香味能拯救报纸吗？

肖洋

从1953年3D电影首次出现到如今5D电影盛行，甚至有的影院为了吸引观影群众，先后推出了7D、8D电影，姑且不论这些电影的概念在现代理论物理学上是否成立，至少观众在电影院里感受电影场景中的气味、烟雨雾、座椅震动等已经是家常便饭。

电影院毕竟是一个封闭的空间，通过技术手段，在立体电影的基础上增加一些触觉和嗅觉上的东西，从而让观众更好地感受电影所带给人的身临其境的感觉似乎并非难事。但如果介质变为一张报纸，这一切还能一样顺利实现吗？答案是肯定的。以十堰晚报社2010年4月16日推出全国第一份3D报纸为起点，2010年被报界称为3D报纸出版元年，有十几家报社尝试推出3D报纸。2011年开始，香味报纸又悄然流行，花香、茶香、水果香、咖啡香的报纸高调面世。人们在读报的时候，不仅能够通过3D眼镜看到立体画面，还能闻到阵阵花香，与以往有了不一样的阅读体验。

以营销的名义

在电子媒介的冲击下，尤其是伴随着移动互联网的兴起，报业市场持续低迷，“纸媒将在十年之内消失”的言论不绝于耳。不管那些对“纸”有着浓厚感情的人如何扼腕叹息、据理力争，报社生存的困境显而易见，缩版、裁员、记者身兼经营……“专业媒体以观点取胜，尚有一些发展空间，内容趋同的都市报则无法摆脱被取代的命运，只是时间长短的问题罢了。”某媒体资深从业人员如是说。

搜索推出3D报纸、香味报纸的报社，发现还真的是以都市报居多，如《长春晚报》《燕赵都市报》《金陵晚报》等。与开发手机客户端、打造微信订阅账号等搭载时下最流行的社交平台来增强读者黏性不同，3D报纸、香味报纸试图通过改变印刷的方式，增加发行量。前者贯彻的是内容为王、渠道制胜的法则，而3D报纸、香味报纸则是另辟蹊径，“在以物理媒介为载体的报纸上加入嗅觉体验，这在PC上是难以实现的。面临网络媒体的挤压，也许在不久的将来，报纸这样的载体可以加入更多特别的体验，也不失为一条出路。”某报社负责人说。

过去，办报讲究“五步三眼”，对此最直观的解释就是，一定要在读者五步走过报摊、瞥了三眼报纸头版的瞬间就能吸引他的眼球、激发他的兴趣，最终掏腰包买下当天的报纸。而如今，读者距离报摊百米能就闻到香飘四溢的玫瑰香、柠檬味，顺着香气会径直走到报摊前。从营销的角度来看，这样的引导效果已经成功了一大半。据了解，“香报”的日发行量比平常多出至少2万份。

传统印刷与新技术结合

众所周知，有一种“气味”广告是将一种特殊的喷雾剂喷洒在广告页上，从而使其散发出香喷喷的气味。香味报纸则不然，它是通过在油墨中添加香料，经过密封、沉香，然后印刷而成。“难度非常大。如果仅仅是制作出香味纸片，可以将香料加入到纸浆中。但是用于印刷的纸是制好的，我们只能将花香融入油墨中。”某提供香味报纸印刷的技术人员说。

据悉，印刷前要将香料按比例搅拌到油墨中，搅拌一定要均匀，这样香味才能均匀散发。“添加原液的比例很重要，而且这比例也不是一成不变的，要根据气温、油墨的黏稠度灵活掌握。”而所用香料都从植物中提炼，运用生物分子扩散技术，与空气充分接触之后，自然散发出清香的味道，不仅对人体无害，而且属于环境友好型产品。

虽然，全国很多报社已经陆续出版香味报纸，但都属于尝鲜行为，只是在一些特殊节日或者为配合某些特殊活动而推出的，比如《金陵晚报》的“2011·幸福南京”七夕玫瑰花香特刊，比如《洛阳日报》在2011年洛阳牡丹节期间印刷的“牡丹味”报纸特刊。

香味报纸没有大规模批量印刷或者成为一种常态，还是受到综合成本的限制。“香味报纸比普通报纸成本要高出25%，不仅有来自纸张、香精等原材料的成本，还增加了人工搅拌费和技术服务费，最重要的是，香味报纸印刷的工序比较复杂，耗时较长，不适合常态出版。”某提供香味报纸印刷的企业负责人介绍说。

在酒香也怕巷子深的当下，虽然香味报纸不能作为一种常规的印刷方式出版，但是由于它可以带给读者一些新鲜的阅读感受，因此不失为报社营销的一个非常好的手段，报社也能获得高额的广告回报。以《金陵晚报》的七夕特刊为例，“广告回报很丰厚，一些婚纱等个性化的广告收费标准比平时要高。”报纸承印方的负责人坦言。

报纸印刷明天会更好

报纸发行量下降，不仅是困扰报社的大难题，也是让报业印企头疼的一个大问题。不管是报社还是印企都恨不得各种手段齐上阵，试图扭转亏损局面。如果说香味报纸只能作为一种营销手段，在举办一些特殊活动时不定期出版，那么数字印刷则完全可以作为传统报纸印刷方式的补充，探索出一条个性化报纸的商业模式，从而拯救报业印刷市场于水火之中。

深圳报业集团印务有限公司就在研究可变数码印刷，副总经理李照学说：“未来的印刷技术就是数字印刷和印刷数字化，未来的印刷企业就是经营数据库的数据资源服务商。”近年来，报业收入增长乏力，各大报业集团都在探索转型升级之道。深圳报业集团作为国内报媒领军单位，大胆探索，破茧而出，两年内营业收入增长20%，实现了逆势中的成长和嬗变。

按照“报纸终会消亡”这一逻辑推理，报业印刷也应该是一直在走下坡路。但李照学说，他不太接受“报业印刷会衰退”这种说法，至少从历年报纸印刷量的统计数据上来看，总量基本上是在增长的。而且，作为信息传递的媒介，对人类来说，纸质媒体比电子媒体更友好也是毋庸置疑的。最重要的是，既然有了危机感，从报社到印刷厂都会设法摆脱危机，“内容创新+印刷创新+模式创新，报纸的转机就会到来。”对于报业印刷的未来，李照学信心满满：“报业印刷还会有春天。”

不管是香味报纸还是可变数字印刷，目前听起来更像是一种概念炒作或者是为了吸引读者眼球的噱头。作为一个媒体人，深知“内容为王”绝对是媒体生存的不二法门，也应该作为报业改革的关键点。但我们也看到，不管是香味报纸还是数码印刷，这些与众不同的印刷经验都弥足珍贵，它们可能会作为一种辅助手段，推动中国报业印刷市场的转型。