美国利益集团对媒体话语权的控制

张国庆

美国媒体拥有话语权，是与其物质基础密切相关的。从“便士报”诞生到广告的崛起，美国媒体更趋市场化。而1980年代的媒体并购潮，则在加速集团化进程的同时，也带给美国媒体全方位的改变。美国的利益集团对媒体话语权有很强的控制能力。

一、美国媒体对广告的高度依赖

早期的美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附相互竞争的政治利益集团，并卷入不断的宣传战。1830年代，由《纽约太阳报》带头，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格（1美分，此前是6美分）和吸引人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。报纸和其他出版物极大地鼓励了民众对公众生活的参与。而事实上，正是这种参与给了媒体更多的活力和影响力，也使越来越多的商家感到有利可图，进而向媒体投放广告并进行其他方式的合作。

到18世纪中叶，广告开始成为报纸收入的重要来源，不过在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。美国报刊广告事业的发展在19世纪70年代达到高峰，1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4000万美元，在接下来的十年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体逐渐成为一种新型企业。

媒体对广告的日趋依赖产生了三个重要后果：一是广告商影响力的加强。对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？”在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己对新闻内容施加影响看作是一种“权利”。哥伦比亚广播公司总裁弗兰克·斯坦顿曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。”（[美]迈克尔·帕伦蒂：《美国的新闻自由》，河南人民出版社1992年版，第67页）不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪一家媒体上时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》、《民族》和《进步》，根本得不到广告商的赞助，结果经常导致它们财政透支，难以发展。

第二个后果是传媒公共关系的蓬勃发展。随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的作用是：通过与媒体的沟通与合作，有效地树立良好的企业形象，帮助企业进行危机管理，同时也促进媒体与企业的合作关系。在美国媒体实现了市场化后，媒体既懂得制造（新闻）产品，也懂得如何吸引受众和广告商；广告商懂得利用什么样的媒体进行广告宣传，更懂得如何进行宣传；而政客和利益集团则懂得如何借媒体的喉舌向公众和社会传递有利于自身形象和利益的信息。一些高级编辑与资深媒体人还经常受邀出席各种社交活动以及一些商业活动，一方面他们可借此扩大人脉，进而获得更多信息；另一方面，他们也会自觉不自觉地受到更多商业机构及其领导者的影响。而公关公司及企业也往往比较注意在这些场合拓展人脉关系尤其是结交媒体中较有话语权的人士，除去提供一些“试用品”或冠以试用名义的享乐机会，他们还很注意发展与媒体人的私人关系，进而在此后的新闻报道中赢得更多潜在的好处，同时也会在发生负面事件时得到媒体人的同情、理解乃至支持。

第三个后果是媒体的财政渐趋独立。美国媒体及新闻工作者不可避免地要受到来自市场和商家的影响。媒体意识到，如果能够步入“好内容—发行量上升—广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚，因为媒体独立性的前提除了政治独立外，还必须包括财政独立。在美国建国初期，几乎所有的报纸都受到过联邦政府的财政资助，不管政府提供资金是为了确保报刊对政府俯首帖耳、吹捧颂扬，还是出于报刊被当作公共服务机构对待的动机，最终的结果是，只有仰仗政府的恩惠才能创办一种报刊，在财政上能否生存几乎更要依赖于政府的慷慨解囊。在这种情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。但媒体广告的兴起却改变了这种局面，以美国杂志发行人亨利·卢斯为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒体就是信息，不如说媒体就是经济，从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是公司。这种观念深深地影响了20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财政独立的同时，更有效地参与到国家政治生活包括外交事务中去。

二、美国媒体的公司化和集团化趋势

根据美国最高法院的裁决，宪法第一修正案规定的言论自由包括媒体业主有权控制其所拥有媒体上发表的言论，即使这家媒体是一个城镇唯一的报纸、电台或者电视台，媒体业主也可以这样做。这意味着只有那些拥有媒体发行产业的极少数人能够不受任何限制地享有第一修正案中所规定的在媒体上传播自己观点的权利。正是意识到所有权集中所带来的影响力优势和丰厚利润，媒体产业开始出现了一个所有权和利润所得不断集中的趋势。从20世纪80年代开始，美国传播行业就出现了迅速集中化的趋势，一大批公司加入到了并购的热烈大合唱中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日报、杂志、电视、书籍和动画图片的买卖，此后，这一数目在不断缩小。如今，6家大公司已经控制了超过90%的美国媒体（美国全国有近1600种日报，8800多家电台和8900多家电视台。98%的家庭拥有至少一台电视机），其中迪士尼公司（Disney）拥有美国广播公司（ABC），维亚康姆（Viacom）收购了哥伦比亚广播公司（CBS），通用（GE）收购了美国全国广播公司（NBC），美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner）合并。需要指出的是，进入21世纪，各大公司对网络媒体有了新的认识，时代华纳通过并购美国在线率先抢占了制高点。

美国媒体的公司化趋势产生了如下效果：一是新闻报道范围更大也更集中了。尽管现存的十多种新闻供应者提供多种多样的消息，但地方性媒体却已没有多大的选择余地。更重要的是，全国性媒体的新闻报道往往呈现出“类同性”，而非“差异性”。这使得受众无论收看哪家电视台的新闻或者阅读哪份报纸，所看到的新闻都是大同小异的，而且看到的解释也差异很小，这必然在一定程度影响到民众对诸多国际问题的认知取向。在美国，只有不到4%的城市存在着所有权不同的竞争性报纸，绝大多数报纸的编辑方针大同小异，观点也大都比较平衡，意识形态色彩较为温和。换句话说，各大媒体所具有的意识形态倾向也在无形之中渗透到了公众的头脑中，从而在一定程度上影响了公众舆论。