发挥“微”力推广节目——广播微博、微信宣传之我见

□陈雅萍

栏目责编：陈道生

2013年，不少观众发现：在央视《新闻联播》结束前，新闻主播都不忘提醒大家关注其官方微博。这一发挥“微”力的新变化不仅传递出与时俱进的信息，也让人们再次审视利用微博阵地推广行销的巨大作用。

微博的传播威力不容小觑

伴随着全民微博时代的“微”效应渐趋形成，这几年，微博这一新的传播工具也使无数草根英雄在一夜之间成了新的话语传播者。人们耳熟能详的许多大事件，都由微博这140 字的涓涓细流汇聚成强大力量所“引爆”。2010年，人们借助微博从闭塞偏远、信号不够通畅的玉树地震灾区把救援的消息传播出来，许多媒体在这次地震里，初尝微博传播的威力；2011年，著名学者于建嵘开设了“随手拍照解救乞讨儿童”微博，一场源于微博的民间打拐行动拉开帷幕；2012年7月下旬，北京遭遇最强暴雨，暴雨后的微博无眠、守望相助，其传递出的正面信息，感动和鼓舞了许多人。

2013年12月28日下午1 点20 分，网友@四海微传播在新浪微博首发了“习大大来庆丰吃包子啦！”的微博，9 分钟后，网友@万丈乡愁在腾讯微博上发布了“猜猜我在庆丰看见谁了？”后经两大官V@新华视点和@ 央视新闻的迅速转发，以及网友们给力的微博、微信点赞潮——习总书记在庆丰包子铺吃饭的亲民举动传遍全国、全世界。

这一微事件的传播，再次印证了微博这种自媒体形式在移动互联时代具有传播正能量的巨大威力和高互动性的功能及特点，也是微博用户规模和使用率在2013年呈下降趋势的现状下一次完美的“绝地反击”。

主流媒体开始重视官微的作用

最先看好微博平台的是各路明星、名人，他们在个人微博上发布的内容就在轻点鼠标的瞬间传播给各自的粉丝，再由粉丝持续不断地转发、评论，加速话题的不断发酵、拉抬其成为舆论热点。微博的强大影响力也刺激了传统媒体的兴奋中枢，目前几乎所有的传统媒体都开通了自己的官方微博，它们同样希望在网络世界发挥其舆论引导作用，重塑媒体公信力，凝聚社会共识，传播正能量。

而广播媒体的官方微博，应突显哪些鲜明个性呢？我们都知道，声音是广播的特色和专长，画面又给广播传播插上了翅膀，为满足网上听众的收听诉求和扩大传播影响，广播媒体在打造官方微博时，除了联手其官方网站外，更要发挥微博特点。

1.广播媒体的官方微博与官方网站相比，既可以实现在微博上快速、直接地展开形象宣传，也可以进行各种与广播频率有关的内容推广。例如：央广“民族之声”2013 大型系列报道《寻找最美村寨》在“中华之声”乐游神州节目播出时，微博宣传就达到前所未有的爆棚盛况。

有人问，所有的节目预告微博，仅仅是发表140 个字的节目推介和九宫格图片，怎么可以达到这样高的关注度？这里的推广方法有：贴出重点节目的内容预告，也可以是节目文字精彩片段、直播后的音频等；对重大直播报道进行前期预热、中期直播和后期回顾，实现对目标受众的精准推送。

2.每个广播媒体的官方微博都各有粉丝，可以把微博打造成意见领袖，如果重视利用和发挥好微博的“@”和“私信”功能，及时与粉丝们互动，这将有利于在微博上增强核心听众群的“粘性”，不断积累广播品牌在粉丝中的凝聚力、公信力，借助微博的网络延展性，提高受众的参与程度。同时还可以轻松实现广播媒体的评选、调查，调查自己所做的这些工作是否有成效，也可以直接在自己的微博平台上看到内容发布后的粉丝转发量、评论量和阅读量是多少，所见效果也比官方网站发布来得清晰、直白。

目前，除了广播媒体的官方微博、栏目微博，大部分主持人、记者、编辑都采用实名认证加V的方式申请了微博，不少媒体人因自身的明星效应和人格魅力，也成为拥有大量粉丝的微博大V，他们的微博影响力远甚于他们所在的媒体平台本身，更具号召力和传播力，这种微博力量不能不引起关注。举例说明，2013年6月30日至8月13日，笔者发布了16 条微博，新浪微博的阅读量为1142059。可见，广播媒体的官方微博、栏目微博、主持人、记者、编辑的加V 微博，应是一个品牌营销的整体，要形成合力，使得传播的雪球越滚越大，传播的效果更加有效。

对台湾广播节目如何借力微博营销

数字传播时代，借力互联网营销是广播人应有的媒体意识，在这个平台上，广播人要研究和掌握微博的传播特点、注重传播内容形态的包装方式。在发挥自身优势的同时，如果能够利用这一社会化媒体中最为即时、用户活跃度最高的信息传播平台，营销广播品牌形象，或许在提升广播影响力方面可以剑走偏锋，聚拢更多听众，特别是年轻听众。

当然，在通过微博营销的过程中，对台湾广播节目会碰到其他类型广播可能遭遇不到的问题。在台湾，大多数人都是用facebook 来联系，而大陆对于facebook 是实行屏蔽功能的。因此，不少从事对台广播的同仁很担心与台湾受众之间，“微”风刮不过去，彼此找不到对接互动的平台。这样的担心随着微博发展的进程已日渐消弭。如果你现在打开大陆各大门户网站的微博，都能看到台湾各个行业的知名人士活跃在这个平台，微博成了最“草根”的两岸民间交流，也促使台湾网民渐渐地把facebook 上的“加好友”转移到大陆微博上的“求关注”。不少台湾朋友还发现，在facebook 上发表评论，点赞的也就几个、几十个人，可是在大陆微博发条微博，都有可能被粉丝转发超过百次以上，这种备受鼓励的交际认同感让人欣喜。

在微博用户不断扩大的同时，腾讯推出的“微信”（WeChat）也以令人咋舌的速度发展。在以前想要认识陌生人，我们通常习惯说“加QQ 吧，留电话吧”，现在却改为“加个微信吧”，微信正逐渐取代传统的沟通交流方式，变成人与人之间最重要的关系纽带。

令人惊讶的是，台湾人对微信的使用热度连大陆网民都觉得惊讶。这主要是微信在使用功能上强调免通话费，只要连接上网络就可免费传短信、传图片，甚至通话都能做到即时有效。另外，由于微信采用与手机通讯录连接的模式，很多与台湾人士有联系的用户，一旦开通微信，就能在对方通讯录中快速显示，并向台湾朋友发出通话邀请。这种两岸联系中成本最低、最便捷的沟通方式，越来越受两岸民众的青睐。.

如今，方兴未艾的微信和相对饱和的微博比手机短信更受年轻人喜爱。据全国范围内统计数据显示，2009年至2012年，短信拜年每年都以数十亿的数量增加，但近两年却被微信、微博等交流工具所替代。人们普遍认为，发微博与发微信，跟动动手指的短信比，免费且同样快捷。

也许有人会认为，从发展趋势上看，微信强、微博弱，微信必然拉走微博用户。其实也不尽然。微博侧重于媒体化的传播平台，它的平台一半在PC、一半在手机。微信是点对点的沟通工具，它的平台主要在手机，用微信的人同样也可以刷微博，刷微博后还可以分享到微信朋友圈，两者不是竞争关系，而是互补。

时下的“微”力让我们在广播节目的宣传与节目品牌营销方面，除了正式的新闻发布平台外，还可以加上官方微博的发布和微信公众账号的发布，宣传的有效率大大提高。