主持人品牌化建设

陈艳

主持人在发展历史中有两种基本模式：一是发端于日本、流行于亚洲的直接引入影视明星或者社会名人作为节目主持人模式，借助明星、名人的品牌影响力来提升节目的知名度和收视率。例如《中国梦想秀》利用周立波的人气来打开市场，《最强大脑》邀请复旦大学知名学者蒋昌建来担任主持人，以提高节目的专业性并借以提高收视率，2014年的《春节联欢晚会》安排著名演员张国立担任其中一个主持人借以提高观众的期许。二是以欧美为代表，对节目主持人进行包装和打造成具有品牌效应的名主持模式，香港的凤凰卫视就是借鉴这种模式的成功典范。

以上两种模式在实践中成功创造出巨大的效应，成为世界上各媒体争相模仿的竞争策略。随着上星技术的推广，我国电视媒体经营观念发生转变，主持人品牌化策略逐渐推广。

主持人品牌化的原因

提高主持人识别度。品牌是一个整合体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费群体、消费联想、消费意义等因素综合而成的整合体。它起源于产品的识别与差异化，是经由各相关利益者认同并和谐共处、包括消费者生活世界在内的整合体。

主持人品牌化是根据主持人自身的个性、才艺、积累等塑造其荧屏魅力，呈现识别度、差异化，让观众在认识的基础上产生独特感，并能够在谈起该栏目或者该电视台时产生联想。

有效提升市场竞争力。主持人品牌化的构筑过程可以通过主持人的意图，产生引导甚至改变人们态度和行为的“说服性传播”；或者通过主持人和观众之间的相互作用创造出共同理解并产生共鸣，形成具有统一性的社会和文化体系，产生互动性传播和象征性传播。

在主持人品牌化构筑环境下，观众因自身的参与性，对主持人、对栏目的忠诚度会不断提升，形成固定的观众群，并且会向其亲友分享观看感受，达到扩散性传播效果。这样，主持人、栏目以及电视台的市场竞争力都会得到有效提高，并提高节目收视率。

创造品牌价值。杨·罗比凯公司曾提出，品牌价值由品牌能力和品牌活力来评估。品牌能力包括尊重、认知和理解两个指标，品牌活力包括品牌差异化、适合度两个指标。品牌活力内容着重在品牌潜力因素，品牌能力注重品牌当前力量。在主持人品牌化过程中，由于是对主持人“量身定制”的过程，有利于形成个性化的节目风格。节目中融入主持人独特的个性、魅力，使得主持人和节目相互融合，增加品牌的能力与活力，能有效地促进电视台品牌价值的提升。例如，“快乐家族”为《快乐大本营》创造了不小的品牌价值，在给电视台创造收入的同时也带来较大的影响力。

主持人品牌化带来的困境

过度依赖主持人来打造品牌。品牌打造包括市场调研、受众分析、品牌定位等多个关联因素。节目围绕着核心理念制定，需要适合的主持人、主持人的整合推广策划、节目的后期宣传等等，是一个从前期策划制作，中期采编、宣传，一直到后期播出、反馈的全面的整体性的品牌化过程。在这个过程中，要将节目进行整合性打造，主持人只是其中一个重要的因素，在不遗余力地打造当红主持人之外，也要将更多的注意力投放到观众定位、节目内容、观众反馈等方面，以提升整个节目质量。当下综艺节目中同质化现象比比皆是，部分节目质量不高但依靠名牌主持人支撑着场面，虽然短时间内红火，一旦观众新鲜感过去，潜在的问题就会浮出水面，节目也就面临困境。

主持人与节目捆绑。许多电视节目借助主持人的影响力，将主持人与节目捆绑，这样主持人的“名人效应”能达到最大化，同时节目也可获得高收视率，产生品牌主持人与节目共生共荣的效果。但是这种捆绑方式有着致命的缺陷，如果主持人一旦离开这个节目，该节目的收视率就会立马下降，甚至陷入停播的困境。例如《我爱记歌词》，朱丹主持的时候收视率很高，是浙江卫视的品牌栏目，自朱丹离开浙江卫视，该栏目的收视率就下降，影响力也越来越微弱。因此，采用主持人和节目捆绑形成的做法应该谨慎使用。

主持人个性刻板化。主持人一旦形成品牌后，其固定的风格，会使观众在观看过程中产生一成不变的感受，产生审美疲劳，满意度、忠诚度都会下降，造成品牌吸引力衰减。例如华少主持的《中国好声音》，刚开始，他极快的语速给观众留下深刻的印象，甚至网上出现各种版本的“华少体”，但是随着每期都是同样的语速，不少观众产生反感情绪，特别是到第二季播出的时候，品牌吸引力下降不少。

主持人品牌化的对策

运用多种传播手段，实现全接触。主持人品牌化是创造和观众之间“相互作用关系”的各种各样的活动，品牌化过程分为品牌信息和品牌接触。品牌信息需要用广告、PR等方式向观众传达节目概念、内容、品位、形象等；品牌接触很宽泛，包含着观看经验和口碑传播等“全部节目接触经验”。因此，需要运用各种有效的传播手段，实现主持人、栏目与观众的全面接触。

注重反馈与调整，实现长效机制。主持人品牌化过程中不能局限于短期的主持人外形塑造、个性打造等手段，应在与观众互动的过程中，及时得到观众的反馈，并不断进行调整，获得长期性的效果。

形成以主持人为核心的和谐媒介生态。主持人品牌化的最终目的是形成一个具有高价值的品牌资产体系。品牌主持人需要处理好各方关系，获得利益共享：主持人与品牌——品牌是主持人的黄金名片；观众与品牌——品牌是观众享受生活、娱乐、彰显自我的符号体系；品牌与电视台——品牌是电视台收视率的保证以及经济、社会效益的来源。因此，主持人品牌化不仅仅关乎主持人，而是一个和谐共生的整体。

坚持可识别度、追求忠诚度、实现竞争力。目前，各电视台涌现出大量优秀的品牌主持人，如中央电视台的白岩松、张灵泉、敬一丹、水均益等，浙江卫视的华少、周立波等，江苏卫视的孟非、李好、李艾等，湖南卫视的何炅、汪涵、谢娜、欧弟等。在当下的主持人发展策略中，主持人品牌化是一个不可忽视的方向，在提升主持人可识别度、观众忠诚度的过程中，要不断提高主持人的竞争力，构建主持人品牌，以提升栏目及电视台的影响力和收视率。

（作者单位：宁波广电集团）栏目责编：曾 鸣

参考文献：1.张淑燕，孙 立，李小君：《“主持人明星化” 在节目品牌打造中的运用》，《新闻界》， 2012 （7）。

2.杨桂荣：《“主持人明星化” 与 “电视学者化”——试探 “舆论领袖” 理论在我国电视传播中之运用模式》，《视听界》，2000（2）。

3.黄雨水：《对电视节目主持人和电视品牌节目的符号学解析》，《中国广播电视学刊》， 2009 （5）。

4.李 岩：《媒介批评———立场、范畴、命题、方式》，杭州，浙江大学出版社， 2005年。

5.胡晓云：《现代广告学》，杭州，浙江大学出版社，2007年。