论纸媒企业的微信化探索之路

代媛媛

摘 要：各大媒体纷纷开始启动微信公众平台，纸质媒体是否需要开启微信这扇大门？从前高傲的纸质媒体如今面临着严峻的生存危机，如何生存下去，俨然成为纸媒的当务之急。微信之于纸媒，机遇与挑战，本文试着从纸媒企业微信化来进行探索。

关键词：纸媒；微信；机遇；挑战；建议

一、微信的优势为纸媒转型带来机遇

（一）微信具有一对多的特点，保证受众100%接受信息。报纸需要订阅、软件需要购买、电子下载需要付费，花钱购买同质化信息的人现在可以说越来越少了，于是读者选择了网上阅读，在免费信息都应接不暇的情况下，读者更希望能看到无需复杂操作、定制化的服务。微信能够每天定时主动推送免费信息，读者无需付费即可阅读自己感兴趣的文章，而且使用任何智能手机都能畅快阅读。这极大地改变了以往受众需要有偿购买阅读信息、阅读载体的方式。

（二）微信具有可筛选的特点，实现产品功能多样化。微信公众平台可以有针对性地选择受众，将“大众”细化为符合自己定位的“小众”，然后专注于这些小众定制能够满足“小众”需求的内容，从而实现媒介产品的多样化，能够提高媒体的盈利能力。通过微信公众平台，媒体可以提供更多的视角和观点，打破以往报纸与微博的传统观念，并通过订阅的方式发送给读者，能够很好地与专注于深度报道的纸媒融合，最终实现媒体产品功能多样化。

（三）微信具有可交互的特点，符合现代媒体的要求。之前的传统报纸只是单纯的信息发送者，将各种文本信息单向的发送出去，报纸这类传统媒体在发布信息时受众过于广泛，信息发布者和接收者之间存在缺乏针对性的特点，因此会存在反馈信息难以回收、有效反馈少的缺陷，导致信息传播的生命周期短暂。微信公众号具有可交流的特点，能设置交流渠道，信息发布者与接收者之间能双向互动交流，可以在一定程度上弥补报纸缺少交互性的不足。

目前的纸媒公众平台与受众互动的方式有很多，有的是粉丝回复关键词，平台推送近期本地的餐饮、商场打折信息，有的是通过朋友圈点赞，派送节假日景区门票，还有的是旅游组团的活动。以前纸媒与读者的互动，靠的就是热线电话，感觉总是“隔靴捎痒”，微信具有即时互动的特点，利用这一手段来来维护粉丝群体、做互动服务，可以更大程度地提高粉丝的活跃度。尤其是语音功能，微信能够发布语音信息的功能被很多媒体利用，声音比纯文字更有感染力，媒体可以利用它做电台模式，与受众进行实时的交流互动。此外，许多媒体单位还尝试了明星语音叫你起床、向你拜年、对你说晚安等创意活动，也得到了不少受众的订购。

二、纸媒微信化的探索存在一定挑战

（一）易报纸内容照搬上网。虽然很多纸媒开始转向微信公众平台，但不少媒体在微信上呈现出的内容都不过是将报刊上的内容直接向微信平台上照搬，其意义不明显，这不过是在微信上办了同样一份报纸，这与上网阅读报纸的电子版、网络版又有什么区别呢？首先，编辑工作人员的工作增加了不少，需要把原来在传统排版上的内容花很大的功夫加工整理到微信公众平台里，白白耗费不少精力；其次，同样的文字内容，花钱购买纸质报刊与手机免费阅读微信这样的模式，不仅没有解救传统纸媒，反而让纸媒自己陷入左右互搏的尴尬；最后，此刻的媒体是否应该思考，读者到底需要在微信里看到什么？读者之所以逐渐远离报纸转而投向网络，难道关键在于阅读形式？除了许多外部原因，恐怕主要原因还是在于内容。报社受到体制的约束，可以说行文风格、内容创意都缺少突破与创新，读者抛开报纸选择自媒体，就是因为自媒体的个性化，能提供不一样的视角、不一样的尺度。

（二）是否真正实现阅读点击率。前面提到，“微信具有一对多的特点，保证受众100%接受信息”，微信号称有100%的到达率，这一直被认为是微信的一大优势。而新版的微信（微信5.0），将各种订阅号等微信公众号归入到一个“文件夹”里，不再显示红色数字提示阅读，用户必须自主选择去打开“文件夹”再点开目标的订阅号才能阅读内容。这无疑增加了操作的负担，不少用户根本不会点开送到的文章内容，媒体公众号的到达率会随之降低，因为很多人之前是为了“点掉”红色提示而打开账号，是否真正阅读很难判断。

（三）管理体制难突破。策划和经营微信的公众平台，需要高质量的内容，采编人员创作这些内容需要花大量的工作时间，发布大量的专业化、新颖性的内容，可见，纸媒想要微信平台的个性化，必须激发其采编人员的个人能动性。如何引导和激发采编队伍，这就十分考验纸媒领导了。从目前我们大多数纸媒的体制结构上来看，这也很考验纸媒领导，有三个方面：一是很多报社领导自身封闭保守，对于微信等新媒体了解、认知程度不够；二是调动采编人员的个人能动性，经济激励必不可少；三是纸媒本身的体制结构还需要给予足够的空间来发展采编队伍。培养微信平台的个性化。

（四）会抢占纸媒风头，弱化媒体品牌。就目前的微信公众平台来看，不少公众号为了维持其粉丝数、曝光率，会不断地发送消息，转载新兴媒体的内容等来迎合大众口味。此时我们不得不考虑，众多的官方微信都去迎合大众口味后，受众的确会有不少认为这种内容与形式有趣，但同时也存在危机——受众会越发觉得传统纸媒缺乏内容、缺乏生动，最终更加远离这类纸媒。这不是违背了这些纸媒最初投向微信、拯救自身的初衷么？因此，一味的转载、迎合等形式会严重影响到传统纸媒的品牌形象塑造。

三、对纸媒的几点建议

（一）做深度报道，不盲目照搬、转载。“内容为王”是出版界不变的真理，纸媒依靠其专业的采编团队，推崇其新闻报道的及时、生动、有效、深度。纸媒尝试微信，在微信推送时，也同样有必要遵守“内容为王”，做新闻背后的新闻，满足粉丝对深度报道的需求。纸媒的微信平台，在新闻内容的制作上有更高的要求，需要在新闻延伸方面花费了更多的精力，力求让用户不仅要看新闻，更要收听新闻和参与新闻。比如可以发挥微信的即时信息播报功能和互动优势，将新闻报道深度化，在微信上回复关键字词，能看到、听到传统纸媒一线记者无法展示及时、完全的文字、视频和音频，将纸媒报道变得生动、立体，让受众了解到更多新闻背后鲜为人知的新闻。

（二）优化、提升推送内容的各个方面。在前文的分析中提到，纸媒的微信平台每天推送的内容很重要，推送的与报刊印刷品一模一样容易丢失用户，推送的缺乏生动、创新也容易让人乏味。究竟该如何完成每日推送呢？首先，时间很重要。固定推送时间，让读者养成固定阅读的好习惯，例如每天早上早报阅读，上班族可以在地铁、公交上了解新闻，每天中午闲暇放松的阅读，可以让读者放松心情、愉悦身心的同时得到学习，每天晚上新闻快报，可以让大家在繁忙的工作之后了解更多的媒体观点等等。其次，频率很重要。如果是做媒体，自然应该规范推送频率，不可能随性而发。最后，标题和文章的长短也很重要。标题自然是要简明扼要、直击人心，必须吸引人，文章长短也是非常重要的，不宜过长。因为大多数微信用户都是在闲暇时刻拿起手机进行阅读的，

文章过长，对读者阅读带来影响，可能很多读者会放弃认真阅读完整篇文章。几分钟能够完成最好，不会成为负担，还有更多时间思考，若每篇文章的阅读时间都超过十分钟，恐怕不少用户会疲倦，次数多了甚至会取消关注。

（三）从“主动推送”转为“平等交流”。受众每天被迫接收着海量信息，来自报刊、电视的，来自网页、微博的，每天推送的消息应接不暇，难免让人感到“疲劳”。微信公众平台上，每家纸媒也会每天推送1—2条，一天下来，读者接收到的消息过多，会不会有时间、有兴趣点开每一个来认真阅读？读者究竟会不会厌烦，甚至取消关注？更何况每一条推送图文篇幅过长的情况下，读者会有耐心和时间逐条浏览？一家媒体不过是一个账号，加之推送信息量有限，如何解决呢？个别纸媒开始细分读者群，通过有效手段有针对性地准确选择目标受众，为不同的用户提供不用个性的内容与服务，精准用户数据，制作细化菜单，使用户可以根据喜好作出选择。这种从“主动推送”，转为“平等交流”的形式，让用户感到被尊重，更符合目前用户要求个性化的发展趋势。通过这种形式，纸媒可以实现与读者平等即时的互动，既实现了用户沟通的有效维护，有扩大了品牌影响力，更能检测微信平台的实际效果。