传统书店的逆袭逻辑

陈芬

实体书店之所以“沦落”到需要政府补贴的地步，网店的兴盛被认为是大敌。

近期，北京书店最集中的地区海淀区宣布，每年出资400万元扶持实体书店发展。有报道称，去年海淀区千家实体书店几无盈利，经营状况非常不乐观。海淀区文委宣布，扶持资金采用项目补贴、奖励、贷款贴息等方式安排使用，每个单位奖励金额最高不超过50万元。

这一消息继三联韬奋书店24小时店开业之后，进一步提升了人们对实体书店的关注。

补贴功与过？

三联韬奋书店从4月8日起开始试营24小时不打烊，读者反响热烈。据悉，截止到4月23日，夜场总销售额为32万元，平均每天2.4万元；“不打烊”还带动了白天销售额的直线上升，前8天平均销售额为4.6万元，较以往增长55.56%。

全天候经营一家书店，最让人挠头的是成本问题，场所租金、人员工资、水电税收，都逼得实体书店对资金斤斤计较。加之书籍销售流通慢，占用的资金额大，在想做大规模时，又面临仓库租金的问题。

位于三里屯闹市区的PAGEONE书店就曾出于成本考虑选择了周末24小时营业。在运营成本方面，三联书店总经理樊希安透漏，书店夜间开放前，增加了工作人员，并需要维护设备，如冷风、暖风等设备，每年运营成本在100多万元。但他称，“读者不用担心我们办不下去。”

樊希安之所以这么说，是因为该书店在2013年获得了100万元的中央文化产业发展专项资金。而除了中央财政拨款的这100多万元扶持资金，三联韬奋书店还有来自各级政府的奖励，所以并不担心成本。另外，从2013年12月开始，政府出台政策，免掉了实体书店13%的增值税，三联韬奋书店也因此又节约了100万元的成本。

24小时书店的尝试甚至引起了总理的关注。2014年4月22日，在世界读书日的前夕，国务院总理李克强给北京三联韬奋书店全体员工回信，希望三联韬奋书店把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。

对于政府补贴书店，提倡全民阅读的行为，支持者认为，补贴三联韬奋书店，是税收用之于民的体现。三联韬奋书店接受补贴之后用来开24小时不打烊的书店，是把钱用在了“公益”的刀刃上。另外，一个高质量的书店对于周边以至城市的带动效应显著。

但北京海淀区政府扶持实体书店的行为也不乏质疑声，广西师范大学出版社营销负责人戴学林就在微信朋友圈中评价称，“此举虽是好意，但这样有用么？”有人指出，从长远看政府补贴解决不了问题。台湾诚品的成功也源于其商业模式，而非补贴。

互联网大敌进击

在实体书店还在斤斤计较运营成本，销售流通缓慢的同时，网络书店又杀了出来，新书刚上架，就能打六七折，把顾客全抢跑了。而实体书店之所以“沦落”到需要政府补贴的地步，网店的兴盛一直被认为是大敌。

经营实体书店甚或是出版界的业内人士，都在哀叹网络书店的低价政策毁了自己。前些天，戴学林就在微信圈中发声，称理想国近期推出的《讲坛社：中国的历史》一书，“原价568元，生生给网站做活动卖成300元，书友还盼着250元！百感交集……”

但网络书店为什么敢这么干？一是规模做大了，可以取得相对便宜的仓储物流成本；二是因进货量大在商业谈判上处于有利地位，网络书店敢向出版商压低进货价格，进货价格比一般书店要低，读者最终拿到了便宜的书，赔的是受到压榨的出版机构和作者；更重要的是，网上书店的盈利模式与实体书店全然不同，他们可以不考虑图书本身的盈亏，而着眼于流量和销售业绩的累积，这是网店换取风投以及获得广告投放的重要指标。图书经营本身是亏损的，但却可以在其他方面转换为收益。

国外的互联网同样发达，但网店对实体书店的冲击会更小，之所以这样是因为：目前我们的图书定价市场机制还未建立起来。在英、法等欧洲国家，图书业只能有一个较小的折扣范围，所以实体店和网店都会受到限制。两者的竞争处于法律框架之下，过度打折，违规、违法的成本很高。

李克强总理鼓励三联书店不打烊，财政部给实体书店免税，北京海淀区准备拿出一笔资金来扶持实体书店。对于苦苦坚持的书店们来说，这都是好事。但在互联网的浩大声势下，几百万元的扶助资金，对实体书店恐怕根本算不了什么，要真让实体书店恢复生机，恐怕还有相当长的路要走。

转变思路是重点

除了声讨网店竞价销售，无尽哀叹之外，我们不禁要质疑，为什么虽然有大批人去网上买衣服，但商场柜台仍然能存活，但大批人去网上买书，实体书店却活不下去呢？究其原因在于：实体书店未能提供比网店上更多的东西。而且貌似由于实体店流通缓慢，有时候网店的新书上架会更快。

目前，一些书店已经开始努力追赶，它们开了自己的网站，不仅能预售图书，还能销售市面罕见的签名本、毛边本，并销售网络书店看不见的老书旧书，甚至可以搞许多读者活动。

去逛实体书店的人，真的需要在那里喝咖啡吗？完全不是。也许他们只要一瓶矿泉水就够了，有钱不如更多地买书。一些知名书店的顾客，都是远道慕名而来，有的人逛完书店，也许还要逛一逛商业街和风景名胜，这就注定他们不可能买更多的书，因为根本拎不动。这就让人们产生了疑问：实体书店有搞装修玩情调的钱，为什么不开展快递业务呢？这难道不也是一种服务吗？实体书店似乎还有应该学习网络销售的地方。

对于书店来说，似乎不出奇招，不足以逆袭。三联书店总经理樊希安称，开办24小时书店，就是受到了台湾出版业中诚品书店的启发。一直以来，诚品书店都被看做是行业典范。诚品自1989年成立以来，经过25年的发展，以在硬件的空间规划，软件的中外文书种、艺术文化活动的推广以及复合式的经营手法上的完善，打造成了一个成功的文化景观。

很多人认为诚品书店之所以成功，在于其发展策略打破了传统书店的经营模式，带动了商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合经营。在诚品书店的所有门店中，根据店的大小，图书销售区面积占到20%—90%不等，其他销售区域则引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。这些业态的引进，不仅增加了诚品的租金收入，更大大提升了诚品的服务功能，让到店的消费者有更多的选择，提升了诚品书店的集客能力。

受到启发，一些实体书店开始想别的办法，比如搞搞小情调，开开咖啡厅，一方面吸引顾客，另一方面还可以拿卖饮料的钱补一下卖书的亏空，觉得只要收支平衡就能扛下去——但这就不算卖书了。

但这不仅仅是咖啡的问题。也不仅仅是多元化商品的引入。但更需要看到的是，诚品书店在人性化的服务体系方面的努力，这包括畅销书排行榜，推荐图书、各门店自主权的布置陈列和促销活动、订单服务、商品配送，甚至库存控制等等。

从4月8日到4月22日，15天的时间里，三联韬奋书店夜间销售额达到36万元，这个数字很让人受鼓舞。这个数字直接回答了，读书人是不爱逛实体书店吗？当然不是。

在不久前的周末，即使下着雨，朝阳公园举办2014年北京书市依旧人流如织，大家都在体会淘书之乐，一些摊点甚至开始限流，这说明喜爱逛书店书市的人并不少。

实体书店要活下去，就一定要踏在读者需求的步点上。endprint