全球化背景下广告的跨文化传播

⊙徐 嘉[吉林省社会科学院， 长春 130024]

作 者：徐嘉，吉林省社会科学院助理研究员，研究方向：文化传播、城市文化。

在世界经济全球化的当今，国与国之间的经济文化交流日益密切，文化间的冲突与渗透更是无处不在。广告在传播产品信息、树立品牌形象的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息。随着科技发展带来的新媒介新传播手段的出现，广告传播的形式和范围正在逐步扩大，不仅实现了本土化传播，同时为了谋求更大的发展，也需要走出国门，融入世界经济文化的大潮中，进行跨文化传播。

一、广告跨文化传播的特点

一般说来，广告的跨文化传播就是广告信息在不同的文化领域间的运动，是广告主在进行广告传播活动时，不同的文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突以及采取的适当的战略与措施。在传播的各个方面要加入对应文化的整合措施，以有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。广告跨文化传播按地域分为国内跨文化传播和国际跨文化传播。国内广告跨文化传播主要是指不同的种族和民族以及不同群体亚文化间的传播；国际广告跨文化传播主要是不同的国家和民族以及亚文化间的传播。在全球化背景下，广告的跨文化传播有以下几大特点：

（一）广告跨文化传播的市-场环境差异性大 在经济全球化趋势下，在各国各地区的生产力水平发展不同的情况下，广告的跨文化传播受到当地的文化习俗、生产方式、宗教信仰、生活环境等多方面的影响，广告跨文化要成功要规避风险就不能不首先考虑当地的市场环境。

（二）广告跨文化传播的运作方式集团化 随着跨国公司的迅速发展，运用跨文化传播来参与国际市场竞争的企业也越来越多，国际市场的开放、国际合作的加强，使更多的跨国企业开始采取全球性的战略营销措施，广告传播活动自然就打破了国家与区域的界限，国家化、集团化、多元化的广告运作模式已经形成。

（三）广告主体与客体的国际化与多样性 相对其他的广告传播形式来说，跨文化传播的广告主体以进出口的大型企业为主，他们的经营生产方式与其他企业是不同的，广告的形式与要求也不同。广告主体的企业，可以在目标市场建立营销机构直接进行营销活动，使产品直接进入国际市场，也可以采取在国外投资建厂直接生产的方式进入国际市场；客体方面，主要面对的是国外的消费者和外国的进口批发商，对广告传播的要求是国际化的。企业将产品推向国际市场既可以采取委托给国际代理商、经销商的方式，也可以直接销售给国际中间商。

（四）广告跨文化传播的文化背景复杂 跨文化背景下的文化背景复杂，不仅仅是指各国的不同文化，也是指文化的互相渗透与影响，更是指在不同文化交流和碰撞的过程中形成的文化变异。比如，美国企业要在日本成功地进行广告跨文化传播，就不仅要了解日本的传统文化，更要考察当代日本文化在外来中国文化、外来西方文化等影响下形成的新风格，这样才能取得营销成功。此外，弱势文化对于强势文化来说，存在感渺小，强势文化给弱势文化带来的冲击巨大。国外广告咄咄逼人的态势,反映了其背后强大的经济实力，可以说经济全球化成为政治、文化，甚至是传媒全球化的基础。而文化背景的复杂又成为主要影响广告跨文化传播的因素之一。

二、广告跨文化传播的重要意义

（一）广告的跨文化传播有利于吸收和借鉴其他民族的优势文化和先进成果 在全球化背景下，在各国文化的融合与碰撞交替影响下，跨文化传播成为最重要的传播方式之一，各民族的文化历史悠久、根深蒂固，不可能随着经济的变革而随便消失，文化多元化集合于经济全球化之中，弱势文化和落后文化可以通过广告传播的形式在更大程度上接近和吸收先进文化，比如德国广告的严谨风格、美国广告的幽默风格、日本广告的感性风格，都在广告的背后透视着民族的文化，在文化的互动中，选取优秀的融入本国的特色，同时也在跨文化广告的传播中，宣传着本民族的优秀文化，比如：中国的奥运公益广告，通过对奥运精神与中华民族精神的完美结合，达到双赢的宣传效果。

（二）广告的跨文化传播有利于改革文化体制创造新生产力 麦当劳、NIKE、IBM等，品牌化背后的支撑是品牌文化，品牌文化是民族文化在企业中的集中体现，民族文化的另一种体现是文化产业化，美国的经济发展水平造就了美国全球文化输出国的地位，随处可见的美国大片、超级卖场、快餐食品，美国的个性主义、嘻哈主义、自由主义都以融入文化的形式输出到世界各国，给各国的民族文化带来了严重压力。其中广告传播是文化输出的重要手段,经济欠发达国家和地区现在越来越感到文化安全危机。在危机感的触动下，各国对文化体制的改革已势在必行，要充分利用本国本地区的文化资源，加快自身文化产业的建设，创造文化生产力。

（三）广告的跨文化传播可以增强进出口产业实力广告的跨文化传播有利于产品更快进入国际市场，有利于商品的促销，可以降低企业成本，可以实现创汇与贸易额的大幅提高。同样也有利于进口企业成功推广产品。目前，我国在跨文化广告传播上投入的资金比例日益增加，但跟世界贸易大国，还有一定差距。

（四）广告的跨文化传播有利于品牌赢得更广阔市场 即使相同品质的商品，由于广告传播的文化差异就可能决定着消费者对商品的接受程度。更好地融入他国文化，把自身优势和当地文化良好地结合，既有利于品牌形象的塑造，也有利于新产品市场的开发。比如，肯德基在中国市场的尝试，每季都推出新产品，而且结合中国国情推出“老北京鸡肉卷”“四川口水鸡汉堡”等中国口味的快餐，既丰富了自己的商品结构，也使中国消费者产生了优越感和亲切感。还有类似的例子，海尔洗衣机在西南地区发现，当地的居民有拿洗衣机清洗地瓜的习惯，从而开发出大漏网不堵塞的机型，赢得了当地的市场优势。

（五）广告的跨文化传播反过来推动了经济全球化和世界经济的发展 世界经济全球化造就了广告的跨文化传播，广告的跨文化传播也极大地丰富和巩固了世界经济全球化，对于各个国家不同文化市场的研究和适应，使跨文化广告的运用更加得心应手，更多的国家和地区参与到国际贸易中来，经济一体化趋势下的文化多元化碰撞问题通过跨文化传播来逐步地解决和融合。跨文化广告传播极大地激活了世界经济的发展。

三、广告的跨文化传播策略

（一）一体化策略 一体化策略与追求文化共同性策略是一致的，就是以统一的广告策划主题、统一的内涵和表现手法，在各目标市场实行一体化的信息传播。一体化策略承认不同目标地区有着显著的文化民族差异，但在爱、友谊、亲情、信任、谦让等美好的事物的追求上是一致的。世界上的人虽然千差万别，但总有人类共通点。实施一体化战略的基本出发点就是要大胆把握和运用这些共通点。运用一体化策略成功的品牌有很多，像可口可乐、万宝路等等。

（二）差异化策略 差异化策略，企业对同一产品在不同国家和地区采取不同的广告策略，通过运用差异化的广告主题策划、广告创意开发、广告文化背景、广告传播手段等操作形式来赢得差异化市场的推广成功。其策略基于受众所属的地区文化差异性，强调广告在跨文化战略规划中要充分尊重各目标市场区域的文化、民族性格等差异性，使广告信息更易于目标受众接受，品牌价值能不打折扣地实现最大化。实施本土化策略成功的品牌有宝洁、佳能等等。

（三）一体化策略和本土化策略的分化与变通 无论是一体化还是差异化策略，都不能缺少变通。完全强调一体化，不利于广告跨文化传播在各地区目标的接受；过分强调差异化，不利于树立品牌的整体形象。在实际操作中，要按照品牌有针对地选择策略，对于那些具备实施一体化广告策略先决条件的，才适用于合适策略。而差异化策略实际上是解决广告跨文化传播中文化差异和传播效果矛盾的有效对策，在跨文化传播中需要引进全球化思维，善于放眼世界范围，而不仅仅是在地区市场范围内分析和判断各种问题，根据“Think globally,act locally”原则,即广告战略的一体化和广告操作的差异化原则，来策划符合总体战略设计要求和目标市场文化特色的广告传播活动。

（四）解放思想，学习借鉴与开拓创新并重 要在广告传播中融入本国文化，尽量选择突出民族内涵是目前很多中国广告的特色，如“非常可乐，中国人自己的可乐”“每天一杯奶，强壮中国人”，但在日益激烈的国际跨文化广告传播活动中，我们要开阔思维，在采取地区文化特质的同时，创意和表现形式上也要不断创新，运用多元化和国家化的语言、符号、画面、音乐等。从严格意义上说，广告传播科学发端于西方，他们在长期的实践中，积累了丰富的经验，吸收和借鉴了国际经验，丰富了广告跨文化传播的国际含量。

综上所述，在进行广告的跨文化传播中，传播者应注意研究其内在的规律和外在特点，综合考虑国际市场的需求特点和消费水平，重视各民族地区间的语言文化、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、自然条件等方面的差异，努力克服文化障碍，最终突破跨文化的界限，取得广告传播的最大成功。

[1]陈培爱，陈冰莹.华文广告的传播与文化冲突：基于跨文化的视野[J].第四届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会，2005.

[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004年增刊.