齐齐哈尔地区汽车4S营销现存问题与对策分析

张巨宝

摘 要：本文在深入齐齐哈尔地区汽车整车销售行业调研的基础上，针对汽车4S营销现存问题，提出了合理化对策。

关键词：汽车销售；问题；对策

1 研究背景

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。汽车4S销售，是一种以顾客需求为中心的销售模式。这种销售模式自1998年由广州本田引入国内后，凭其具有与厂家产销紧密合作、品牌意识和竞争力强的优势迅速被国内各汽车厂商效仿采用。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，并统一按照厂家规定管理经营。

2 齐齐哈尔地区汽车销售4S店现状

随着东北重工业基地的复苏振兴，近年来，齐齐哈尔地区汽车购买力和市場急速攀升。根据调研，齐齐哈尔地区的汽车4s品牌已经几乎覆盖了整个低端、中端品牌，高端品牌也有奥迪、奔驰等品牌。一些品牌在齐齐哈尔市已经有了不同代理商，整个新车销售市场呈现出竞争强烈的发展趋势。

自2013年开始，随着国际金融危机的持续影响，齐齐哈尔地区汽车销售市场增长份额稍缓。其中因为钓鱼岛领土问题导致中日关系紧张，日系车新车销售市场受到打击明显。

3 齐齐哈尔地区汽车4S营销模式的主要问题

3.1 成本高，高成本加诸于消费者身上

厂家掌握汽车销售领域的主导权，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的建店保证金，这是业内心照不宣的潜规则。据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。因此，汽车4S营销成本较高。如此高的成本，为了保障投资者的利润和厂家的效益，在4S这种带有垄断经营意思的营销模式下必定会转移高成本加诸于消费者身上。这也是4S店什么都贵的根本原因所在。

3.2 过度投资造成过度竞争，市场日益混乱

几乎每个中、低端品牌都进入了齐齐哈尔地区，随着市场份额的增长，又开始建立新的代理商。这样，同一品牌不同代理商之间随着竞争加剧和投资逐步增大，该品牌汽车的市场销量被摊薄，利润空间减少，难免会出现恶意竞争。

3.3 经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回或者为了追求厂家设定的高额返点销量目标，不得不大量积压库存，给经销商带来了资金周转上的困难。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

4 对策分析

4.1 降低成本是大势所迫

作为厂家，应该逐渐降低代理门槛，慢慢走出垄断经营；作为代理商，则应该通过组建集团公司，依靠集团公司经营的优势降低运营成本。将降低的成本，用来降低车价，自然是消费者乐于见到的。

4.2 收缩营销网络是大势所趋

笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。

4.3 不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。在齐齐哈尔市民航路一带，一些低端品牌按照4S模式经营，经营惨淡，几易其主。

4.4 不必拘泥于4S

这里有两重含义：

一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。因此可以将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等形式。无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：①汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。