弱势阶段，而且从历史上来讲中国对西域的管理是很成功的，西域的文化和中国的文化有很多契合点。第二个是南下，就是从东南亚一带开始，有些国家在历史上是中国原来的属国和藩国，受中国的文化影响很深，对中国文化并不排斥。”

除了要在战略上明晰走出去的目的和路径之外，吴锡俊还认为由于文化产业自身发展的限制，文化产业和其他产业的匹配度不高的问题也制约了文化产业的发展。“目前中国的文化体制改革落后于经济体制改革，三中全会已经为解决这个问题划定了解决的路线图，所以现在要发展文化产业，首先要使产业服务体系植入到产业文化当中来。”

不仅如此，从全国来看，如何实现统一市场也是不得不面对的问题。吴锡俊告诉记者，中国传统的资源配置方式是按照区域和行政级别来划分的，因此形成了一个比较大的行政和区域闭合问题，这个问题需要从多方面入手进行改革，“包括我们的税制要改，政绩观要改，人的导向要改，不能单纯从经济上考核。在改变的基础上，整个市场要通过一些方式，如先推进几个大的区域市场，再通过区域市场的整合，逐步推进全国统一市场的形成。”

除外部的原因之外，文化产业自身的发展也存在一些需要解决的问题。

目前整个文化产业市场体系比较弱，还处在培育阶段。吴锡俊说，“文化创意产业的最大一个核心在于创意及版权应用。创意是无形的，该怎么保护是个问题。目前对于版权中无形资产的评估、认定、流转都还没有破题。因为对待这种无形资产的认定、评估、确权存在困难，进而导致无法定价。也正是因为这个原因，很多金融机构进入这个市场就显得比较谨慎而迟缓，因为必须要通过价格购买才能促进它的流动。这个价格怎么来定还没有解决。关于要素价格的形成机制目前来看是一个比较扭曲的状态。”

此外，吴锡俊认为目前产业集中度不够。相比起传统产业，新兴产业的贡献更大，带动的就业也多，关注和支持新兴业态的发展势在必行。他说，要提高这种创新的组织化水平，提高这个产业的集约化程度，就要通过资本的方式去运作，实现资源的整合，形成一些大的龙头型企业，让它们参与全球性竞争，用它们的产品走出去。“这些产品谁来做呢？应该让民营企业来做，因为它们比国有企业更有活力，用这些企业作为竞争主体，产品作为箭头，实现产品走出去。”

在发展文化产业的时候，吴锡俊强调技术层面的问题也不容忽视。“目前我们文化产业的原创能力比较弱。比如我们可以去做3D电影，但第一个做出来的不是中国人。”在他看来，“原创能力的深层是需要一种创新文化支撑的，而就中国的文化来讲，中国的传统文化并不鼓励创新。中国文化讲究中庸，而创新讲究突破，所以要想让中国的创意产业大发展，必须要通过文化性格再造。前段时间习近平总书记讲传统文化的现代化转化，就是要解决这个问题，把好的东西运用到现代中去，用现在的方式、现在的语言把它表达出来，而且用它的精神去解决现代的问题。”

在吴锡俊看来，技术方面的问题是最容易突破的，“因为中国数据文化产业跟世界发达国家相比差距算是比较小的，基本上从大的时间区段上算是同步的，所以这是唯一一个能够和他们在同一起跑线上去竞争的，所以一定要站在一个战略的高度上，高度重视互联网产业发展。”

相比起发达国家来说，我们的文化产业在发展中存在着许多困难和问题，但是中国也有自己的优势。吴锡俊介绍，“我觉得中国最大的优势就是市场。第二大是人，人可以变人才，这当中需要一个转换。第三个来讲就是资源——文化资源。”吴锡俊告诉记者，在美国，美国主体文化是从欧洲文化那里继承、发展而来的，在其构建过程中，它不断汲取世界其他文化的精华，通过不断地演进，成为世界文化舞台上一支生机勃勃、不断进取的文化力量。而在中国，“我觉得在文化上有一些后发优势，我们可以用现在最新的技术，把我们的上下五千年文明用故事体现出来，这个方面来讲是中国特别大的一个优势。”

自下而上的尝试

2014年4月，第三届中国·苏州文化创意设计产业交易博览会落下帷幕。为期三天的创博会吸引了10万人次入场参观、交易总额达17.2亿元。其中北京金禾圣源文化艺术有限公司在总经理黄启贤的带领下策划并执行了博览会艺术产业馆项目。此前，该公司曾发起、策划组织和承办了2013西湖国际艺术衍生品产业博览会，据主办方介绍，该博览会是国内第一个专业的艺术衍生品会展。

相比起总经理的头衔，黄启贤更喜欢别人称他“独立艺术市场观察家”。他在艺术市场最早从做版画起家，如今在这个市场里已经摸爬滚打20余年。对于包括艺术衍生品在内的艺术市场中的商业竞争和厮杀，他早已司空见惯。“目前艺术衍生品规模很大，这种单纯的消费品牌一年消费几十亿还是有的，像全国的艺术商店一年做个一两百万元也是有的。在全国，这种艺术品商店加起来应该也有几十家了，并且会越来越多。只是，现在开艺术品商店、画廊都是沿用传统的红海模式，就是竞争到后来搞得大家都活不下去，所以我们要用蓝海模式来考量这个行业，蓝海市场一定是有的，一定要用蓝海思维模式来思考。”

为了进入蓝海市场，黄启贤和其他股东一起在2013年成立了金禾圣源文化艺术有限公司，他希望通过展览使更多的人能了解他的商业理念和模式，“这个公司是用来办展览的。”他告诉记者，“西湖博览会这个项目做了一年的时间，我赔了100万，赔钱我是知道的，这个钱是一定要赔的，这个弯路是一定要走的。但我有我的目的，所以我去做推广，核心渠道是做展会。没有去年的尝试就不会有今年的苏州创博会，他们（举办会展相关单位）都来找我，因为我知道展会中容易出问题的地方在哪里。”黄启贤告诉记者，在艺术品市场的打拼中，他一直在尝试不同的模式，“因为我做商业嘛，我没有把做展会作为我收入的一个来源，而是作为推广和积累资源的渠道。我做这个有了影响力以后，这个圈子里就有人主动来找我办展览。”黄启贤告诉记者，这一次能策划并执行博览会艺术产业馆项目就是凭借了在去年的西湖博览会中取得的影响力。在这次会展中，他们的筹备工作花了4个月时间，真正负责策划的只有两个人，“这种效率是很高的。”

如果说做展览只是一种推广方式，黄启贤认为要在艺术品市场更好地生存，最终还是要依赖全产业链的贯通。“本质的东西就是产业化，如果不能产业化，我认为艺术衍生品就没有存在的意义和必要了。因为没有需求的话就没有生产的动力。”中国艺术品市场研究院副院长、文化部文化市场发展中心研究员西沐在谈到艺术衍生品的产业化问题时也说道，“艺术衍生品本身就是一种产品，它的发展需要建立一个产业的链条。”

然而在黄启贤看来，“目前的关键问题就是这个领域的每个环节之间的衔接都不是很顺畅，每个环节有每个环节的问题。”

通过与众多生产企业接触，黄启贤发现，仅在生产环节来说，“目前在国内最好的生产加工企业集中在江浙一带，但是很多好的艺术商品，这些企业根本做不出来。他们目前还守着传统的生产工艺。”为了解决这个问题，黄启贤的构想是寻找艺术机构和这些代工工厂合作，初步通过两个模式，把作品转化成产品。“一是采取产品目录化生产，我们要做的就是几大类产品，其中包括纺织品一大类、文具一大类、电子产品一大类、数码产品一大类、陶瓷一大类。二是产品模块化生产，这当中不需要进行独创性研究，设计师只需要考虑投入项和产品结合后的审美，生产出回到视觉审美本身的东西。”

黄启贤的构想很简单，操作起来似乎也不难，但黄启贤告诉记者，由于企业的生产水平、管理水平还有生产意识都有很大差距，许多工厂都还停留在手工作坊的阶段，因此要生产出符合市场要求的艺术商品或者艺术衍生品还很难。“现在首要问题是基础没有做好，就想往前跨越。现在对于顶级的奢侈品产品生产来说，中国不具备生产加工的技术。产品设计首先是视觉审美，然后才考虑功能配置，但是在中国，很多企业第一步都不做，却拼命去研究功能。”

黄启贤说，“如果整个产业的质量得不到保证，这样产业的发展就只能停留在加工层面，不能上升到更高的高度。中国虽然号称世界工厂，但是加工企业生产出来的产品与国际通用标准匹配度差很多。”因此他希望，“如果遵循文化创意产业发展规律，文化创意产业应该往回走，从生产开始改进，从装备制造业开始，改造生产设备。”

让黄启贤感到头疼的还有营销环节。他对记者说，中国的设计师原创的产品，存在这样一个弊端，就是把产品按照艺术品方式来做，而不是按照做产品的模式来做，这样的产品就很难量化，实现量产。“圈子里80%的人都是基于这样的心态，他们只管自己的喜好，觉得自己的是最好的，而不会去考虑客户、消费者真正需要的东西。整个产业链信息是不对称的。”

黄启贤说，他们试图让艺术家明白市场和个人喜好不同，要根据市场的选择来进行创作。虽然很多艺术家能够接受这个观点，但是因为一些艺术家本身就是抱着玩的心态进入艺术品市场，所以对于产品是否能销售并不关心，而消费者在买东西时却是遵照“买东西必须得是自己喜欢的”原则，这一点让他们在选择商业模式时感到很为难。

另一方面，文化艺术产品离不开与艺术的关系，不能太偏离文化和艺术氛围。黄启贤表示，艺术商业的品种有很多，产品种类也有很多，最好的还是要与艺术有关联，“我们要做的是生活艺术化，就是提高产品的艺术性，提高它的视觉审美，这个就叫文化，不要扯什么概念。”

如果说服艺术家遵循消费者的喜好来创作是个问题，黄启贤认为在艺术品商业化道路上还存在另一种走极端的现象，“一些厂商恨不得让自己的产品马上就可以上市，中国人喜欢干这个，恨不得三天就要上市，恨不得市场上全是他的产品。”然而在黄启贤看来，“文化创意产品始终是个小众市场，消费群体主要是针对文艺青年的，不可能覆盖大众消费者。”

黄启贤常说，“不要去做不懂的事情，不然就是失败。艺术最大的竞争力就是它可以互动，但很多人忽略了这一点。在所有销售类的产品中唯一容易达到互动状态的就是艺术品，因为它的背后有故事，比如设计产品的艺术家是谁、产品是怎么创作出来的，有故事就能够互动。因此需用互联网思维去思考这个市场，第一要站在客户的角度去思考问题，第二要考虑到怎样让消费者关注，要知道客户在哪里。”因此，在互联网的市场情境中，他将公司定位在社会化媒体的企业角色，每一项业务、每一项服务都在传播消费观念、个体价值和生活方式。

黄启贤坦言，“实际上我不知道怎么赚钱，我想的是这样一种方式，先把艺术家的创意做成产品，我先进行试点，之后我再找个代理商合作开店，我来做平台，做整个产业链。”

虽然黄启贤所在的公司目前规模不大，人员也在不断变化，但是对于公司未来的发展前景，黄启贤很乐观，“我的终端体系建立起来的话，这是一套系统性工作，我知道该怎么做，但凭借目前实力还做不了，需要和别人一起来做。资金不是最主要的困难，目前缺少的是团队和产品，但公司生存下来是没问题的。”

链接：

上世纪90年代，随着社会主义市场经济体制的确立和发展，党和政府提出要建立健全文化经济政策。1996年国务院下发《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》。

2000年，中央在“十五”计划建议中明确从文化“管理体制”和“文化产品生产经营机制”两个方面提出了深化文化体制改革的要求。更为重要的是，《建议》提出了要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。这是第一次在党的中央文件使用“文化产业”这一概念，标志着在强调文化的事业属性的同时，中央正式确认了文化的产业属性。

2002年11月，十六大作出深化文化体制改革的战略部署，并明确把文化区分为文化事业和文化产业，提出了两手抓、两加强的文化发展思路。

2003年国务院办公厅出台支持经营性文化事业单位转企改制和文化企业发展的改革配套政策两个意见，支持文化企事业单位转企改制。

2005年，党中央、国务院出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》。2006年，新中国第一个专门部署文化建设的五年发展规划——《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》公布。

2009年，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》实施，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。随后9部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。

2010年10月，党的十七届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，对“十二五”时期文化改革发展作出部署。

2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》通过。十七届五中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标，十七届六中全会进一步强调推动文化产业跨越式发展。

2012年，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出文化产业增加值年增长高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。

2012年11月，在十八大上，胡锦涛代表第十七届中央委员会向大会发表报告，在报告中，胡锦涛指出文化产业要成为国民经济支柱性产业，要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。此时，文化产业在国民经济中的地位已经不容动摇，已成为国民经济新的增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点。

为了配合文化产业的发展，在同一年，国家统计局颁布了新修订的《文化及相关产业分类（2012）》标准，本次修订在2004年制定的《文化及相关产业分类》的基础上进行，延续原有的分类原则和方法，调整了类别结构，增加了与文化生产活动相关的创意、新业态、软件设计服务等内容和部分行业小类。

2014年，国务院出台了《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《加快发展对外文化贸易的意见》。国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》。随后，文化部、中国人民银行、财政部发布《关于深入推进文化金融合作的意见》，《意见》在做好文化产业间接融资的基础上，就做好文化企业上市、再融资和并购重组等工作做出部署。