农地整理项目后期管护中农户出资行为研究

2014-07-18 00:54吴诗嫚等

中国人口·资源与环境 2014年5期

吴诗嫚等

摘要：农地整理项目后期管护资金缺失是目前后期管护滞后的主要原因之一，探索农户在农地整理项目后期管护中的出资行为，为解决农地整理项目后期管护资金缺失问题提供借鉴。交易效用理论被广泛用于不同领域解释消费者购买和投资行为，但将交易效用理论用来解释消费者对准公共物品投资行为的相关报道比较罕见。本文基于行为经济学的“交易效用理论”提出农户对农地整理项目后期管护出资行为的假说，并以湖北省部分县市342份农户问卷为样本，采用多元线性回归模型，分析了农户出资行为的影响因素，得到如下研究结果：农户对农地整理项目后期管护的出资额受到农地整理项目后期管护资金差额部分是否需要农户集资、农户对农地整理项目后期管护工作的了解程度等因素显著的正影响，受到农户对农地整理项目工程质量的满意度、户主受教育程度等因素显著的负影响，家庭总收入和农业收入占家庭总收入的比例等因素对农户出资额也产生正向影响，而农地整理项目后期管护资金差额部分是否需要政府补贴对农户出资额产生负向影响。研究结论如下：①投资主体多元化是解决农地整理项目后期管护资金匮乏的真正出路，政府和农户都应是农地整理项目后期管护的出资主体；②交易效用的感知是农户对农地整理项目后期管护出资的重要原因，合理确定政府和农户的出资配比有利于农户感知交易效用；③农业长期增产增效是农户对农地整理项目后期管护出资的内在动机，着眼于现代农业发展的农地整理项目有利于激发广大农民对农地整理项目后期管护的出资热情；④对农地整理的认知是农民对农地整理项目后期管护出资的重要前提，加强有关农地整理政策和农地整理项目的宣传力度，有利于提高农户的认知度；⑤提高农地整理项目工程质量是减轻农户出资负担的重要保证，建立健全农地整理项目施工建设的监管制度和长效机制是目前的重要任务。

关键词：农地整理；后期管护；交易效用；农户出资行为

中图分类号 F301.24

文献标识码 A

文章编号 1002-2104（2014）05-0131-08

农地整理不仅是实现耕地总量动态平衡、保障粮食和生态安全的重要手段，还是转变土地利用方式、城乡统筹发展和建设社会主义新农村的内在要求[1]。十多年来，农地整理虽然取得了巨大成就，但仍然存在一些问题，特别是农地整理项目后期管护缺失而导致的道路破损、沟渠堵塞、泵房电机被盗、林网被毁等现象屡见不鲜[2-3]。其主要原因之一就是目前农地整理项目后期管护资金缺失[2-3]。相关法规仅对农地整理项目资金来源以及资金的开支范围做出了规定，并未涉及后期管护的资金问题，以至于后期管护筹资无法顺利实施[3]。众多学者[4-7]认为由于政府财力的限制，应改变单一的政府供给方式，投资主体多元化才是解决农村公共物品供给匮乏的真正出路。农民和集体都是受益者，按照“谁受益，谁投资”的原则，农村公共物品的投入主体应该由政府、集体和农民组成，这样不仅可以解决资金来源问题，还可以避免“搭便车”、“寻租”、“腐败”等行为的发生。本文拟从行为经济学角度对农户在农地整理项目后期管护中的出资行为进行研究。

传统经济学认为，消费者购买和投资的行为主要受到实际价格和收入水平的影响，但行为经济学研究发现，消费者在做选择时，并不是理性地计算哪种商品带给自己的实际价值最大，而是计算哪种商品带给自己的交易效用最大[8]。交易效用理论被国内外学者广泛用于研究消费者购买和投资行为，为市场营销实践提供理论支持。卢苓霞和王彦勋[8]从产品、购物环境、销售渠道及思维习惯等角度对参照物进行设计，使消费者获得交易效用并产生购买行为。Kwon和Jang[9]运用交易效用理论分析捆绑促销价格和质量对消费者购买行为的影响，研究表明：当标准产品和捆绑促销产品分开标价时，消费者交易效用更为显著；同时，当消费者更了解捆绑产品的质量时，交易效用也更明显。李爱梅等[10]通过分析消费者对相对优惠与绝对优惠的感知差异，来解释交易价值感知差异对消费决策的影响。韩睿和田志龙[11]分析不同的促销类型对消费者交易价值的感知和消费行为意向的影响。另一些学者逐渐将交易效用理论引入金融市场，研究投资者的投资行为。池丽旭和庄新田[12]从参考价格对投资者情绪影响的角度，对证券市场中普遍存在的处置效应异象进行解释。交易效用理论被广泛用于不同领域解释消费者购买和投资行为，但将交易效用理论用来解释消费者对准公共物品投资行为的相关报道比较罕见，用于解释农地整理项目后期管护中农户出资行为更鲜有报道。因此，本文运用交易效用理论解释农户对农地整理项目后期管护的出资行为，以期为解决农地整理项目后期管护资金缺乏问题提供决策参考。

1 交易效用及其理论假设

1.1 交易效用及在农地整理项目后期管护农户出资中的应用

Thaler[13]提出消费者通过购买行为得到两类效用：获得效用和交易效用。获得效用是指消费者购买物品后所获得的使用价值[13-15]；交易效用是指消费者对“买卖”的感知价值，是商品参考价格（即消费者愿意为此商品支付的价格）与支付价格（即消费者为获得商品必须支付的价格）两者之间的差额[13-15]。交易效用在购买决策中起主要作用，如果交易效用被感知为“正”，参考价格大于支付价格，人们就很容易做出购买决策；交易效用被感知为“负”，参考价格小于支付价格，消费者就不愿意购买[13，16]。因此，交易效用是对消费者购买的感知和体验[15]，是消费者产生购买行为的重要原因。一般而言，在市场经济下，商品的支付价格是相对固定的，不随消费者的意志而改变，但参考价格来源于消费者的感知，会受到环境或个体等因素的影响。在支付价格一定的情况下，交易效用的获得主要是由消费者的参考价格决定[17]。

农地整理项目后期管护中的交易效用是指农户对农地整理项目工程设施进行后期管护的感知价值。为了简化分析，假设农地整理项目工程设施相对而言均匀分布，每个农户都享受同等的服务；而且，这些工程设施规模较大，同一设施的受益主体众多，具有明显的外部性。因此，参考价格是指农户愿意为农地整理项目工程设施后期管护的出资额（P），将每个农户的参考价格绘在图上（见图1），价格P为纵坐标，出资面积Q为横坐标，这样所有的参考价格形成了一条曲线L，以描述每一个可能价格上的出资面积。参考价格曲线向下倾斜：当后期管护价格下降时，会有更多的人愿意出资。假如农户间的参考价格只有细微的差别，可以设想曲线是平缓地向右下方倾斜。支付价格是指农地整理项目工程设施后期管护的总费用（W），用它除以受益的总耕地面积（S），即可得到单位耕地面积应支付的后期管护费用（Wf）。对于项目区每个农户来说，单位耕地面积应支付的后期管护费用（Wf）都是相同的，因此所有的支付价格描绘在图上成为一条平行线H。曲线H与L相交于E点（参考点），经过参考点作一条垂直线（参考线），与横坐标相交于点Q*。在参考线左侧，参考价格高于支付价格，参考价格曲线上任何一点的P都高于支付价格Wf，使得P-Wf>0，即农户的交易效用为“正”，此时农户才愿意对农地整理项目工程设施后期管护出资。在参考线右侧，参考价格高于支付价格，参考价格曲线上任何一点的P都低于支付价格Wf，使得P-Wf<0，即农户的交易效用为“负”，此时农户不愿意对农地整理项目工程设施后期管护出资。

根据各地农地整理实践，项目工程设施在竣工验收后一般会移交给项目区内各村民委员会管理。然而后期管护资金需求量较大，村委会一般不具备经济能力对工程设施进行管护，使的管护主体“想管也管不了”，直接影响到工程设施功能的发挥，降低了项目的实施效果。一般而言，每个农户的支付价格（Wf）是不易发生改变的，但每个农户的参考价格（P）易受到各种主客观因素的影响而易发生变化。在支付价格保持相对固定的情况下，参考价格发生改变，会直接影响农户对交易效用的感知。因此，探讨农户参考价格的影响因素具有重要的理论价值和实践意义。

1.2 参考价格影响因素的理论假说

参考价格是消费者打算购买此商品的预期价格，决定消费者是否能获得交易效用，进而影响购买决策[17]。参考价格可以是外部的和内部的。外部参考价格经广告、目录或消费者价格指南等渠道提供给消费者[18]。内部参考价格是指存在于消费者记忆中对产品价格的适应水平[19]，或者是他们认为那些“合理的”价格[13]，是作为与实际售价比较基础的单一价格或价格范围[19]，目前研究的参考价格多指内部参考价格。个体做出判断和选择是基于与某一特定参考价格的比较[20]，各种因素通过作用于消费者参考价格的形成对其购买决策造成影响。因此，对消费者参考价格的影响因素进行分析成为国内外研究的焦点。

（1）Dickson and Sawyer[21]认为消费者在购买时接收到产品价格信息，会先判断该价格是一般价格还是促销价格，对于促销价格的注意程度会影响其参考价值的形成。促销类型不同，消费者参考价值感知也不同，进而影响其消费行为的意向[11]。当支付价格高于参考价格时，如果不开展促销活动，消费者无法产生交易效用，销售难以进行；开展促销活动后，支付价格下降，短期内能迅速提升销量，但也会使消费者的参考价格下降，对消费者今后评价产品的交易效用造成负面影响[11，20]：一是下一次的折扣对消费者而言已无法与前一次折扣相媲美；二是消费者认为恢复正常后的价格变成了一种“涨价”。所以说打折促销是一把双刃剑，应精心设计促销的幅度、频率及时间，向消费者传递正确的价格信号，才能帮助其将促销价与实际价区别开来[11，20]。因此，可以得出，支付价格的下降会对参考价格的形成产生影响，减缓交易效用的上升。

一般而言，农地整理项目工程设施后期管护的总费用是维持不变的，假如将支付价格下调，这就类似于市场经济中商品打折促销的行为，短期内能迅速促进更多的农户为后期管护出资。如图2所示，在参考价格曲线不变的情况下，当支付价格曲线H下降到Hl时，参考线向右偏移，与横坐标相较于点Ql。此时，交易效用上升，出资面积从Q*增加到Ql。将理论应用于实践的操作步骤是：采用支付意愿（WTP： willingness to pay）方法对单个农户的参考价格进行测度；参考价格低于支付价格的差额部分通过其它途径加以解决，如地方政府从新增建设用地土地有偿使用费和城市土地使用权出让金中预留部分专项资金补贴后期管护经费[3]等等；农户只要支付小部分的费用可获得后期管护服务。同时，根据行为经济学理论，支付价格下降会使消费者参考价格下降，故提出本文的研究假设之一：支付价格（Wf）对参考价格（P）产生正影响。在图2中，当支付价格曲线H下降到Hl时，参考价格曲线L不再保持不变，而是向右下方偏移至Ll，出资面积从Ql减少至Qf，减缓交易效用的上升，因此，支付价格下降对农户后期管护出资会产生挤出效应。同理，当支付价格曲线H上升到Hh时，参考线向左偏移，交易效用下降，出资面积从Q*降低为Qh；但支付价格上升会使农户参考价格也上升，参考价格曲线L向左上方偏移至Lh，出资面积从Qh增加至Qe，减缓交易效用的下降，因此，支付价格上升对农户后期管护出资会产生挤入效应。

本文选取“后期管护资金的差额部分是否需要政府补贴”、“后期管护资金的差额部分是否需要农户集资”两项指标来描述支付价格（Wf）的变化。当政府通过各种手段对后期管护资金的差额部分进行补贴时，农户只要支付小部分的费用即可获得后期管护服务，这样类似于打折致商品支付价格的下降，由于支付价格（Wf）下降，参考价格（P）也下降。可见，政府对后期管护资金的差额部分补贴越多，农民愿意为后期管护的出资额越少，其影响的方向为负。当后期管护资金的差额部分需要农户进行集资时，农户除了支付其愿意支付的价格外，还要负担后期管护不足的部分，直接导致支付价格（Wf）上升，所以参考价格（P）也会随之上升，其影响的方向为正。

（2）产品质量也会对消费者的参考价格产生影响。当消费者对产品做出评价时，其认知受到产品质量感知情境的影响[22]。消费者在质量感知和产品价格之间做出权衡来实现他们对产品价值的判断[22]，增加质量感知的情境很可能会增加价值感知[22-23]。高质量的工程设施使农户对农地整理项目的评价更高，同样使农户对农地整理项目价值感知更高。但工程质量越好的项目，后期管护的成本相应也越少，农民需要为工程设施进行后期管护的投入也越少，使农户参考价格（P）相应降低。因此，提出研究假设之二：农地整理项目工程质量对农户参考价格（P）产生负影响。本文选取“农户对农地整理项目工程质量评价满意度”指标来描述工程质量的优劣。农户对农地整理项目工程质量评价满意度越高，其参考价格（P）越低，其影响的方向为负。

（3）农户在农地整理项目工程设施后期管护中的出资，必须建立在农户经济承受能力的基础上，以不影响农户基本的生活与生产为前提。农户的出资行为受到其支付能力的影响，支付能力是指农户是否具有经济能力交纳后期管护费用[3]。一般而言，农户的支付能力越强，更愿意为后期管护出资。因此，提出研究假设之三：支付能力对农户参考价格（P）会产生正影响。本文选取“家庭总收入”来描述农户的支付能力。农户家庭总收入越高，农户支付能力越强，相应农户参考价格（P）也会增加。

（4）农户类型对农户的出资行为也会造成影响。农户类型一般通过“农业收入占家庭总收入的比例”这一指标来界定，通常分为纯农户、

从农业为主业的兼业农户、以农业为副业的兼业农户和非农户[24]。农地整理项目的实施能够提高土地利用率和产出率[1]，达到农业增产增收的目的。农业收入占家庭总收入的比例越高，说明农户对耕地的依赖程度越高，农户参考价格（P）越高，其影响方向为正。

（5）农户的出资行为还会受到个体认知程度的影响。农户对农地整理项目的认可度越高，农户参与农地整理项目的意愿也越强[1]。因此，提出研究假设之四：农户对农地整理项目认知程度对农户参考价格（P）产生正影响。本文选取“农户对农地整理项目后期管护工作的了解程度”来描述农户个体认知程度。农户对农地整理项目后期管护工作越了解，农户参考价格（P）越高，其影响方向为正。

（6）农户的出资行为还会受到其个体特征差异的影响。本文选择“户主受教育程度”、来反映农户个体特征差异。户主受教育程度从两个方面对后期管护出资行为产生影响：一方面，户主受教育程度越高，对农地整理项目后期管护重要意义的认识更加充分，农户参考价格（P）更高；另一方面，目前大部分受教育程度相对较高的青壮年农民都外出打工经商，留在农村专门从事农业生产的农民以受教育程度相对较低的中老年人居多。受教育程度越高的农民更关心非农产业的投入，在家庭总收益一定的情况下，非农产业的投入越多，相应地为农地整理项目后期管护的出资的意愿越低。因此，户主受教育程度对农户参考价格（P）的影响在于正反两个方面的比较，具体方向怎样，需要通过实证检验。

2 数据来源及模型构建

2.1 数据来源

本文研究数据来源于2012年12月的农户问卷调查，课题组选取位于湖北省农地整理重点区域之一的“仙洪新农村建设试验区”作为研究区域，将该区域内仙桃市和监利县近5年内交付使用的农地整理项目作为研究对象，采取分层随机抽样调查方法。在每个县（市）随机选取1-3个有农地整理项目的乡镇，每个乡镇随机选取1-3个有农地整理项目的行政村，每个行政村随机选取若干农民进行面对面的访谈式问卷调查。本次调查共收回有效问卷342份，其中监利县170份，仙桃市172份。

在所调查的农地整理项目区中，从年龄结构来看，40岁以下的受访农民占受访总人数的8.77%，40-60岁的受访农民占72.81%，60岁以上的受访农民占18.42%。从受教育程度来看，未受过教育的受访农民占总人数的6.14%，受过小学教育的受访农民占总人数的38.60%，受过初中教育的受访农民占41.52%，受过高中教育的受访农民占12.28%，受过高等教育的受访农民占1.46%。从工作类型来看，从事农业生产的受访农民占总人数的61.99%，兼业受访农民占24.27%，长期在外务工的受访农民占13.74%。不同年龄段农民的基本情况见表1，在年龄小于40岁的受访农民中，70.00%普及了义务教育，30.00%接受高中和高等教育，但完全从事农业生产的农民仅占16.67%；在年龄40-60岁的受访农民中，45.38%普及了义务教育，完全从事农业生产的农民占58.63%；在年龄大于60岁的受访农民中，14.29%未接受过任何教育，仅20.63%普及了义务教育，完全从事农业生产的农民占96.83%。可见，大部分受教育程度相对较高的青壮年农民都外出打工经商，而留在农村从事农业生产的农民大多数是40岁以上的、受教育程度较低的中老年人。

3.2 计量结果分析

（1）从支付价格波动来看，“农地整理项目后期管护资金差额部分是否需要政府补贴”没有通过显著性检验，可能的原因在于目前国家和地方政府对农地整理项目后期管护资金投入缺失，导致后期管护严重滞后，以至于对农户参考价格的判断产生影响。但回归系数为负，与理论分析一致，从一定程度上可以说明农户的参考价格随政府补贴的增加而减少，政府补贴越多，农户对政府投入的依赖性越强，其出资意愿越低。“农地整理项目后期管护资金差额部分是否需要农户集资”在0.05的水平上是显著的，回归系数为正，与理论分析一致。在其他解释变量一定的条件下，农户的参考价格随农户集资的增加而增加，说明差额部分需要农户集资越多，农户对政府投入的依赖性越弱，会增强其自身的出资意愿。

（2）从农地整理项目质量特征来看，“农户对农地整理工程质量的满意度”在<0.15的水平上是显著的，回归系数为负，与理论分析一致。在其他解释变量一定的条件下，工程质量越好，需要投入后期管护的资金越少，农户的负担越低，因此农户的参考价格也相应下降。

（3）从农户支付能力来看，“家庭总收入”虽然没有通过显著性检验，但非常接近α=0.15的显著性水平，且回归系数为正，与理论分析一致。在其他解释变量一定的条件下，农户家庭总收入越高，其支付能力也越高，相应参考价格也相应增加。

（4）从农户类型来看，“农业收入占家庭总收入的比例”虽然没有通过显著性检验，但非常接近α=0.15的显著性水平，且回归系数为正，与理论分析一致。在其他解释变量一定的条件下，农业收入占家庭总收入的比例越高，说明农户对耕地的依赖度越高，其参考价格也越高。

（5）从农户个体认知程度来看，“农户对后期管护工作的了解程度”在<0.01的水平上是显著的，回归系数为正，与理论分析一致。在其他解释变量一定的条件下，农户的参考价格随农户对后期管护工作了解程度的增加而增加，说明农户对后期管护工作越了解，对整理项目的认可度越高，其参考价格也相应提高。

（6）从农户个体特征差异来看，“户主受教育程度”在<0.05的水平上是显著的，回归系数为负。在其他解释变量一定的条件下，农户的参考价格随农户受教育程度的增加而减少，说明受教育程度高的农民更关心非农产业，导致其参考价格降低。

4 研究结论与政策建议

本文基于行为经济学的“交易效用理论”提出农户对农地整理项目后期管护出资行为的假说，利用农户问卷调查数据，采用多元线性回归模型进行实证检验，对农户参考价格的影响因素进行分析，得到以下研究结论与政策建议：

（1）投资主体多元化是解决农地整理项目后期管护资金匮乏的真正出路。单一投资主体的供给模式是不可取的：政府投入对农户出资后期管护会产生挤出效应，政府投入越多，挤出效应越大，降低了交易效用的感知；农户完全依赖于政府投入，“公地悲剧”、“搭便车”等现象会层出不穷。由于农户参考价格受到其支付能力的限制，在后期管护资金完全依赖农户私人投入的情况下，会导致支付价格远远超过农户的参考价格，农户无法感知交易效用，不愿意对后期管护出资。

（2）交易效用的感知是农户对农地整理项目后期管护出资的重要原因。由于农地整理项目工程设施具有准公共物品的特性，政府应成为后期管护的出资者；而且政府出资，可以减轻农民的负担，提高农民的交易效应。农地整理项目工程设施的最终受益者是农民，农民理应也是后期管护的出资者。后期管护各投资主体最优的出资配比应该是：农民支付其参考价格，支付价格与参考价格的差额部分由地方政府从新增建设用地土地有偿使用费、城市土地使用权出让金或其他资金中安排解决，即农户支付小部分的费用即可享受后期管护服务。在这种情况下，农户参考价格低于支付价格，交易效用被感知，农户才有动力对后期管护出资。

（3）农业长期增产增效是农户对农地整理项目后期管护出资的内在动机。目前，农业生产基础条件普遍较差，抵御自然灾害的能力较低，加之耕地细碎化程度较高，规模化经营比例较低，导致农业生产收益偏低。其结果是大部分农户对农地整理项目后期管护出资热情不高。因此，农地整理不能立足于传统农业，应着眼于农业生产的规模化、机械化和产业化；农地整理项目只有与现代农业发展相结合，才能提高农业生产收益，才能激发广大农民对农地整理项目工程设施后期管护的出资热情。

（4）对农地整理项目及其后期管护的认知是农民出资的重要前提。农户对农地整理项目的认可度越高，农户参与农地整理项目的意愿也越强；农户对农地整理项目后期管护工作越了解，其参考价格也越高。因此，要政府及有关部门应通过多种渠道、采取各种方式加强有关农地整理政策和农地整理项目的宣传力度，让广大农民充分认识到国家实施农地整理政策的背景和意义，充分了解农地整理项目的具体资讯，充分认识农地整理项目后期管护的作用，从而使更多的农民积极投入农地整理项目建后管护中，促进农地整理事业可持续发展。

（5）提高农地整理项目工程质量是减轻农户出资负担的重要保证。农地整理项目工程质量对后期管护中农户的参考价格有负影响，高质量的工程设施建后管护的费用较低，可以减轻农户的负担，提高农户的福利；而质量低劣的工程设施会产生庞大的建后管护费用，由农户来承担会直接损害农户的利益。因此，应建立健全农地整理项目施工建设的监管制度和长效机制，在完善目前普遍实施的政府监督和专业监理制度的基础上，建立农户参与农地整理项目施工建设监督的制度和机制，为提高农地整理项目工程质量、减轻农户出资负担创造条件。

（编辑：王爱萍）

参考文献（References）

[1]吴诗嫚，杨钢桥，汪文雄.农户参与农地整理项目规划设计意愿的影响因素研究[J].中国土地科学，2013，27（6）：66-72.[Wu Shiman，Yang Gangqiao，Wang Wenxiong.Impact Factors on the Willingness of Farmers Participating in Farmland Consolidation Planning[J].China Land Science，2013，27（6）：66-72.]

[2]熊凯.农地整理中工程设施的产权配置与管护模式研究[D]. 武汉：华中农业大学，2012.[Xiong Kai. Study on the Property Right Allocation and Management and Maintenance Mode of Facilities in Farmland Consolidation[D].Wuhan：Huazhong Agricultural University，2012.]

[3]张海鑫.农地整理项目后期管护资金供需研究[D].武汉：华中农业大学，2013.[Zhang Haixin.A Study on the Fund Supply and Demand of the Final Management and Maintenance in Agricultural Land Consolidation Project[D].Wuhan：Huazhong Agricultural University，2013.]

[4]谭向勇，刘力.粮食主产区小型农田水利建设投入机制探析[J].农业经济问题，2007，（4）：41-46. [Tan Xiangyong，Liu Li. The Analysis of Input Mechanism for Small-scale Irrigation and Water Conservancy Construction in the Main Grain-Producing Areas[J].Issues in Agricultural Economy，2007，（4）：41-46.]

[5]马培衢.农村水利供给的非均衡性与治理制度创新[J].中国人口·资源与环境，2007，17（3）：10-13.[Ma Peiqu.The Farmland Irrigation Supply Nonequilibrium and the Governing Institution Innovation[J].China Population，Resources and Environment，2007，17（3）：10-13.]

[6]陈昭玖，万小兵，周波，等.构建小型农村水利工程发展的长效机制研究[J].中国农业资源与区划，2006，27（2）：45-49.[Chen Zhaojiu，Wan Xiaobing，Zhou Bo，et al.Studies on the Long Effective Mechanism for Construction Small Scale Water Conservancy Engineering Development in Rural Areas[J].China Journal of Agricultural Resources and Regional Planning，2006，27（2）：45-49.]

[7]甘琳，张仕廉.农村水利基础设施现状与融资模式偏好[J].改革，2009，185（7）：125-130.[Gan Lin，Zhang Shilian.Status of Rural Water Infrastructure and Its Financing Model Preference[J].Reform，2009，185（7）：125-130.]

[8]卢苓霞，王彦勋.交易效用理论破解消费者心理“黑匣子”[J].江苏商论，2011，（10）：31-33.[Lu Lingxia，Wang Yanxun. The Consumers Psychological ‘Flight Recorder Explained by the Transaction Utility Theory[J].Jiangsu Commercial Forum，2011，（10）：31-33.]

[9]Kwon S，Jang S.Price Bundling Presentation and Consumers Bundle Choice：The Role of Quality Certainty[J].International Journal of Hospitality Management，2011，30：337-344.

[10]李爱梅，凌文辁，刘丽虹.不同的优惠策略对价格感知的影响研究[J].心理科学，2008，31（2）：457-460.[Li Aimei，Ling Wenquan，Liu Lihong.A Study of the Effects of Different Saving Strategies on Price Consciousness[J].Psychological Science，2008，31（2）：457-460.]

[11]韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005，18（2）：85-91.[Han Rui，Tian Zhilong.Effects of Alternative Promotion Types on Consumers Value Perception and Purchase Intentions[J].Management Sciences in China，2005，18（2）：85-91.]

[12]池丽旭，庄新田.投资者的非理性行为偏差与止损策略：处置效应、参考价格角度的实证研究[J].管理科学学报，2011，14（10）：54-66.[Chi Lixu，Zhuang Xintian.Investors Behavioral Biases and Stoploss Strategy：Empirical Study Based on Disposition Effect and Reference Point[J].Journal of Management Sciences in China，2011，14（10）：54-66.]

[13]Thaler R.Mental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，1985，4（3）：199-214.

[14]尼克·威尔金森.行为经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2012.[Wilkinson N.An Introduction to Behavioral Economics[M].Beijing： China Renmin University Press，2012.]

[15]科林·F·凯莫勒，乔治·罗文斯坦，马修·拉宾.行为经济学新进展[M].北京：中国人民大学出版社，2010.[Camerer C F，Loewenstein G，Rabin M.Advances in Behavioral Economics[M]. Beijing：China Renmin University Press，2010.]

[16]周静，徐富明，刘腾飞，等.心理账户基本特征及形成机制分析[J].心理研究，2010，3（4）：19-24.[Zhou Jing，Xu Fuming，Liu Tengfei，et al.The Basic Factors of Mental Accounting and the Underlying Mechanism[J].Psychological Research，2010，3（4）：19-24.]

[17]常雪.基于参考价格的消费者价格评价研究[D].济南：山东大学，2008.[Chang Xue.Consumer Price Evaluation Research Based on Reference Price[D].Jinan：Shandong University，2008.]

[18]Della Bitta A J，Monroe K B，McGinnis J M.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements[J].Journal of Marketing Research，1981，18（4）：416-427.

[19]Grewal D，Monroe K B，Krishnan R.The Effects of Pricecomparison Advertising on Buyers Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value，and Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing，1998，62（2）：46-59.

[20]Kalyanaram G，Winer R S.Empirical Generalizations from Reference Price Research[J].Marketing Science，1995，14（3）：161-169.

[21]Dickson P R，Sawyer A G.The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers[J].Journal of Marketing，1990，54：42-53.

[22]Monroe K B.Pricing：Making Profitable Decisions[M].New York：McGrawHill，1990.

[23]Zeithaml V.Consumers Perception of Price，Quality and Value：A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[24]韩俊.我国农户兼业化问题探析[J].经济研究，1988，（4）：38-42.[Han Jun.Research on Business Behavior of Farmers in China[J].Economic Research Journal，1988，（4）：38-42.]

[25]李子奈，潘文卿.计量经济学[M].北京：高等教育出版社，2006. [Li Zinai，Pan Wenqing.Econometrics[M].Beijing： Higher Education Press，2006.]