浅析新媒体语境下好莱坞电影的营销策略

董 芳 （南京师范大学文学院 210000）

近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给好莱坞电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。2012年上映的《饥饿游戏》北美票房4.08亿美元，全球票房更是高达6.87亿美元，成为当年影史卖座电影第57名。2013年上映的《饥饿游戏2：星火燎原》在北美首周末票房达到1.61亿美元，创造了2D电影的首周票房纪录，全球总票房已经达到了惊人的8.322亿美元，这也是继1973年的《驱魔人》之后，第一部由女性主角领衔的票房最高电影。《饥饿游戏》系列运用哪些营销策略实现票房新高？又是如何在新媒体语境下实现电影的全球性营销？其电影营销给予我们哪些启示？

一、把握新媒体传播特点，深入开发受众

新媒体可被定义为 ：基于计算机技术的互联网、基于通信技术的手机、基于数字广播技术的数字广播和数字电视（包括移动电视）以及跨媒体的 IPTV（网络电视）等。沿用这个概念，手机、移动电视、网络等都属于新媒体这一范畴。新媒体使消费者的个人化数据可以不断被分析统计，营销人员因而更能贴近消费者的需求，提供以消费者为导向的服务。好莱坞电影利用新媒体交互性这一特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚，扩大电影的受众群体。借助银幕这一展示媒介进行良好的互动，好莱坞电影满足观众的需求，激发观影热情，演变成小众粉丝的狂欢。

美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群。《饥饿游戏》系列电影由狮门影业公司出品，改编自苏珊·柯林斯的同名畅销小说《饥饿游戏》三部曲，系列电影计划拍摄4部。小说深受25岁以下青少年群体的喜爱，这为电影营销提供了培养粉丝的天然园地。制片方狮门采用多种渠道发展受众：一方面，利用Twitter、Facebook等社交平台的转发功能，开放了免费电子版小说的网络下载平台，吸引更多人关注电影动态信息和阅读电子版小说，让影片宣传信息实现病毒式传播，达到同龄人推广的效果，扩大影片受众群体。另一方面，与美国多所学校建立合作，争取让《饥饿游戏》系列小说保持在必读书目名单上，持续开发校园受众；在其他国家，片方采取与图书馆、网络平台合作推广的方式，让小说得到更好推荐。因此，影片和小说互相影响，影迷和书迷相互影响，粉丝的多米诺效应让小说粉丝群体扩展成为全球性的影迷群体。

二、整合媒体资源优势，实行全媒体营销策略

随着生活方式和文化习惯的改变，传统的实体媒介渠道和新兴的数字媒体传播渠道共存于人们日常生活中。因此，新媒体和传统媒体结合，目标受众的实体接触引导和网络平台互动相结合，将会产生更大的营销冲击，实现电影的成功营销。好莱坞电影制作者深刻把握新媒体这一特点，从电影生产的前期准备到后电影品牌的开发，时刻以观众为中心，进行全媒体的营销布局，利用各种信息渠道传播与电影产品相关的信息。

(一)保留旧式传媒手段，吸引成年观众视线

当有些制片公司开始放弃传统营销方式时，狮门对《饥饿游戏》的宣传仍然保留了旧式传媒手段：制作及播放预告片、大量投放电影海报、选择有利档期以及举行电影首映礼等，吸引青年受众之外的成年观众。预告片对电影营销至关重要，其内容会直接影响电影的票房收入。《饥饿游戏》两部影片同样将电影中最打动观众的镜头进行剪辑，在短短两分半的预告片尽量将影片中的精华部分展现出来，以激起观众的观影欲望。狮门还大量投放电影海报和广告，先后发放8万张海报、刊登50种杂志的封面，投入300多块户外广告牌和公交车站广告牌。其中，影片发布的电影海报种类过百。《饥饿游戏》的电影受众主要是青少年群体，本应盛夏档期上映。而狮门公司却做出了反季节的选择，在奥斯卡颁奖典礼之后的三月淡季上映。电影主创们更是现身纽约、芝加哥、洛杉矶等各大城市首映礼、见面会和访谈，为电影宣传造势。这一反季节档期的策略让《饥饿游戏》连续三周称霸电影票房榜首。

（二）应用新媒体平台，实行全媒体的无缝覆盖

电影是一项文化创意产业。新媒体平台的特质对电影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。在一部电影上映前，通过新媒体平台制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。狮门的宣传重点就是聚集了年轻受众的新媒体平台：Facebook、Twitter、YouTube、Iphone游戏以及雅虎。早在《饥饿游戏》上映前，狮门就通过Facebook发布电影制作信息。之后，还和微软合作建立以游戏形式呈现专属网站：thecapitoltour.pn。登陆者可使用自己的Facebook或Twitter账号登陆，观看抢先版预告片、主演信息等。在电影上映前的100天，网站推出了一张全新的宣传海报，由100个的海报小碎片组成，公布在100个不同网页中。参与者纷纷在Twitter上公布找到的海报碎片。这一线上电影营销被好莱坞电影营销专家称之为“嵌入式虚拟现实互动游戏”。表面上是全民参与的网络游戏，粉丝们通过口口相传，产生了口碑效应，背后却是狮门公司更为巧妙的营销策略。《饥饿游戏2》上映前，片方与微软合作推出“饥饿游戏浏览器”，直接展示电影的官方网站。目前在网站上可以浏览：《饥饿游戏2》终极版预告片和电影片段，在线购买原声大碟和其他商业产品，在线购票链接，相关电子游戏和时尚链接等。浏览器的应用连接了电影营销的各个方面，实现了线上线下的“饥饿游戏”世界的衔接和联动，完成了全媒体的无缝覆盖。

三、合理利用新媒体资源，建立可持续电影品牌

品牌背后的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财富来源。好莱坞电影注重电影后产品开发，借助新媒体平台，建立起电影的长效品牌。全媒体时代要合理利用营销手段，扩大知名度，延续电影带来的影响，形成具有一定知名度与美誉度的电影品牌。

（一）充分发掘电影的品牌力量

好莱坞电影擅于整合品牌力量进行宣传与营销。2011年圣诞节前夜，美国当红流行音乐小天后Taylor Swift发布了新单曲《Safe & Sound》。该曲也是《饥饿游戏》的主题曲，在iTune上发行24小时内就成为最热门歌曲前十。歌曲的流行和传唱，同样为电影上映后推动观影热潮起到重要的作用。票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。主演詹妮弗·劳伦斯本身受到青年受众的欢迎，在2013年获得奥斯卡金像奖之后，她更是成为该系列电影打造长效品牌的重要保证。

（二）“五位一体”的品牌营销

好莱坞的品牌塑造和营销是银幕和非银幕互为支持的连锁式方法，具体表现为银幕、电视、家庭、网络和相关商品开发“五位一体”的营销构架。《饥饿游戏》系列4部影片现已上映2部。在第一部电影宣传时，宣传团队就在著名社交网站Tumblr上建立名为“国会时装”的时尚网页。通过观看“选择服装参加抽签仪式”广告，浏览者可以选择不同类型的着装。狮门还与美国彩妆品牌“封面女郎”合作，后者开发了电影中12个区的化妆品系列，体现着12个区的不同风格。其他捆绑销售的商业产品包括：嘲笑鸟别针，贺曼公司出品的圣诞装饰以及玩具产业巨头美泰生产的电影角色玩偶，这些产品在节日市场和粉丝市场有着巨大的商业前景。《饥饿游戏》还与快餐品牌赛百味推出了特别“烈焰”套餐，进行了品牌展示和抽奖活动。同时，《饥饿游戏》在中国的电影版权卖给了 PPS、乐视网，使得影片得到良好的二次传播，超越了时空的限制，创造更大的价值，延续了影片的品牌影响力。

四、结语

新媒体背景下，好莱坞电影制作者认真思考电影营销的真谛，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，生产出迎合他们心理需求的电影作品，同时利用新媒体的传播特点，深刻挖掘新媒体的传播优势，整合媒体资源，创新营销模式，焕发好莱坞电影营销新的生机与活力。《饥饿游戏》系列影片的成功营销不仅为我们考察全媒体背景下好莱坞电影营销的成功案例，也对新媒体时代我国电影营销提供了诸多参照和借鉴。

[1][英]维克多·迈尔·舍恩伯格.《大数据时代》.浙江人民出版社，2012.

[2]蒲剑.《新媒体与电影：从观念到实践》.《当代电影》，2010（4）.

[3]汪献平.《好莱坞电影的品牌营销策略及其意义》.《电影评介》，2012（5）.

[4]范志忠，吴鑫峰.《2012年美国电影盘点》.《当代电影》，2013（4）.