电视节目编排策略

邓菁

市场竞争机制的引入促使电视媒体进入产业化经营态势，竞争归根结底是受众的争夺。据《中国广播电视年鉴（2011）》的统计，全国电视观众规模达到12.58亿，比2009年增加了630万。城乡居民家庭平均每户可以收看到41.4个频道。各家电视台通过单个频道内的节目整合、频道间的内容互补等多种经营手段提升自身竞争力，争夺受众市场。在这愈演愈烈的竞争态势下，节目编排作为一种相对便捷、灵活且效果较为显著地竞争手段，作用不可小觑。

电视节目编排是根据受众收视需要将准备播出的节目按照时间顺序排列组合成的播出流程。从宏观上讲，它体现了频道的节目构成、目标受众定位和播出意图；从微观上讲，它包括频道一段时间内（一天、一周、一季、一年等）的编排和不同频道间的编排。电视节目编排的目的是在最合适的时间播出最佳的内容给最需要的受众。它是一门包含内容组合和时间分割的艺术。在内容和时间的整合过程中，一些规律——电视节目编排策略得以显现。

基于频道忠诚的编排策略

频道忠诚指观众继续收看某一频道（同日、隔天或隔周）播出节目的现象。心理学研究表明，当人们偶尔接收到能够满足其需要的外界刺激时，往往会渴望下一次刺激的到来，当这种刺激不断重复出现后，心理反射使人在行为上出现惯性，并轻易不会改变。这就是频道忠诚背后的受众心理解释。

频道忠诚可以分为单一频道忠诚、频道类组忠诚和特定频道忠诚。频道类组忠诚是受众对不同频道同一类型节目的忠诚。比如一个对证券类节目感兴趣的观众，上午9：00收看CCTV2的《证券时间》（上午版），中午12：00收看浙江卫视《今日证券》，下午17：10收看福建东南卫视《东南胜券》，晚间23：03收看CCTV2的《证券时间》（晚间版）。他对CCTV2、浙江卫视和福建东南卫视这三个频道是相对忠诚的。央视网TV大社区里的分类频道节目时间表，就是出于对受众频道类组忠诚的考虑而出现的。特定频道忠诚是受众有针对性地选择几个特定频道来满足自身多样的收视需要的忠诚。比如一个观众看新闻选择本地电视台综合频道，看娱乐选择湖南卫视，看电视剧选择安徽卫视，看体育选择CCTV5，这就是他特定频道忠诚的体现。

基于频道忠诚度的电视节目编排策略是引导受众收视行为的。受众收视行为和电视节目编排的关系不是单向的，两者互为因果，相辅相成。

1.带状式——频道内。

也叫“横带式”或“水平式”。是把节目安排在纵向时间（一天）的固定位置播出，从而在横向时间（一周、一季、一年等一段时间）上形成收视带，培养受众收视习惯的编排策略。这是一种最为广泛应用的频道内节目编排策略，也正是它一定程度上推动了电视节目栏目化的发展。

2.承接式——同台频道间。

在同一电视台的不同频道间可根据频道类组忠诚采用承接式的编排策略。即将同一类型的节目按首尾相接的次序在不同频道播出。比如郑州电视台在晚间民生类新闻节目的编排，17：58—19：00新闻频道《郑州大民生》，18：40—19：20商都频道《商都报道》，19：23—19：55政法频道《郑州法治报道》，19：55—20：10新闻频道《民生政务》三个频道的四档同类节目顺次播出且各有侧重，收视率高峰逐个出现，电视台晚间黄金时段整体份额提升。

基于受众收视行为季节化的编排策略

影响受众收视行为的因素有性别、年龄等生理因素，职业、收入等主观因素和季节变化、地域文化等客观因素构成。其中在近年来对电视节目编排产生巨大影响的是季节变化因素。出现了基于受众收视行为季节化的编排策略——编播季。

编播季是将美国的“季播”概念同中国国情相融合而提出的。在这里的“季”，不单指四季的更替，还包括某种活动为特征而形成的时期，如暑假、春节等。部分电视从业人员将编播季理解为节假日的特殊编排，虽然两者在运作过程中有重叠的部分，都是时期性编排，但后者还停留在对节目排列组合的播出阶段，前者却已渗透到节目的制作环节，主要表现在“即拍即播”和“阶段性播出”两点上。

“即拍即播”可理解为边拍边播，拍与播之间以上期节目的播出效果和观众的反馈意见为指导，对下期节目的拍摄进行调整，随时保持与受众需求的统一性。此种编播方式在国外应用颇广，比如美国CW电视台已播出两年的《吸血鬼日记》，在第三年播出时收视下降，电视台及时作出停播的调整，在剧情上加大起伏以期提升收视。再如播出已17季的《全美超模大赛》，每季乃至每场比赛的竞赛规则和环节的设置都不尽相同，一方面顺应了观众求新求变的需求，另一方面结果因规则变化引起的不确定性也调动了观众的收看积极性。

“阶段性播出”是指商业电视网的大多数节目会在收视季的固定时期进行阶段性播出，在前一个“收视季”有良好市场表现的节目会获得下一个季播的机会。[1]在某种程度上，改变了观众的收视习惯，形成了一个“收视季”。“阶段性播出”在培育和引导观众收视行为方面的巨大作用可见一斑。

对编播季的认识不能只停留在电视节目编排领域，它对节目的策划创新、生产制作、经营推广都提出了深层次的要求。

基于受众收视行为差异化的非黄金时段编排策略

传统意义上的黄金时间是每天的18：30--22：30，观察收视走势图，几乎所有频道的收视最高峰都出现于此。这4个小时占据了全天总收视的一半。但是不容忽视的是除这4小时外的20个小时，其中12：00--13：00，17：30--18：30，22：30--23：30这三个小时，收视相对较高，收视量占全天总收视的三分之一，这三个时段也被称为“次黄金段”，余下17小时称为“非黄金时段”。长久以来，各大电视台，各类频道都将优势资源投放在黄金时段，致使该时段的强势节目，优质电视剧资源过剩，甚至有些时候会出现强强相抵的现象。而且省会电视台、省级未上星频道在黄金时段的竞争中，天然处于劣势，由此电视人将收视战场扩展至“次黄金段”、“非黄金段”。

受众的划分标准多种多样，分为：性别、年龄、受教育程度、个人月收入水平及职业。按不同标准绘制时段收视走势图会发现，不同受众的收视最高峰并不都出现在黄金时段，有些是在“次黄金段”、“非黄金段”出现收视高峰的。这就为“次黄金段”、“非黄金段”的节目编排提供了一种思路，即按不同受众黄金时间界定的方式编播节目，在最合适的时间争取最大的收视量，提升全天收视总额。

老年观众——午前收视高峰

据《中国广播电视年鉴（2011）》的统计，55—64岁及65岁以上观众全年收看电视节目达250分钟和257分钟，是所有年龄段里收看时间最长的组别。究其原因，老年观众因为有相对自由的闲暇时光可供支配，所以收看时间从7：00持续到22：00，其中，因为老年观众的作息习惯，在10：00-13：15出现明显高峰，并且老年观众更倾向选择法制、生活服务和戏曲类节目。由此，可安排此类节目在10：00-13：15这一非黄金时段播出。

青少年观众——假期收视高峰

青少年观众包括4—24岁的各类大中小学生，由于他们的学习生活安排，在全年收视走势图上明显出现两个高峰——1-2月的寒假和6-8月的暑假，并在10月份的十一小长假出现一个小高峰。从编排策略上入手，针对这三个高峰，适当加大青少年观众喜爱的电影类、综艺类节目的播出，必将对收视有所贡献。

周末非黄金时段

周六、日的节目编排样式并非是工作日编排的复制与延续，在收视分析图上，周末全天收视总量在7：30--18：00期间明显高于工作日，并且周末是有稳定职业、中等学历、青少年及收入中等这几类观众集中收看电视的时间，各频道可在非黄金时段编播这几类观众喜爱的生活服务、专题类节目。

电视节目编排与受众收视需求、收视行为和心理习惯是息息相关的，合理的编播频道内、频道间的节目，不仅仅是从迎合受众的收视口味出发，有时还要从培养受众收视习惯的角度反其道而行，从而达到最大限度的留住观众的目的。

注释：

[1]左翰颖：《“季播”再思考》，《收视中国》2008年第1期

（武汉广播电视台）endprint