整体市场平淡，结构调整持续——2014年第一季度白电市场扫描

文/奥维咨询（AVC）刘肖峰

2014年第一季度已经落下帷幕，回顾整个2014年第一季度的中国白电市场，可以用“整体市场平淡，结构调整持续”来概括。其中，空调市场整体规模增幅未达预期，品牌份额波动明显；而冰洗市场整体规模表现平淡，企业转型与市场结构持续调整推动对产品利润的诉求。

整体规模概述

据奥维咨询（AVC）数据显示，在2014年第一季度，中国家用空调终端零售量为660万台，同比下降1.9%；零售额为261亿元，同比下降2.5%，开门遇冷。而冰洗市场在第一季度开局的表现同样显得平淡。2014年第一季度，中国洗衣机终端零售量为757万台，同比增长3.9%，零售额为146亿元，同比下降1.7%；同样，2014年第一季度冰箱市场零售量为748万台，同比增长0.8%，零售额为216亿元，同比下降1.6%。

数据来源：奥维咨询（AVC）

2014年第一季度中国白电市场表现不及市场预期，奥维咨询(AVC)认为主要有以下两大原因：第一，2013年5月节能惠民政策结束的翘尾作用明显，加之空调、洗衣机新能效标准的实施，使企业开始着手库存清理，这些因素的叠加推高了2013年的白电整体规模，由此产生的透支影响在14年一季度得到了显著体现，而进入2014年以后，这些利好因素不复存在，白电市场开始盘整。第二，2014年春节假期在1月份，元旦、春节这两大白电市场的重点促销期相对接近，也是零售额同比下滑幅度加大的重要原因。

产品结构变化

2014年第一季度中国空调市场在产品方面展现出两大特点：第一大特点，当属变频空调销售比例持续增加，截至2014年第一季度，变频空调零售量的占比已超过70%；第二，是贯流柜机产品渗透率大幅提升，据奥维咨询（AVC）数据显示，贯流柜机在变频柜机市场的产品渗透率接近31.7%，在柜机市场的产品渗透率接近18.9%，增幅明显。贯流柜机市场热度不减，除了因为贯流柜机所具有的艺术化外形更加吸引消费者之外，其主销价格段下移，也使得产品价格更加亲民，从而更能赢得市场亲睐。据奥维咨询（AVC）数据显示，2013冷年，11000元以上3匹贯流柜机零售量比重为36%，进入2014冷年，该价格段销量的比重下降9%；而9000-10999元3匹贯流柜机零售量比重则同比上涨近8%。2匹贯流柜机在9000-10999元价格段零售量比重为20%，同比降幅接近7%；而8000-8999元和7000-7999元价格段零售量比重同比分别增长2%和3%。同时贯流柜机作为柜机更新换代的新产品，目前在一级市场销售比重已超过60%，而在二级、三级市场零售量比重仅占到27.5%、11.5%。不过，奥维咨询(AVC)认为，随着贯流柜机得到原来越多的消费者的认可，以及二、三级市场更新需求时代的到来，贯流柜机仍将有较大的发展空间。

2014年第一季度中国洗衣机市场在产品方面表现出三大特点：第一，洗衣机的洗涤容量持续扩大。截至2014年第一季度，7公斤以上波轮和滚筒洗衣机零售量占比已超过50%，而随着居民住房面积的不断增加，更新需求正在陆续释放，消费者对洗涤大件衣物的需求也在持续上升。第二，变频洗衣机渗透率持续走高。截止2014年第一季度，在波轮和滚筒洗衣机市场，变频技术渗透率已超过24%，究其原因，首先是厂商推进与产品升级，高端产品逐步亲民，契合消费者的更新需求，使得拉动销售的效果明显；其次，新能效标准的实施，也在继续催热变频市场；同时，波轮洗衣机销售比重有了明显的上升，也使得变频技术渗透率得以持续走高。第三，波轮洗衣机零售量同比上升7.3%。在去年10月开始实施洗衣机新能效标准后，相对于滚筒洗衣机而言，波轮洗衣机的能效标准门槛有了明显提高，国家要求，各洗衣机厂家必须在今年10月前，将未达标的老能效波轮产品进行库存清理，从而造成目前波轮洗衣机销售比重的暂时性走强。

2014年第一季度，中国冰箱市场结构持续调整。传统的双门冰箱市场出现衰弱迹象，三门冰箱取代双门产品，成为最受消费者关注的产品类型，而多门、对开门冰箱的受青睐程度也有所增加。据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年第一季度对开门冰箱零售量比重达到11.2%，同比增长1.6个百分点；多门冰箱零售量份额为7.3%，同比增长2.2个百分点；三门产品零售量占比达到37.8%，同比增长1.0个百分点；而两门冰箱零售量的占比为42.6%，同比下降4.7个百分点。可以看出，冰箱市场需求明显在向多门、对开门方面倾斜，主要还是因为多门、对开门产品所具有的大容积食物储放空间，更为贴合当今消费者一次购买、多日食用的习惯。

产品价格变化

2014年第一季度的中国白电市场上，空冰洗产品整体均价都有所下降，这说明空、洗企业正逐渐向“以规模为导向”进行转变。

第一季度中国空调市场，定速产品均价下降，而变频产品均价则稳中有升。据奥维咨询（AVC）数据显示，从产品结构来看，2014年第一季度中国家用空调定频挂机均价同比下降7.8%，定频柜机均价同比下降3.3%；变频挂机均价同比上升1.4%，变频柜机均价同比上升3.1%。主要原因在于：第一，节能惠民政策结束，新能效标准开始实施，企业在成本导向下主销三级能效产品，导致定频产品均价大幅下降。据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年第一季度定速挂机三级能效产品零售量的比重为77%，同比上升近51%；定速柜机三级能效产品零售量的比重为65%，同比上升近37%。第二，变频空调主销价格段上移，推动变频均价上升。据奥维咨询（AVC）数据显示，2900-3199元变频挂机零售量比重同比下降4.0%，而3200元以上产品的零售量占比则上升了3.0%；6000元以下变频柜机零售量比重同比下降5.0%，而8000元以上产品零售量的占比则上升了5.0%。

第一季度中国洗衣机市场，波轮洗衣机趋于低价化，滚筒洗衣机趋于高端化。据奥维咨询（AVC）数据显示，1000元以下波轮洗衣机零售量同比上升接近7.5%，4500-10000元滚筒洗衣机零售量同比上升接近2.3%。

第一季度中国冰箱市场，整体均价下降。从具体的细分市场来看，双开门、三开门以及对开门冰箱市场均价都有所下滑，只有多开门冰箱市场均价在上涨。据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年第一季度冰箱市场整体均价同比上涨1.0%，其中两门、三门、对开门冰箱均价分别同比下跌9.0%、4.5%、7.9%，只有多门冰箱均价同比上涨3.3%。从门数价格段来看，已呈现出“两门两端化，三门低端化，多门高端化，对开门低端化”的销售态势，据奥维咨询（AVC）数据显示，2014年第一季度，1500元以下的两门冰箱零售额比重同比上升25.7%，同时，3500元以上的同类产品零售额比重同比上升4.8%；2500元以下三门冰箱零售额比重同比上升4.9%；10000元以上多门冰箱零售额比重同比上升6.1%；6000元以下对开门冰箱零售额比重同比上升7.3%。

纵观2014年第一季度的中国白电整体市场，虽然开局显得非常平淡，甚至与市场期望差距较大，但还是如2013年末所预期的那样，2014年是承续互联网对产业改造继续深化的一年，抑或将出现新一轮的变革，不管是消费者还是企业都在进行转变。虽然第一季度白电三品类在规模方面有增有减，但奥维咨询(AVC)对第二季度的白电整体市场走势还是偏于乐观，尤其是旺季开盘以后，主要厂家出货和销售情况一直保持着比较良好的状态。希望已经到来的第二季度能够一扫第一季度的阴霾，能够打出一个漂亮的翻身仗。