植入广告，关键是彼此匹配

本报特约记者 霍 红《变4》并非是中国观众第一次在美国大片中看到中国品牌的身影。在2011年的《变形金刚3：月黑之时》中，TCL 3D电视、联想电脑和美特斯邦威等就在银幕上出现过。《变4》中先后出现中国建行信用卡、伊利舒化奶、剑南春、盘古大厦等近20个中国内地和香港品牌，让中国观众“大饱眼福”。为什么越来越多的企业重视植入广告？某媒体植入广告公司负责人珊珊告诉《环球时报》记者，新的产品和企业一般在初级阶段会寻找硬性广告，因为必须要消费者“强行接受”，但是当产品有了一定知名度后，企业开始寻求更巧妙地让产品在消费者心里扎根的广告方式。现在，中国企业不光在好莱坞的大片中展示自己的形象，还更偏爱走入韩国电影电视剧。由于制度不同，韩国的发行和制作几乎同步，产品推广不需要像国内等待将近一年周期。影视植入广告让一些中国企业尝到了甜头。一家曾在国内热播剧中植入自己产品的珠宝商接受《环球时报》采访时表示，由于观众对广告天生有抵触心理，把产品融入娱乐方式的做法会比硬性的推销效果好得多。当观众在影视剧中喜欢上植入产品后，会到网上搜索购买，“我们比较认可这种潜移默化的宣传效果”。但是，也有企业坚持更为直接的硬性广告。上海度典广告公司经理刘鋆舟告诉记者，一个产品能够在影视作品中找到合适的植入点并不是很容易，毕竟每年上映的作品有限，“目前植入广告并不能冲击硬性广告的市场”。植入广告也有陷阱，因为影视剧拍摄变化，以及播出后产生的效果，企业与片方经常会产生摩擦。《变4》中盘古的植入广告就因商家认为片方没有按照合同规定而引发纠纷。对此，付氏传媒广告部的陈瑞霞接受《环球时报》记者采访时说，一般来说，企业判断是否要在影视剧中植入广告，最重要的是看影视剧是否与品牌匹配，如果生硬地一味追求产品的出镜，观众不但会反感产品，还会降低影视作品的质量。此外，陈瑞霞表示，为降低风险，企业方面尽量与名导演、名演员参与的片方合作，避免影视剧最后不能按时上映，而让一切投资打了水漂。▲