新辣道 客户体验背后的连锁反应

提起鱼火锅，人们脑中首先想到的就是新辣道。为了树立起餐饮行业的标杆，它一次次地引领新风潮，通过电影植入营销、大打价格战等系列战施以吸引食客的眼球，成功地招揽来食客的大部队，那么如此成功的销售方案到底是如何实施的？让我们来一探究竟。

跨界营销吸收粉丝团队

很多细心的人会发现，当初新辣道所积极投入的传统硬广告、车身广告等早已不见了踪影，取而代之的是一系列的新媒体营销，进而颠覆了以往的合作模式。早在今年6月份新辣道便首次与极具票房号召力的《小时代3》进行跨界合作，联合推出仅接受在线预订的“小时代套餐”，套餐中包括新辣道自有产品和电影衍生品，双方都把对方视为宣传载体，将两方的大量“粉丝”和会员组成了一个更为强大的团体，集两方力量共同推广宣传。同时新辣道通过购物中心提供宣传推广的平台，进行大范围的宣传，产生了广泛的影响力。另一方面，新辣道也应“小时代粉丝”在众筹网(项目发起者提供募资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务)上发起的倡议，在北京、上海建立“新辣道&小时代主题餐厅”，由此产生了第一家“粉丝众筹餐厅”。

新辣道的目标客户通常以青年群体为主，“小时代”的目标群体是20-25岁的“90后”，选择《小时代3》这部电影恰巧符合新辣道当前的定位，新辣道总裁李剑说：“我们有一个长远发展的考虑，主要看的是未来的客人，品牌要想保证创新性，就要时刻和客人的步伐保持一致，跟着客户群体的变化走。”消费者在不断变化，但又不能抓住全部年龄的客户群，每一代一定有一个主体，所以品牌要尽量贴近年轻人，如今90年代出生的人都已经20岁左右了，成为了新生代消费主力军。

从整个营销战役来看，新辣道借助《小时代3》进行的跨界“粉丝”整合法运作巧妙，同时又将众筹营销、O2O闭环销售、LBS营销等互联网的操作手法融入其中，在品牌推广和市场销售中都取得了巨大的成功。究其成功的原因主要在于新辣道对于互联网营销有着独特的理解，新辣道所认同的互联网不仅仅是一种传播手段，它将互联网定义为一种连接，包括内外的连接、顾客的连接、线上线下的连接，而在这些连接中彼此可以很顺畅地成为对方的“粉丝”、客户群；可以在传播上把对方的客户群变成自己的，也可以把自己的客户群变为对方的媒体。

除了与影视剧的广泛合作外，新辣道更是拥有着品牌的自媒体团队，几千万的客户、上百万的“鱼粉”会员通过口碑的传播、评论的转发积累起品牌的口碑价值。 新辣道是中餐里较早推出会员理念的一家企业，仅5年时间，新辣道的会员制度就已经十分成熟，并且成了营销体系里十分重要的部分。通过自媒体的发展，企业发现客户的忠诚度对销售有很大的影响，如今新辣道60%的营业额都是会员贡献；另外，自媒体已不仅仅是以一个第三方的身份说话，更多的是深度地参与到了企业的决策中。比如企业新推出的产品，自媒体群体除了简单的转发微信工作外，还开始作为餐厅的一部分给新菜起名、想推广语、确定定价等等，上万个客户回复信息，积极地与企业互动。当他们来到店里时看着自己参与编写的广告词、菜品名称会产生主人翁的感觉，与餐厅更亲近。这样一来客户会因为自己的参与而作为一分子有意愿来到餐厅，又能帮助企业集众人之力获得更多、更有创意的灵感。

对于现在企业都合作的团购平台，李剑有着不同于其他企业的看法。新辣道最早也做过团购，一单也有2000万，但时间一长发现对顾客也是有伤害的，有限的优惠让给了一小部分客人，却牺牲了大部分客人。因为团购往往是牺牲企业时益，让利给客人，但并非全部客人会享受到优惠，将价格优惠后整体财务报表不好看就必须要调价，对不团购的那部分客人，很不公平。考虑到这一点，新辣道为了顾客着想，停止了团购。

让产品根植于消费者心中

虽然关闭了团购的“大门”，但新辣道并没有因此停止回馈客户的步伐，2014年5月底，全国近200家门店在同一时间更新菜单，逆势降价，整体下调15%，针对内部会员推出了极具竞争力的价格，让“鱼粉”享受到了前所未有的实惠。之所以这样做，是由于企业规模数量的加大、效率的提高，已经逐步地有了利润空间，企业想要把部分利润回馈给客户，站在消费者的角度考虑菜品的价格定位。企业提供给消费者一个可以降价的区间，让他们可以选择自己认同的价格，这样既得到了消费者的认可，同时企业的品牌价值也不会被过低估计，更多地是让客户实实在在地感受到了企业服务消费者的态度。

对于企业来说产品的价格是吸引客户的原因之一，但产品的品质才是真正能留住客户的理由。针对这一点李剑做出如下总结：一是鱼火锅得到了广泛大众的认可。新辣道的品牌如今在人们的心中已和鱼火锅画上等号，产品的品牌效应决定了产品在市场的有力竞争地位，通过10年的品牌积累，消费者早已对品牌有了联想，并且将记忆根植于消费者心目中。二是对于新辣道来说一直专注做鱼火锅一个产品，因此新辣道针对鱼火锅进行了多方面的开发、研究，自身不断细化升级。为了能够提高鱼火锅，的品质李剑在山东聊城自建养殖基地，形成了一整套链条。标准化的养鱼池塘里都是纯天然的温泉水，这样养出来的鱼没有土腥味，用这样的鱼做出的火锅自然非它家可比。

为了不断进行品种优化，新辣道不但尝试鱼种之间的杂交，还和北京农科院等科研单位技术合作，用物理属性的方法、采用世界上最先进的日本冷链技术，使鱼瞬间处于零下40多摄氏度的新鲜状态。这种宰杀鱼的休眠法，是在鱼没来得及清醒时，把鱼从温泉水中立刻放到0摄氏度水里，让鱼进入一个冬眠的过程，鱼不会释放出毒素，处于完全放松无意识的状态，这时的鱼质才能达到最鲜嫩口感。鱼从宰杀到加工出来一共要经过180多个关键复制点，每一步都需要进行严格的把控。一个餐饮企业的产品既要差异性强又要做出标准化，不容易做成，但是新辣道的总裁李剑挖掘出了这个项目的亮点，即把单一产品也能做得如此丰富、变化万千，又使企业做到了标准化的推广，同时鱼火锅产品的独特又对新辣道品牌的推广起到了良好的推动作用。

关注顾客的消费体验

新辣道只提供最基本的服务标准，更多地把重点放到了产品上，但大家依然可以看到的是企业在服务上的细心之处。首先，服务不是重点，接受即可。本着这样的原则新辣道其实是为客户考虑，服务给客户带去的成本分摊，对消费者来说并不划算。其次，新辣道不会做太黏人的服务，让客户产生厌烦心理。其次，在上菜节奏上新辣道也充分考虑了客户需求，要求鱼5分钟上完，其他菜慢慢上，因为经过摸索客人的吃饭节奏，发现很多客人希望先把鱼吃完，再上菜用锅涮吃。在摸准顾客的心理过程中，服务客户没有好坏、快慢之分，只有合适与不适，一切要站在顾客的角度思考。

顾客在餐厅体验的感觉是否良好，仅是能决定餐厅是否能吸引客户的一种表象，而背后包含的是一整套链条，包括价格、产品、服务、销售、选址等等。每一个餐厅都会根据自己的品牌定位作出关于招揽客户的对策，企业的发展策略要因地制宜。对于新辣道来说，已经过了企业重要的生存发展期，开始快速进入成长期，商业模式不断成熟需要后续的优化。李剑说：“品牌是不同的，但后台是一样的。”90%的餐饮管理逻辑都会相同，怎样来保持住持续排队的效果？对于新辣道来讲就是一定要持续地让顾客保持新鲜感。想要餐厅门口持续排队，就要持续地超越顾客的需求。品牌是固定的，但品牌内涵是在不断变化的，需要长期的文化沉淀和积累。只有跟上客户的脚步，一代代地更新新的市场客户群，品牌才能有持续性的保持，始终活在目标群体心中，活得越久越扎实，顾客才会忠实才会永远排在自家的门前，唯有不断研究消费者心理，品牌不断变化和创新才是永恒的。