手机报运营现状及盈利模式

左砚文++赵建鹏

随着大众传媒和数字化技术的不断更新，手机报在新旧媒体融合与报纸网络互动的浪潮簇拥下闯入大众生活，2004年7月18日，我国第一份手机报《中国妇女报·彩信版》正式开通。随后，手机报如雨后春笋般遍地开花，全国报业整体（包括中央大报、都市报、行业报乃至地市级报社）已推出手机报约1800种。发展十年来，手机报始终被作为第五媒体甚至是单纯的无线业务产品而存在，从未被认为是主流媒体。

让手机报从业者兴奋的是，政策利好似乎来了。2013年7月31日，国信办在四川召开会议，要求各省借鉴四川手机报经验，打造“一省一报”。手机报第一次被官方定义为“电子党报”，即新媒体党报，而非补充性媒体。那么全新的手机报该如何运营呢？本文从手机报的运营现状入手，分析发展近十年来的运营模式及存在的问题，试图为全新手机报探索多元的盈利模式。

一、手机报的运营现状及存在的问题

诞生近十年来，手机报看似繁荣的背后，市场发展杂乱无章、严重失衡。大多数手机报的运营举步维艰，品牌知名度没有建立起来，经营陷入困境。另据数据显示，手机已成为用户的第一上网终端和随身媒体终端，搜狐、网易、新浪、凤凰等四大手机新闻客户端的用户下载量均过亿。[1] 而手机报这一手机媒体似乎被时代和广大读者所抛弃，其发展形势似乎每况日下。

手机报的运营发展存在以下具体问题：

1、依赖运营商，营销模式单一。

目前，由于手机报自身营销推广效果差且成本高，手机报主要依靠运营商推广发行，营销途径单一。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下，导致手机报的用户量很不稳定，难以形成规模。

2、收入靠订阅，盈利模式单一。

众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有两个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是少量的第三方客户广告投放费。目前，多数手机报营利主要依赖用户订阅费用。

而在收入分配方面，运营商因掌握着用户和平台资源，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展埋下隐患。

3、广告现“瘸腿”，发展模式单一。

媒体的经营需要两条腿走路：广告和发行。手机报运营和盈利模式的单一，直接导致手机报的广告“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告，却怕用户退订，很难得到运营商支持；运营商想发展广告又怕广告泛滥影响其品牌形象。

二、市场困境原因分析

手机报拥有庞大的市场规模，但诞生10年来，却一直不被看好。综合分析，主要有以下几个原因：

1、从业者对手机报的发展缺乏统筹规划。

手机报从诞生起，就被定义为第五媒体，其发展自然就不被重视，而导致行业乱象丛生。虽然传统媒体对手机报趋之若鹜，但是对手机报的内容建设和运营却缺乏有效的统筹规划，还是以办报纸、新闻网站的老传统、经验来运营手机报。

另外，由于在手机报的整个运营流程中，承担着手机报内容生产重任的媒体处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。这些兼职人员本身都是传统媒体出身，他们运作手机报自然就只能以老观念来进行，这也严重阻碍了手机报的发展。

2、媒体对手机报的推广处于弱势。

目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商（cp）、电信运营商与技术服务商（sp）三方机构的合作来实现：媒体负责新闻内容的采编，技术服务商负责信息的数字化处理，最后由电信运营商通过无线通信技术平台发送给手机用户。

在整个手机报的产业链中，完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商占有绝对主导地位，有限的订阅收入，运营商占绝大部分，媒体占比很小。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到运营商的影响。

就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源成为了电信运营商渠道的附属物，而且绝大多数电信运营商人士认为手机报只是一种无线增值业务产品，而不是媒体，在手机报上与媒体就是一种信息合作的关系。

3、内容同质化导致市场竞争力下降。

在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。大多数媒体将经营报纸、新闻网站的老套路照搬到手机报发展中来，再加上手机报本身没有独立的新闻采编权，导致当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向十分严重。

另外，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券、惠农类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求，订阅量就起不来，盈利当然就上不去。

4、手机报广告发展严重滞后。

由于运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告发布的话语权。

手机报作为新传媒，广告效果如何，广告商更多处于了解阶段，对手机报传播效果尚存疑虑。另外，手机的阅读方式是用户拨动手机键盘逐帧阅读，这在某种意义上造成一种强制阅读的局面，手机广告夹杂其中，易引起用户反感，甚至会有部分用户选择退订手机报，这也限制了手机报广告的发展。

三、着力打造多元盈利模式

早在2010年，中国人民大学匡文波教授提到了手机报的四种盈利模式：一是信息服务收费模式，主要表现为信息费分成；二是手机广告模式；三是提供增值服务，例如提供手机游戏；四是挖掘手机媒体的新应用，获取经济效益，如手机搜索业务。[2]那么，该怎么解决可能阻碍全新手机报发展的障碍呢？如何才能实现盈利呢？endprint

1、实施精品战略，开辟植入分类广告平台。

一份好的手机报对受众的吸引力与影响力主要来源于它的内容产品和特色服务。这就要求手机报纸在做好表面功夫之后更要勤练内功，手机报的内容产品当然少不了新闻和信息，真要以新闻做出品牌并不容易，必须不断地推出适合受众需求的精品栏目和特色服务，也在一定程度上给分类广告的植入开辟平台。

有效的分类信，应成为手机报内容体系的重要组成部分。分类广告不仅可以更全面、更及时的传播商家产品的信息，针对不同经济基础和知识水平的消费者，将目标顾客群体界限清楚，其投放效果远比一般的“广撒网”要好得多。比方说厨电类产品，放在涉农类手机报上，其效果最佳。而旅游、房产类就比较适合投放在都市类手机报上。手机报的分类广告植入可采用软文广告、传统方式的硬广投放、企业专刊及优惠活动互动等几种形式。

另外，手机报还可以设计一些转发积累用户的互动模式，达到激励用户的参与热情及实现链式营销的目的。手机报广告的表现形式固为重要，但更重要的是充分利用手机的特性，达成与用户的有效互动。

2、开展私人定制付费信息服务。

“天才投资家”尼葛洛庞帝说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。[3] 因此，这自然会导致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的价值。

大多数手机报读者需要的都是高效的信息，以服务于工作和学习。如果手机报能提供有效的个性化信息，使得网民摆脱信息垃圾的干扰，因此手机报纸要根据受众的兴趣爱好，向受众提供度身定做的个性化的信息。这里的受众不仅仅包括广大手机报读者，更包括商家。

如何才能提供个性化的定制信息呢？手机报可以根据不同职业、年龄、收入细化用户，建立读者数据库，这样就便于与商家开展特定行业的专刊及优惠活动信息发布。这样，一方面满足受众的信息需求，消除对广告的反感心理，另一方面又可以提升广告的影响力。

比如，可以用电子优惠券的形式吸引用户点击阅读，也可以是商场打折促销活动、医院专家门诊情况及展览馆展会信息，还可以是各类服务信息、教育、家政、就业等与广大受众日常生活密切相关的资讯。

另外，手机报还可为商家提供会员招募、电子优惠券等私人信息发布服务。即手机报在互动话题中可发布大型商家（如中百仓储、京东）的会员招募信息，读者就可以通过短信互动参与方式，例如发送A到指定端口号，实现自主报名。

3、全媒体资源整合，打造手机电子商务新渠道。

手机报不同于专门做报纸广告和电子商务网站，但手机报可以通过报纸的资讯与网络广告结合起来，发展手机电子商务。

广告主投放广告，归根结底是想把商品卖出去，结合手机的强大用户群体开辟商业途径，既有利于发展新媒体广告，又有利于发展电子商务。比如用户在浏览手机报或WAP网站，看到自己喜欢的商品，通过及时点击，就可以找到手机支付或电话银行等途径，这样，就有力地将手机广告和电子商务结合起来。目前，在这一方面做的比较成功的手机报还不多。

手机报开展电子商务，主要难题在支付环节。这方面，建议手机报可与运营商开展手机微支付，与大型支付平台如支付宝开展合作。

另外，手机报可以开通手机购物业务，通过手机WAP链接商品单页面，在此页面上进行商品的展示及销售。手机用户还通过发送短信的形式即可订购，商家在全省内可配送。这种支付方式可为手机支付，也可为货到付款。

目前，湖北手机报惠享生活官方WAP网站，就已在进行这方面的尝试。目前，该手机报主要是为读者提供线上的餐饮、旅游、休闲娱乐、购物等生活优惠信息，通过低折扣吸引读者线下去实体店购买。

4、打造品牌线下活动，实现活动盈利。

活动盈利，是很早兴起的媒体经营方式。在这方面，楚天都市报有着成功的经验。楚天都市之夜、社区电影节等已成为武汉地区知名的活动品牌。但是，手机报在这方面涉足很少。与报纸相比，手机报由于其手机特性，开展活动拥有信息直击读者这一天然的优势。其一，可打造大型公益活动获取商家赞助。当前，手机报被称为电子党报、手机版党报，手机报从业者可利用政策优势，与政府相关机关、行业主管部门合作，联合商家开展线下公益活动，在扩大手机报品牌影响力的同时，获取活动成本之外的差额利润。其二将活动打造为产品分销平台。联合饮食服务主管部门及行业协会打造美食节品牌、与主要汽车品牌企业联办大型车展、与民政局或团委联合开展婚博会、与旅游局联合开展旅游节等等，手机报开展这种类型活动，不仅能为读者提供看房、看车、婚恋、旅游等方面的生活服务信息，更能为相关行业商家提供产品分销平台。

5、开发流量产品，与运营商开展深入推广合作。

流量业务是各大运营商当前最重视的业务之一，手机报应该主动开发出具有市场竞争力的流量产品，与运营商进行流量收入分成。

当前，开展这一业务的手机报不多，主要是受限于当前流量费用偏高。随着4G时代的即将到来，流量费用的下降，流量业务的开发和经营将是一个合适的时机。

6、打造手机内容渠道平台，获取渠道收入。

作为各地“一省一报”的手机新媒体，在相关主管部门的政策指引下，其用户量将有一个大幅度的提升，如四川手机报目前已是千万级媒体。那么，将手机报打造为手机内容渠道平台，获取渠道收入将成为可能。

手机阅读、游戏、音乐等内容提供商将可能是手机报潜在的合作伙伴，手机报将这些商家的信息链接可放置于新闻内容中，提供给读者。这样不仅能帮助读者获得更多的阅读、游戏、音乐等信息需求，更能为这些内容提供商提供推广渠道。那么，手机报自然成为一个内容渠道商，就可获得一定的渠道推广收入。

注释：

[1]艾媒咨询（iiMedia Research），《2013上半年中国手机新闻客户端调研报告》，2013年9月16日

[2]匡文波：《日本手机媒体的发展差异分析及借鉴》，《新闻与写作》2010年第1期

[3][美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1996年版

（湖北手机报）endprint