电子商务环境下降价促销对消费行为影响分析

陈 润，李 皞

(1.福建师范大学，福建 福州 350108;2.闽江学院，福建 福州 350108)

一 前言

新古典主义经济学的累累硕果生长在一系列非常牢固的假定之上，随着时间的推移，这些假定逐渐成为了“既定事实”，其中以“一切经济人都是理性的”最为著名。

与此不同，在其他的学科领域当中——从化学到物理学，再到心理学，这些领域的科学家们所受到的训练就是不盲目相信“既定事实”。经过以丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)为代表的心理学家们无数次地研究检验之后，“理性人”的“既定事实”被证明是错误的。本研究也正是以这位科学巨擘所开辟的经济学新领域——行为经济学为研究方向，并试图将它置身于一个比它更加年轻的学科领域——电子商务，以期它们能在学科交流渗透中摩擦出绚丽的火花。

二 文献回顾

心理物理学的研究已经向我们揭示，人类的主观体验在测量自然界的事物时，更加关注“比率”而不是“绝对值”。丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)与阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)的研究向我们证实了:决策者在判断“收益”和“损失”之前选取一个“预期”(Prospect)作为参照值，只有高于参照值的收益才会被认为是“收益”，而低于参照值的收益，依旧会被当作是“损失”，即“参照依赖性”(Reference Dependence);［1］对于承受损失所带来的痛苦，获得等值收益所带来的喜悦来得更强烈，即“损失厌恶”(Loss Aversion);［2］在面对收益的情况下，与仅具有可能性的结果相比，决策者往往偏好确定性结果，厌弃可能性结果，在面临损失的情况下，决策者往往会表现出风险追求(risk seeking)，即“确定性效应”(Certainty Effect)以及“反射效应”(Reflection Effect)。［3］

另外，特沃斯基和卡尼曼还借助“俄罗斯轮盘”设计了一个实验，证明了决策者在估计未知数量时，锚(anchor)充当了心理上的标杆或起点，之后的估计，心理上将参照这个锚值，在一定的范围内上下调整。［4］记忆价格，即消费者先前购买某商品的价格，将会影响“先存倾向”(preexisting preference)。［5］

美国杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在他的研究报告里指出，消费者似乎不知道如何估计同类商品或快乐体验的真实价值，其原始估价在较大程度上受到“任意锚点”的影响(如一个人的社保号尾数)，但由于之后的估值还会继承关于同类商品、体验在质量或数量上的显著差异，在意识当中看来，就好像是产生于他们稳定潜在需求，这一特性称为“任意连贯性”(Coherent Arbitrariness)。［6］

上述众多心理学家与行为经济学家大多都是通过在实验室里，模拟真实的传统交易情景来验证自己的理论，而本研究通过将模拟网购交易情景展开调查，来验证这些原理在数字化环境下的适用性。

三 研究方法与数据分析

1.研究方法简介。

调查进行时间为2012年10月，“情景假设”中手机的市场价与当时实际市价相符。考虑到操作真实实验的研究经费与技术限制，故以电子问卷调查(“问卷星”)的形式来模拟原先设计的网购交易情景，分别通过两款手机价格的三次变化，对受试者决策行为所产生的影响，来判断消费决策是否符合“理性人”的既定事实。问卷以“手机偏好情况调查”为标题，受试者对本次调查的最终目的并不知情。调查历时两日，最终共采集136份原始数据。

2.问卷式样。

3.调查数据分析。

下文中，Pm、Pm1、Pm2、Pm3分别表示“小米手机 1S”的市场价格、“情景1”售价、“情景2”售价、“情景3”售价;Pi、Pi1、Pi2、Pi3 分别表示“iPhone4S”的市场价格、情景 1 售价、情景2 售价、情景3 售价;A1、A2、A3、B1、B2、B3 分别表示三个情景当中，选择各选项受试者所占百分比，例如:A1表示情景1选择“小米手机1S”的受试者所占百分比。统计结果如下。

表1 各情景中消费决策结果统计表

三个情景当中，Pm以及Pi可看作“收益”，购买“小米手机1S”和“iPhone4S”所支付的金额即是“成本”，所获“净收益”，分别用 Lm1、Lm2、Lm3 以及 Li1、Li2、Li3 表示。以“净收益=收益－成本”对各情景选项的损益进行计算，结果如下表。

表2 各情景各选项损益分析表

不难发现，表格当中最后一行列出的等式表示，三个情景当中，购买“iPhone4S”比“小米手机1S”能多获得900元的净收益，但每次的价格变化，都有大约20%的受试者的偏好发生了逆转。

4.调查现象与“理性人”的既定事实存在矛盾

显然，作为一个“理性人”，在这三次的价格变动过程中，坚守“iPhone4S”才是明智的选择。然而，面对着电脑屏幕轻点鼠标的过程中，依旧诞生了一群舍弃最大化利益的“傻瓜”，这背后的原因究竟是什么?

四 现象原理分析

1.“参照依赖性”(Reference Dependence)下的比率比价机制。

根据“参照依赖性”(Reference Dependence)以及受试者更关注“比例”的特性，受试者在比较两款手机的过程中发现，小米手机1S在降价的比例上具有优势，即每次都以Pm的33%降价，而iPhone4S在“情景2”及“情景3”中，每次仅以Pi的12%降价。这也就可以解释，当两款手机同时以500元的金额降价时，更多人选择小米手机1S的原因。

2.“任意连贯性”(Coherent Arbitrariness)的价值认知模具。

为方便起见，将情景1中购买iPhone4S，而之后转而购买小米手机1S的受试者，定义为“BtoA”。在“任意连贯性”(Coherent Arbitrainess)作用下，影响受试者购买决策的因素是首次购买或估价时同类商品价格(Pi1与Pm1)。因而此机制下购买决策过程如下:“因为Pi1=2800，Pm1=1000，所以 Pi/Pm=2.8”的观念被受试者接受，对 BtoA而言，他们认为，Pi2/Pm2=4.6与 Pi3/Pm3=+∞，比 Pi1/Pm1=2.8高出许多，所以应该放弃iPhone4S，而选择小米手机1S。

3.“损失厌恶”(Loss Aversion)下被放大的“损失”。

根据“损失厌恶”(Loss Aversion)原理“损失的痛苦大于收益的快乐”，就本研究结果得出这样的推论:受试者对支付(损失)感到厌恶，并给予了过多的注意力，从而忽略了“盈余”。故而无论两款手机价值几何，受试者更倾向于选择花费更少的金钱购买小米手机1S，而不是支付更高的金额购买较为高昂的iPhone4S。

4.风险偏好与“确定性效应”(Certainty Effect)。

“情景3”不仅仅受到“降价”因素的影响，更大程度上还受到“免费”因素的影响，但由于本次调查并无设置针对“免费”因素的对照组，因而无法直接论证该因素的存在性。

针对本调查的缺陷，本文以克里斯蒂娜·沙姆潘尼尔(Kristina Shampanier)的研究结论作为引证:当低档巧克力和高档巧克力分别定价为2美分和27美分、1美分和26美分时，受试者偏好情况基本不变。而当两款巧克力分别定价为0美分和25美分时，免费的“低档巧克力”却呈现出压倒性的优势，研究人员对此现象提出了一个更为具体的解释，即“确定性效应”(Certainty Effect)。［7］

故“情景3”可得如下解释:由于购买小米手机1S免费，而iPhone4S要支付金额，此时小米手机1S可以被认为是“确定性收益”，iPhone4S则被认为是“可能性收益/损失”。又因为受试者对风险的喜好为:确定性收益＞可能性收益≥可能性损失＞确定性损失。(仅当可能性的结果未知时，可能性收益=可能性损失)。所以，受试者更倾向于选择具有“确定性收益”的小米手机1S。

五 本研究结论在电子商务领域的推广

1.屏幕上无处不在的“锚”。

与现实世界不同的是，在数字化世界的电子商务环境下，充斥着各种各样的数字，如:商品的标价、网银卡号、密码、手机动态密码等。消费者评估商品价格，更容易受到“锚”的影响，因此，如下促销策略将产生显著效果。

(1)凸显高价商品，为低端商品形成“锚”。

有意凸显高价的商品，以形成较高的“锚点”，使顾客在浏览网上商城或是网店页面的时候，更容易接受较高的定价，即使是对高端产品没有需求的顾客，也可能更愿意接受价格略高的低端产品。

(2)以“满额减”取代打折促销。

由于消费者更在意降价相对于原始价格的比例，而直接的打折促销，使得原价的概念被淡化，不利于维护商品的价格体系。但在原价的基础上进行“满额减”的促销，既可以让使得消费者享受优惠的折扣，又能够让消费者记住商品的原价。假如消费者先前接受了以某种价格购买商品，下次购买也更容易接受这个价格。［8］

2.网购搜索引擎——“任意连贯性”(Coherent Arbitrariness)的“助推器”。

网购搜索引擎聚集了大量相关的商品，有些甚至提供商品价格走势跟踪的服务，这为“任意连贯性”的发生创造了条件，尝试以下步骤或有助于商家获利。

(1)搜索引擎优化，提高同类商品曝光率。

搜索引擎优化不仅是实现精准营销的利器，还可以有策略性地聚合不同品质的同类商品。消费者对同类商品的首次购买或估价，将形成难以改变的最初价值观念。(如本研究中的“iPhone4S是小米手机1S的2.8倍。”)

(2)通过提高中低品质商品的价格，促销高品质商品。

由于中低品质的商品以先前的“高性价比”倍受青睐，当消费者发现中低品质商品涨价之后，而高品质商品依旧保持稳定的价格，就会产生高品质商品“降价”了的错觉，因此更可能购买高品质商品。

3.免费数字经济的非理性沃土。

“免费”几乎被认为是互联网经济的代名词，但对消费者来说，估计商品组合的价值有时会比估计单品的价值显得困难许多，例如本文将要介绍的，一种以“免费”来模糊消费者价值认知的促销策略，它是以亚马逊及其旗下电子书产品Kindle为例。

其中，选项B告诉消费者可以用更低的价格获得这本书最有价值的部分——它的内容。但对比过选项A之后，选项C却告诉选择B的消费者:“Kindle电子版是免费的!”该策略干扰了消费者对促销组合中每件单品价值的判断，多数人在一番挣扎之后会选择同时购买纸质版和电子版，也正是商家希望消费者所做出的决定。

六 研究总结

虽然电子商务这一新兴的环境为交易提供了相当多的便利性，同时也建造出了一些形式新颖的，能够诱发消费者非理性消费决策行为的温室。本研究始终认为，应该将“非理性”视为一种“不可否认的客观事实”，而不是盲目自大地忽视它的存在。由此出发，行业监管部门必须有所觉悟，制定并完善传统商业法规以及电子商务法规，以保障商家以及消费者的利益平衡。笔者相信，充满理性与非理性较量的新型博弈市场，使得电子商务行业乃至整个人类的商业文明，都将迈向美好的明天。

［1］Amos Tversky，Daniel Kahneman.Loss Aversion in Riskless Choice:A Reference－Dependent Model［J］.The Quarterly Journal of Economics，1991，4:1039 －1061.

［2］刘明，刘新旺.前景理论下的损失规避研究综述［J］.价值工程，2008，10:143－146.

［3］Daniel Kahneman，Amos Tversky.胡宗伟.前景理论:风险决策分析［J］.经济资料译丛，2008，1:1－18.

［4］Amos Tversky，Daniel Kahneman.Judgment under Uncertainty:Heuristics and Biases［J］.Science，1974，185(4157):1124－1131.

［5］Daniel Kahneman，and Jack Knetsch.Anchoring or Shallow Inferences:The Effect of Format［Z］.unpublished manuscript，University of California，Berkeley，1993.

［6］Dan Ariely，George Loewenstein，and Drazen Prelec.“Coherent Arbitrariness”:Stable Demand Curves Without Stable Preference［J］.The Quarterly Journal of Economics，2003，118(1)，73－105.

［7］Kristina Shampanier，Nina Mazar，Dan Ariely.Zero as a special price:the true value of free products［J］.Marketing Science，2007，26(6):742 －757.

［8］罗伯特·B·西奥尼迪.闾佳.影响力［M］.万卷出版公司，2010:65－118.