顾客满意视角下网络零售业服务质量提升对策

■ 崔冀娜（青海大学财经学院工商管理系 西宁 810016）

问题提出

（一）网络零售业发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%；根据艾瑞咨询调研，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%；根据商务部预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比2012年提高1.6个百分点。因此，与传统零售业相比较，网络零售业仍处于快速发展阶段，其现状主要表现在以下几个方面：

首先，从行业发展来看，网络零售业在步入成熟期后继续稳步发展。国内的网购市场不断规范，网络零售业企业继续自建物流，如京东商城、麦考林、当当网继续扩大自己的仓储在全国的范围，完善自己的物流配送体系，探索通过新渠道来解决物流配送上的问题。另外，网络零售业的细分领域也被开拓，如奢侈品网购、医药B2C领域等。与此同时，传统零售巨头纷纷触网。苏宁打造了自身的网上零售平台苏宁易购；而国美收购了库巴购物网后实现国美在线；沃尔玛入股中国电子商务企业1号店，一场传统零售商抢占国内网购消费市场的大战已悄然打响。

其次，从市场交易来看，目前，伴随着网民的不断增加，较大规模的购物网站不断扩展产品线并尝试通过开放平台来以提升综合服务水平，如淘宝、卓越开放平台；同时，服装、家电、化妆品、图书、母婴等细分网络购物行业规模不断扩大，以及电商企业逐步开始发展医药B2C领域；另外，仓储物流、支付方式的优化也为网络购物持续增长提供了基础保障，网购已成为网络消费最重要的增长驱动力。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿的同比增长42.8%。

最后，从网店数量来看，伴随网购的价格实惠，网络已慢慢融入了人们的衣食住行，便捷它吸引了大量的网民。从而使网上创业高潮依旧，因个人网店经营有着门槛低、成本小的优势，在就业形势极为严峻的情况下，网店给城市失业者、刚毕业的大学生提供了一个就业机会，个人网店数量规模在不断地扩大。

由于现如今上网设备以及网购过程中诚信、服务、质量、纳税等问题和当前经济的实际状况的制约，网络零售业不可能取代传统零售业成为一种新的业态，网络零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势，众多的网络企业开始务实，与传统企业合作。同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务。

（二）存在的问题

与传统零售业相比，网上零售占社会销售总额的比例还很小，因而，网络零售业仍有巨大的发展潜力和空间。而且，尽管很多人有网上购物的经历，但并未将网络作为购物的主要渠道，造成这种状况的原因可归结为以下几个方面：

网络诚信机制仍不完善。部分购物网站产品宣布不实，鱼目混杂，后期服务跟不上。普通消费者无法识别销售平台的手续是否合法、资质是否完善。

网络销售的商品类别适合性。在目前电子商务的发展阶段，有些商品适合在网上销售，有些则不太适合网上销售，目前还没有对商品的网络销售的适合性进行测评的工具和标准。

网店的经营者缺乏对网络购物者的消费行为和消费心理的深入了解和研究。网店和传统实体商店环境的不同使得影响消费者购买行为的因素发生了变化，在网店进行购物的消费者是目前影响网络零售业成长的关键所在。网店的经营者应该着力改善制约网络购物的因素，有针对性地提供产品和服务，促使消费者参与网络购物。

第三方支撑体系尚不完善。消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。

问卷设计与调研

对于问卷设计的方案分以下几个方面：首先，搜集相关文献，为变量的测量奠定基础；其次，小规模访谈，形成初始调查问卷；再次，问卷预测试及结果分析；最后，正式大规模发放问卷并收集数据。

表1 研究变量测量量表

表2 量表各变量的Cronbach's alpha系数

表3 基于基本信息的方差分析

表4 服务质量的六个因子与顾客满意的相关系数矩阵

在对问卷进行预测试分析后，删除了不适合的问项，并进一步对问卷进行修改后，降低文字语意不清、题意被误解或语句不通顺的可能性，最终确定了问卷，如表1所示。文章主要通过个人网页和发邮件的形式以及传统纸质的方式收集问卷。研究样本共选择了350个，其中，有效样本数279个。

数据统计分析

（一）信度分析

为了确保所有变量测量题目在其所属因子中，均有高度的一致性，文章接着进行Cronbach's alpha信度分析。根据已有研究所采用标准，若该变量的Cronbach's alpha内部一致性值均大于0.7才保留。文章针对问卷的7个变量测量量表进行内部一致性分析，结果发现，并没有变量在删除一问项后其信度有显著增加，且7个变量的内部一致性系数均大于0.7，如表2所示，测量量表的7个变量有良好的内部一致性。

（二）描述性统计

在有效样本中，经统计，以男性、经常上网购物的人群居多，即网店的使用者男女比例约为2:1，男性使用者约占56.2%，女性使用者约占43.8%。在网络使用者经验上，以6-7年网龄（即接触网络的时间）的使用者为最多，约占33.4%，接触网络7-8年的使用者次之，约占30.5%。在网店购物频率中，每年约有10次网购的网上购物者居多。

（三）方差分析

研究的目的是为了了解“服务质量水平”及“顾客满意度”两个研究变量，对于基本信息统计变量的不同项目，是否分别存在显著性差异。数据结果显示：对于不同的性别、不同的网络使用年限，“服务质量”和“顾客满意度”研究变量均不存在显著性的差异，只有在“购物次数”的项目下这两个变量才分别存在明显的差异，如表3所示。

（四）相关分析

相关分析是一种常见的用于研究变量之间不确定关系的统计方法。相关系数则是描述这种线性相关程度的统计量，通常采用Pearson r系数分析。

从表4中可以看出，服务质量的6个因子中除了有形性之外，其余5个因子对顾客满意在0.01的显著性水平上相关，即可以说，服务质量的可靠性、低价性、关怀性、响应性和便利性与顾客满意有显著的相关关系。

提升网络零售业服务质量的战略对策

针对以上数据统计分析的结果，发现网络零售业服务质量的六个维度对顾客满意均有不同影响程度，可靠性、低价性、关怀性和响应性对顾客满意有显著性影响，便利性次之，有形性对顾客满意并不存在显著性影响。因此，针对如何提升网络零售业服务质量，文章从以下三个方面进行战略选择：

（一）全方位确保信息可靠

关于信息的可靠性，可从网店产品和顾客两方面加强。网店产品的相关信息须真实可靠，不可弄虚作假、夸夸其谈，必须按照实际的内容宣传，以避免顾客对产品抱有过高的期望，而使感知迅速下降。同时，网店须确保顾客个人信息的安全性和订单等信息的保密性，切不可出卖顾客信息，使顾客排除一切顾虑，在网店放心网购。

（二）全角度关注顾客需求

市场需求的不断变化需要网店对应其动态发展做出及时调整，可从直接和间接两个角度关注，直接与顾客及时沟通，通过阿里旺旺、QQ等即时通信软件了解顾客需求，从售前、售中、售后三个环节实现服务在身边；明确网店目标客户群，针对目标市场有重点的进行投入，可通过降低产品价格、优惠券、返现金等方式提供VIP专享待遇。

（三）全天候跟踪物流动态

物流服务环节，可从准时到达率和货物完好两方面加强。提升物流服务的准时到达率是指主要以增强货运及物流企业能承兑合同内在不规定的时间送达为目的。它主要是通过电子商务系统，优化了配送中心、物流中心网络，然后重新设计，取得一个相适应的的电子商务流通方式，这样可以减少物流处理的环节，简化过程，缩短时间，尽可能的提升物流服务的准时到达率。同时，确保货物完好。根据数据显示，很多物流企业在从发货地到目的地之间的过程中，包括保存、搬运等方面，存在很多问题，致使货物收到损伤。其实企业可以通过提高货物的层次，严格按照制度对货物进行分类保存，再对相关工作人员加强培训，严格按照各货物的包装提示搬运，以保证运送的货物的完好性。

1.杨桂梅，卢春艳.浅析国内网络零售业发展中的障碍与对策[J].中国商贸，2012（7）

2.燕素娟.网购服务补救质量与顾客重购意向实证研究[D].青岛理工大学，2013

3.陈坤成，王哲夫. 服务创新、服务质量与顾客满意度关联性之研究[J].科技管理研究，2010（S1）