基于即时通信及社交网络的社交电视分析

◎陕西广电网络 吕 磊

基于即时通信及社交网络的社交电视分析

◎陕西广电网络 吕 磊

在详细分析即时通信与社交网络产品、发展历程及融合形态的基础上，预测与二者相结合的社交电视时代将全面到来。依据有线网络的现状，在对社交电视技术平台的初期及长期规划进行详细探讨的同时，提出了社交电视五大业务模式，以期对各地有线网络的互联网转型带来借鉴意义。

即时通信；社交网络；社交电视；技术平台；业务发展

背景

1.从即时通信到社交网络

即时通信（IM）是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。随着科学技术的迅猛发展，即时通信所带来的功能应用也日益丰富，逐渐集成了电子邮件、语音对讲、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。即时通信不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。

社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service）的翻译，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。社交网络含义包括硬件、软件、服务及应用，由于4字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS。

虽然即时通信与社交网络均具有即时沟通交流的功能，但二者在本质上仍存在着很大的差别：前者的基本功能主要为提供聊天交友及信息传递，而社交网络更专注将人的社会性融入信息交流中，强调人际联系与社会关系，在信息沟通的实时性方面逊于即时通信。

2.社交网络与即时通信的融合

1）服务融合的变化。主要变现为社交网络为终端用户提供各种即时通信服务，现在的即时通信多已融入到社交网络中，随着即时通信的融入和众多企业的介入，社交媒体的商业氛围日趋浓厚。调查结果显示，与1年前相比，全球范围内已有越来越多的公司开始使用社交媒体与现有客户保持沟通联络，其中，借助Facebook、微信、博客等社交网络成功发展新客户的企业比例提高了7%；此外，全球约有52%的企业，中国约有79%的企业利用社交网络与现有客户进行沟通交流并发布信息。与此同时，二者的服务融合也带来了社交网络的变化，从原有的以人为中心、关注朋友的形式，转向以内容为中心的发展模式，即在社交网络中用户更关注自己感兴趣的内容。

2）广泛的社交网络分享。可以预计，未来融入即时通信要素的社交网络将逐渐成为人际交流的一种主流方式，并且其用户界面也将向移动终端、可视化设备、平板PC等多种方式不断拓展。其中，第三方开发平台通过资源共享、利益分成等模式，将使得社交网络的平台功能更加丰富，用户黏性不断加强。

3）移动服务与社交网络。与此前QQ、MSN等即时通信模式不同，移动IM是一种跨界、跨平台形态的创新产品，微信、来往、易信等新型移动IM不仅可通过与手机进行捆绑，通过随时随地的社交网络进而迅速地占领用户并扩大影响力，同时由于移动社交网络具备鲜明的新媒体属性，因此将对媒体的内容生产带来深远的影响。未来，社交网络还将融入到传媒企业的文化之中，成为类似邮件、电话一样对每个公司来说不可或缺的工作流。

对于广电网络来说，通过将社交网络引入电视，并与电视终端的优势属性相结合，不仅能够让社交网络不再局限于移动服务，同时也可使电视终端成为社交网络中不可或缺的一环，从而为有线网络公司的业务发展开辟新的渠道。

互联网典型社交网络发展趋势

通过WiFi无线局域网、2G、3G和4G移动数据网络，广泛应用在各种智能终端上的社交软件近年来呈现蓬勃发展的态势，代表产品如微信、易信、来往等。通过这些社交软件多样化的交流方式，用户之间的沟通将变得更加便捷，可以说，移动互联网正在改变着人们的生活方式。

1.微信（见图1）

图1 互联网微信应用

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序，其支持跨通信运营商、跨操作系统平台，可通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）的语音短信、视频、图片和文字，同时，还可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件提供各种社交服务。

微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化正在初步显现。基于此，微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。

通过与QQ软件的捆绑推广，目前微信用户数已经突破3亿人。最新版微信包括了用户可定制微信菜单栏、移动支付上线和公众账号付费订阅三项新功能，这些功能均是其未来实施商业化发展的基础。而微信商业化的思路是希望变成一个平台，能够与其他的各类开发商合作，提供更多的内容给用户。

2.来往（见图2）

2013年9月23日，阿里巴巴公司正式发布移动好友互动平台“来往”，这也是阿里巴巴成立新的网络通信事业部后，首个正式对外亮相的集团核心级项目。

“来往”是阿里推出的即时通信软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交，除了语音、文字等基本的通信功能之外，“来往”还支持“阅后即焚”。

图2 互联网“来往”应用

由于其可将人们的社交、生活和消费等不同的应用场景链接起来，因此“来往”不仅是一款移动端产品，更是一款针对个人用户的新一代友好互动平台。未来这个平台将会依托于整个阿里庞大的用户基数，以及过亿的手机淘宝和旺信用户之间的互动需求，打造出新的无线应用场景。

在“来往”的公众账号平台，用户不仅可以关注到名人明星、媒体及企业，可与这些公众账号优先建立关系，同时还能够加入公众账号的“扎堆”，与同好们开展互动。同时，为了支持公众账号的进一步发展，“来往”还打通了淘宝、支付宝等服务，以共享阿里原有的用户数据信息，账号运营者不仅可通过“来往”平台更好地管理自己的用户与粉丝，还能够通过来往公众账号平台获得阿里的无线数据资源支持。

3.易信（见图3）

图3 互联网易信应用

2013年8月19日，中国电信与网易共同宣布合资成立浙江翼信科技有限公司，并发布了新一代移动即时通信社交产品“易信”。这是全球首次由电信运营商与互联网公司成立合资公司并合作打造的移动即时通信社交产品，其标志着电信运营商和互联网公司进入移动即时通信产品联合开发运营和资本合作的新阶段。

易信是一款手机聊天社交软件，具有高清语音、免费短信、电话留言、免费贴图表情等多项独特的功能。由于用户对这些功能的追捧，通过一段时间的快速发展，目前易信的用户规模已达到3 000多万，在社交网络的市场中占据了重要的地位。

社交电视应运而生

1.社交电视的定义

随着互联网社交网络的快速发展，社交电视应运而生。社交电视其英文为“Social TV”，即用户在收看电视的同时可以进行通信、互动或其他与电视内容相关的社交化行为。但社交电视不是简单地通过电视来访问社交网站，而是通过社交网络技术或平台来支持用户进行与电视相关的社交活动。将社交媒体直接搬上电视，通过电视快速方便地分享这些信息将会极大地提高用户的观看体验。

2.传统电视向社交电视的转型

现代电视转变的真正发展方向为社交电视（Social TV）。即不管是通过互联网传送还是通过有线、卫星及无线传送，都必须是具备社交功能的电视。

近年来，基于互联网技术的及理念的社交媒体不仅发展迅猛，而且正在改变着传媒格局，最近几年来热起来的利用社交媒体进行节目或频道宣传的模式已经不能满足社交电视的发展。在今后的发展阶段，完全的社交电视将迅速崛起。

未来社交电视将主要呈现3种模式：一种是以电视为中心，即用户可以边看电视边社交，核心设备是电视机。该方式主要由电视台、有线网络运营商、电视机或机顶盒主导，希望通过这种方式将年轻消费者拉回到电视机前，提升电视节目的收视率、并作为一个卖点增加产品的销售量。在交互方式上采用遥控器方式，主要提供一些浏览类互动及简单类型的互动，如投票、竞猜、打分、签到、推荐等。第二种是以电脑为中心，即用户通过访问特定的门户网站，对正在观看或是观看过的TV内容发表评价、推荐或是分享给好友等。该方式一般由在线视频门户网站或者独立的第三方网站来提供。主要包括3种运行方式：直接在线视频门户网站增加这部分功能；提供独立的点评、分享类网站（社交电视门户网站）；提供搜索引擎，在此基础上提供点评、及分享等功能。第三种以手机、平板PC等移动终端作为收看电视的媒介，对应的社交互动功能也在这类移动智能终端上进行。

技术及平台规划

1.平台初期规划（见图4）

图4 初期规划示意图

对于广电网络公司来说，在即时通信与社交网络系统平台建设的初步阶段，可以与各个社交软件企业进行合作，利用公司现有的增值业务系统硬件资源，通过网络打通增值业务系统与各个社交软件应用企业后台的连接。并将公司的统一身份认证系统与各软件的账户系统进行对接，从而实现登录账号的联合认证。

同时，在机顶盒中间件和智能终端操作系统上开发相应的电视社交应用，安装了电视社交应用的机顶盒只需要接入高清互动承载网便可实现各个应用与其业务后台的数据交换，用户在打开应用后只需要使用其原有账号便可以登录并使用丰富的社交功能。

采用这种对接建设的方式，有线运营商可以以较低的资金投入实现业务快速落地，并达到社交电视业务的快速上线使用。

2.平台长期规划

随着用户量的增长、相应业务的快速发展以及用户使用习惯的逐渐转变，同时为了针对更多的业务开展提供相应的基础能力和行为数据，有线运营商可以在下一阶段使用IMS系统建立自主的融合即时通信要素的电视社交网络系统。

图5 即时通信与社交网络的多形态融合

3.即时通信与社交网络的多形态融合（见图5）有线网络公司自身所拥有的网络及IT系统，如认证、计费、客户服务平台，均早已深得用户信赖，这是广电网络相对于互联网服务商的优势，对于有线网络来说，将这些系统与即时通信及社交网络系统相融合，使这些固有资源均可以向第三方业务伙伴开放，将获得更多的新收益。实际上，为第三方提供计费和客户服务，已经被电信运营商广泛应用于语音增值服务中。如今，借助IMS等即时通信技术，这种业务模式还可以扩展到语音通话、社交应用、视频点播以及互动业务等多媒体领域。

此外，运营商还可以借助用户数据信息盈利。目前运营商在后台服务器中储存、集成了海量的最终用户信息，如固定、宽带、移动用户的行为信息等。这些信息可以为公司的行为分析系统和消息推送系统提供宝贵的数据支撑，如通过对用户的视频点播购买习惯及移动用户的位置进行交叉对比，就可以很轻松地在合适的时间向用户屏幕投放合适的广告内容，以最大限度提升广告促销的影响力。

此外，即时通信与社交网络系统可为第三方提供应用接口，并借助通信和多媒体手段开发出更丰富的应用，如点击通话、即时消息、机顶盒的内容搜索、内容管理和内容传送等特性，都是可以向第三方开放的业务手段。

4.基于IMS系统的长期解决方案（见图6）

图6 IMS解决方案逻辑图

IMS系统可以与多系统结合形成IMS解决方案，并分成以下不同的层次：

1）融合业务层：IMS业务的聚合点，重点完成IMS业务逻辑的提供、执行以及业务能力的抽象与开放。

2）IMS业务层：提供具体业务功能的应用部件，包括多媒体彩铃、视频IVR、多媒体会议、统一Centrex等业务部件，以提供丰富的融合通信及多媒体业务体验。

3）运维计费系统：包括网管系统和营账系统。网管系统可提供告警及配置功能。营账系统包括用户管理、业务管理及计费功能等。可实现对业务的统一发放与计费。

4）核心网络层：核心网络层主要完成会话控制、资源分配、协议处理、路由、认证、计费、业务触发等功能。

5）传输网：通过骨干网和城域网将多种业务形式的数据进行分发和传输，并实现业务数据的灵活调度。

6）接入网络层：提供丰富的接入方案，IMS的平台架构天然支持固定移动融合，用户可以通过PON+EOC、PON+ LAN等接入方式接入到业务网络，无差别地享受业务系统提供的业务。

7）家庭终端层：接入IMS网络的终端，是IMS业务能力的延伸。可以是电话、PC、智能手机、平板PC等。

业务实现

社交电视是原有人际环境的延续，是从物理环境到虚拟环境的转变。通过对社交电视的属性分析可以抽象出社交、移动、本地、电商、互动等几大类不同属性的业务模式（见图7）。

图7 社交电视属性

1.社交业务

目前，互联网中的社交软件不仅种类已经丰富，已经发展得较为成熟，同时也拥有比较可观的用户规模，因此有线运营商在发展社交电视业务时完全可以借助即时通信与社交网络系统的各项能力，与腾讯、阿里、网易等公司进行合作，将其在网络上应用已较为成熟的社交软件引入到电视屏幕，并与软件的手机版、PC版形成互动、共享账户资源，从而实现社交电视应用的快速上线，使社交电视的使用深入用户内心，进一步提升企业的品牌形象，助推公司其他业务的发展。

社交电视的应用和登陆可以借鉴社交应用的网页版使用方法，用户在进入电视端应用之后会展现一个二维码图片，当用户用已经登陆的移动端软件扫描电视屏幕上显示的二维码并点击移动端上的用电视登录按钮后，移动端软件的访问令牌（Aaccess_Token）与被扫描二维码中的字符串进行组合编码后被发送给服务器，由服务器为电视端应用的监听器发送消息，应用解析消息后获得Access_Token，从而实现用户方便快捷的登录。

用户在电视上登录社交电视应用后就可以进入相应的主页面，在主题页会展开好友列表，并排列显示应用的各个功能选项。用户通过遥控器的键盘或者新式蓝牙遥控器的语音遥控就可以进行各种操作，在电视应用上实现文字输入、语音留言、视频通话等一系列功能。

2.移动业务

智能手机和平板电脑的普及也是社交电视爆发的前提，调查结果显示，目前各国用户在使用智能手机时经常会同时观看电视节目，有线运营商如果将电视社交功能与DVB能力开放组件相结合，在移动终端的DVB组件应用程序上集成社交功能，在实现对直播视频进行分享和观看的同时，还可以通过应用程序实现手机或者平板等移动设备与电视机节目之间的交互功能，如比赛实时竞猜、节目实时推荐、节目表实时查询等功能。

3.交互业务（见图8）

图8 社交电视的交互需求

交互的需求是产生社交的动因，调查结果显示，45%的用户会使用下载的社交应用进行交互，在观看电视的时候，有34%的用户会查看体育比赛比分，29%的用户会查阅电视节目相关信息，19%的用户会查阅所看到电视广告产品相关信息，16%的用户会查找所看到电视广告产品折扣券或销售信息。

对于有线运营商来说，可通过社交网络实现与用户的互动，在播出直播节目的同时以图文并茂的方式集成推荐信息、视频简介、节目预告等多样化的交互内容，使用户在观看视频的同时可以获得更丰富的选择，将原本单调的直播电视变成社交化的互动收看。

4.电商业务（见图9）

图9 社交电视的电商需求

电视与电商相结合可以产生新的商业模式，电视广告+产品+电子商务与用户形成了一套完整的商务体系。用户在观看电视广告的时候，广告中的产品会对用户产生感官影响，用户可以实时地在电视上购买中意的产品并下单，电子商务公司在接到订单后就可以进行配送、收款等一系列后续工作。

通过这种方式可极大地激发电子商务的活力，把原有的用户自行上网采购转变成商品主动推送销售，使商品的销售从被动变成主动，从而提高电子商务运营企业的积极性。

5.本地业务

社交化电视还可以结合本地信息和本地商家利用社交网络提供各种各样的本地化便捷服务，其服务范围可以包括金融服务、电影票务、连锁服务、日用商品、图书出版、汽车销售等多种行业。这种应用方式可以地理位置为基础提供服务，可包含出货、物流、结算等O2O模式的各个节点（见图10）。

图10 社交电视的本地需求

6.社交电视的应用发展

现阶段，对社交电视的普遍认知的应用具有十种形态（见图11）：对观看的频道/节目进行签到；围绕节目的聊天室；发送节目相关到微博/Facebook/twit⁃ter的社交网络；好友节目推荐；节目指南；播出提醒；节目相关产品的电子商务；节目投票；与频道/节目互动；节目竞猜等。通过将这些应用形态结合各个业务产品可以发展出无限的商业模式。

借助于即时通信与社交网络的特色业务，广电网络公司可以为用户带来融合的业务特性和增强的业务体验，并实现基本的业务收费。展望未来，开放和创新才是业务快速发展壮大的关键。广电网络公司可以借助先进技术和优势资源，与第三方开展合作，共同开发社交电视的新应用和新业务，挖掘即时通信与社交网络系统的增值业务新蓝海。

图11 社交电视的10种形态

TN948

B

【本文献信息】吕磊.基于即时通信及社交网络的社交电视分析[J].电视技术，2014，38（24）.