肢体语言在广告设计中的应用研究

陶永振 刘思楠 （东北大学艺术学院 辽宁大连 116000）

肢体语言在广告设计中的应用研究

陶永振 刘思楠 （东北大学艺术学院 辽宁大连 116000）

文章对肢体语言和广告设计进行研究，主要探究肢体语言在广告招贴设计中的应用，挖掘肢体语言中与广告设计共通的部分。将肢体语言进行局部和整体的分析，本文的创新就在于将其作为一种简单、易懂的形式出现在招贴、杂志等广告载体中，达到真正意义上的无语言的沟通。在设计过程中设计师要确定传达出的肢体语言与广告所表达的含义相符合，使其成为一种被大众所接受的设计。

肢体语言；广告设计；招贴；文化差异

一、广告设计的解析

（一）广告设计的概述

广告设计是以加强销售为目的或为了引起关注所做的设计。所进行平面艺术创意的一种设计过程，同时符合所要求的主题，将灵感和创意体现在设计中。

广告是最直接的、最常见的人类与人类或人类与商品之间的交流。随着社会的发展，文化的繁荣，现如今，全世界的广告形式也五花八门，电视、报纸、杂志、网络、地铁、海报等。

（二）广告设计的创新

广告是一种宣传手段，中国每天都会有上亿条广告出现在各种形式的广告载体中。在如今快节奏的生活方式下，这些广告被人类所发现并接受的实际只剩下百分之几。而广告的语言大多数具有局限性，要想让广告走向国际化的道路，就要开辟一条新的道路。

研究发现，广告设计中的主要因素逐渐被简洁、直观、视觉冲击力强图形图像所占据，语言因素逐渐减弱。肢体语言则充当着一个被全世界所熟知的符号，既能在广告中被人们所理解，又可以在广告中产生共鸣，也可以达到国际化的标准，跨越了语言的障碍。

二、肢体语言的解析

（一）肢体语言的概述

肢体语言是一种比说话更有效的沟通技巧，可以通过人体的面部表情，头部动作，上下肢动作以及全身的姿势来体现要表达的含义。

（二）肢体语言在广告中的应用

肢体语言在广告中占据视觉中心的位置，人类的肢体语言作为一种象征性的符号存在于人类的大脑，本文的创新就在于将其作为一种简单、易懂的形式出现在广告设计中。要想要广告达到有效传播以及被大众所理解，就要确定设计师所传达出的肢体语言与广告所表达的含义是否符合。

在还没有发明语言文字之前，人类都是通过什么沟通的呢？只有靠肢体动作，也就是肢体语言，人们完全可以靠肢体来产生共鸣。曾有人研究发现：人们每天平均讲话只占与人交往时间的百分之十，与人交往的时间都是在有意无意地进行着肢体语言的沟通，甚至有时只靠肢体语言就足够。

将肢体语言运用到广告中，很大程度上改善了不同国籍之间的交流，真正意义上达到了国际化。另外避免了在都市生活的人们不会花费太多时间去理解广告的含义，从而达到更高效的目的。

三、分析不同肢体所表达的不同含义

1.头部符号解析

人眼睛的方向很重要，如果与读者直视，那就说明有意识在沟通，想表达情感，如果人的眼睛看向产品或想要人们关注的重点，那么读者也会顺着海报上人的视线看去。因为人类对人脸有自动识别系统，所以同样人脸的朝向也很重要。

正所谓“眼睛是心灵的窗户”，所以视线的方向，眼睛的闭合度都表达了不同的含义，眼神闪烁表示不诚实；视线向上表示尊敬、渴望；视线向下表示害羞；视线向斜下方表示蔑视；视线成直视表示专注；眼睛睁大表示惊讶、惊喜；眼睛微闭表示沉醉。当视线处于直视、向上，眼睛处于微闭或者睁大时可以运用在商业广告中，来宣传不同的产品。

嘴也是一个重要的肢体符号，当人们开心的时候往往用嘴角上扬的表情来表达内心的情感，与此相反，当人们不开心的时候，他们得嘴角就会呈现下垂的姿态，也就是我们常说的撇嘴，不开心，沮丧，绝望，愤怒或紧张，人们的脸上就会浮现出这中表情。当人们害羞时会抿嘴；如果一个不经常咬嘴唇的人偶尔咬嘴唇，那么代表他当时拘谨、紧张。如果是女人，咬下嘴唇表示可爱，或者在暗示好感，另一种是相当程度的性暗示。在广告中可以利用嘴唇表达对不同产品的感受，比如可以运用到唇膏、饮料或成人用品的广告中去。也可以运用到公益广告中。

舌头具有人类全身上下最强韧有力的肌肉，可以感受到酸甜苦辣，当人们伸出舌头时，很可能是吃到辣椒了，或者是在展现可爱。所以在广告中可以利用舌头的动作来冲击人们的视觉。

牙齿可以代表美丽，牙齿的整洁，甚至关系到社交活动和地位。人们常常把牙齿作为健康、美丽等正面的标准。把它运用到广告中可以起到警示作用，也可以用抽象图形来代替。

头部动作同样也可以运用到广告设计中。抬头表示自信；低头表示不理会或不自信；摇头表示否定或不敢相信；点头表示赞同。但是在保加利亚，希腊的一些地方，还有伊朗点头否定，摇头肯定。所以如果做和这些国家相关的广告时要注意。

2.肢体符号解析

早在远古时代，我们的祖先就已经学会了躲在障碍物后寻求保护的自卫方法。当我们还是孩子的时候，一旦感觉有危险，我们就会立刻躲到像桌子、椅子、家具等物体的后面。可是当人们长大后，在刻意掩饰之下，双臂环抱于胸前这一动作的防御性也显得越来越不明显。不过，每当感到有危险，或遇到不愿做的事情时，我们都会下意识地将一只或两只手臂交叉抱于胸前，从而达到保护自己的目的。当一个人感到紧张不安想保护自己，或不愿接受他人意见的时候，就会将双臂交叉，紧紧抱于胸前，表现出紧张或不安，此时可信度也会随之大大降低。同样即使不是交叉放在身体前面也会起到同样的效果，所以如果在广告中则不应该出现这样的动作。

借助于手势来辅助所要表达的信息，也是传播中的重要语言。用手、几根手指或拳头遮住嘴巴的手势,表示撒谎者试图抑制自己说出那些谎话。将握住的手放在下巴或者脸颊处，通常还会将食指竖立起来时表示人正在处于思考的状态，但当人产生厌烦时，手腕会渐渐成为头部的支撑。当手心向上时表示接受，手心向下或向前时表示拒绝，这一手势可以运用在廉政等主题的公益广告中。霍楷的作品《索取&拯救——树叶》《索取&拯救——鱼骨篇》中，利用手的正负形，画面更具张力，更好地引导观看者观察并理解作品的内容。

但是要注意有些手势不同国家的含义是不同的，比如美国做OK的手势,在美国表同意,在日本，这个手势表示钱,在法国,这个手势被认为是“0”,在巴西和德国,这个手势表示很粗鲁。在美国，竖起大拇指,表示“很好”“干得不错”,但是在尼日利亚,这个手势很粗鲁但是在日本和德国,它意味着第一。

每一根手指所表示的含义也不相同，比如将戒指戴在大拇指指迈向成功之路；戴在食指指个性会变得开朗而独立，最适合从事自由业的人戴；中指是次于无名指最适合戴婚戒的手指，最能营造自由爽朗的气氛，变得更有魅力、有异性缘；无名指是最适合戴婚戒的手指，最适合发表神圣的誓言；戴在小指传达的是一种媚惑性感的讯息，适合从事流行时尚相关工作者。当人握紧拳头是表示力量，当一群人同时握紧拳头是表示的还有团结；手势是最具有表达情感的肢体部分，这一点从聋哑人沟通的手语中就可以看出。将上肢的肢体语言运用到广告中更能够起到补充加强传递信息的作用。霍楷的作品《DEFEND FOR JUSTICE》中，紧握的拳头象征着正义，拳头的力量感充满视觉冲击力，观众看后容易产生共鸣。

腿脚的动作可以带动全身的动作。当人前进时前面的脚是落地的，后面的脚掌半离地的；当人想接受或欢迎一个人或事物时腿分开的较大并且脚的方向是朝外的。广告中用这种思维方式则更加直观。

3.人体整体肢体符号解析

前面介绍了人体局部的肢体语言，而将他们整合到一起就是整体肢体语言，其中则包括坐、站、蹲、躺、转身等，它们也有自己特殊的符号。例如，美国人很少蹲着，墨西哥人经常会蹲下，所以美国利用这一点来识别非法入境的墨西哥人。这时，蹲似乎就成为了墨西哥人的肢体符号。所以将肢体语言作为一种广告符号，具有历史传承意义和创新意识。

综上所述，肢体语言存在于广告中的形式是很广泛的。不光光局限于写实的肢体符号，更有必要结合抽象肢体符号展现在广告中。肢体语言可为古为今用，我们应该充分利用前辈为我们留下的知识财富，不断地开拓创新，让这种思维有更新的突破和发展，将肢体符号语言运用到各类广告中，并打开国际化的道路。

[1]霍楷，高品．招贴中视觉语言的冲击力探析[J]．艺术教育，2010：11．

[2]霍楷，高翯．招贴中视觉语言的张力探析[J]．美与时代，2008：2．

[3]刘艳芳．肢体符号在广告设计中的运用及研究[J]．湖北工业大学,2009：6．

[4]张才宏,许贵蓉,肢体语言的文化差异[J]． 三峡大学外国语学院,宜昌市第二十中学,2007：10．