定制旅行：一场资源整合

李隽清

中国有这样一个高净值人群：平均财富在6600万元以上，每年的旅游消费金额在15万元。他们有钱、有闲，更重要的是，有着对旅行明确的品味和追求。在他们身后，一个为客户提供个性化旅行服务的私人定制高端旅游产业已悄然兴起。

怎样才叫会玩儿？去不丹皇室与国师一起参详禅经，和澳洲土著部落首领在丛林露营，与大牌明星一起看戛纳电影节的影展，在威斯敏斯特教堂见证威廉王子给凯特王妃戴上戒指的那一刻，在古巴一边抽雪茄一边听卡斯特罗的贴身保镖讲述传奇故事……这样的玩儿法，不是有钱就能想出来的。

要有人来帮你想。

与富人关系网同步壮大

郭明是最早嗅到商机的人之一。在旅游业浸淫了近30年，他敏锐地捕捉到了客户群体的变化：“中国已经形成了一批先富起来的人群，他们对出行有着更高的要求，不再满足于传统旅行社提供的大锅饭、走团队，而是更多地希望随心所欲。”而这正是他同为资深“驴友”的两位好友——投资人胡恃珲和媒体人梁冬——的切身体会。

一个懂旅游，一个是投资人，还有一个营销高手，三个男人一拍即合，“高端订制旅游”就这么在中国展开了，这是2007年。

三人凭着自己的人脉拉到了第一批客户，包括马云、冯仑、史玉柱等国内顶级企业家。在太美的官方网站上，这些熟悉的面孔，以陌生的形象出现在世界各地：冯仑和夫人在迪拜荡着秋千，史玉柱穿着阿拉伯袍子包着头巾，跟冯玉良、梁信军站在一起。在不丹皇宫门口，冯仑、马云、郭广昌等人并排咧着嘴大笑合影，底下蹲着的是他们各自的妻子。

某种意义上说，这些顶级企业家也是这个产业的第一批消费者——不光是消费者，还是投资人和形象代言人，靠这些人将“高端定制旅游”的概念带入国人的视野。

最先响应的依然是企业家圈子。产业规模与庞大的富人关系网同步壮大。太美用“黑卡会员”来筛选自己的客户。所谓黑卡，是一种非公开发行、只允许私人邀请的资格认证，它保证了私人性、亲密性，还带有一定的社交功能。如果你能通过黑卡邀请，多少就获得了进入这个企业家圈子的机会，也是一个难得的发展人脉的机会。

“目前，黑卡会员有500名多人，其中浙商占四分之一的样子，很多都是通过马云、沈国军入会的。”熟悉情况的业内人介绍说，而他们人均每年会贡献25万元的营业额。

尽管最初是以“私人定制”吸引用户，但“富人效应”的另一面逐渐显现：和谁玩，比去哪儿玩更重要。

每次出行前，黑卡会员都需要填写复杂的表格，包括对旅行的期望，自己的各方面爱好等。旅行专家会通过表格上填写的材料，进行分类、搭配，然后把能够创造共同话题、有共同爱好的人放在一起，组成旅行团出游。

分类的标准，除了经济门槛上层次相当，以便统一安排住宿、餐饮、购物的消费档次外，人数的多少、性别的比例、行业的交叉，都需仔细斟酌。比如，如果是看艺术展，那一定要安排几位艺术家同去，给些专业建议；一批新晋的创业者，很可能希望有同行业的成功企业家一起过去，在旅途中分享一些创业经验；而一个房地产企业的老板，若在旅途中跟一个建筑公司的老板志趣相投，很可能就是一笔大生意的开端。

“说到底，做高端旅行其实就一件事：资源整合。”郭明说。这不仅仅是指帮客户们建立人脉，同时，这个位于中国社会金字塔尖的人群，是高端定制旅游产业最重要的资源——不丹参禅之旅正是一位认识不丹国师的客户牵的线；而去迪拜旅行的客户们能与世界知名的建筑师交流，则也归功于企业客户的人脉。

靠着这样的敏锐触觉，太美成立三个月便实现了盈利，两年内营业额过亿。

效仿者蜂拥而至。“韩国整容游”“新加坡体检游”“日本医疗观光游”等私人定制产品充斥网上，以攀岩、滑雪、跳伞、登山、极地为主题的旅行机构也陆续出现。

2013年，中国出境游人数已接近亿数，远超出了美国、德国，占据第一出境游人数。另根据全球最大退税机构GlobalBlue（环球蓝联）2013年全球旅游者消费数据，中国高端消费者旅游购物消费，第四次位居全球第一，且拉大了与第二名俄罗斯人的差距。中国高端消费者旅游购物在去年平均每笔消费金额为7000元人民币，比全球每笔平均高63%。

有人说，先有了旅游，人们才开始探寻旅行的意义。或许只有在我们了解了旅行的意义之后，旅游的冲动和目标才更清晰。才明白了旅行的真正快乐。

将“文艺”变现

2009年，全球奢侈品市场疲软，但中国当年的奢侈品消费总额达94亿美元，占全球份额的27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

但，如何取悦这些有钱人？——给他们用钱买不到的东西。各家机构不约而同地选择用“文化牌”来打造“高端”感。“名人效应”成了这个产业的另一张王牌。

与马云那一拨商界名人不同，这些人多是著名的学者，或者来自文化或艺术圈的名流。他们不算典型的富人阶层，却是这个圈子最愿意结交的朋友。

专注极地旅行的高端旅游机构“极之美”就曾邀来于丹、王小丫、张维迎、摄影师弗兰斯·兰廷等人，在去往南极的船上为客户们开设专题讲座。野生动物摄影师奚志农曾两次受邀，讲授野生动物保护的相关知识，在他看来，这是一场“三赢”：旅行机构提升了服务，客户们得到了知识，而他自己，“把我想传达的东西传达给了中国最有影响力的一群人”。

与此同时，另一个消费群体正在逐渐壮大。高端定制旅游成为越来越多白领、文艺青年所向往的生活方式。

“极之美”总经理周沫发现，她的客户群发生了变化。过去，40岁左右、事业有成的企业家或公司高管是“主力”，而现在，年轻的白领越来越多。

30岁出头的小秦与丈夫都是公司职员，拿着不错的薪水，买了车、买了房，小富即安。热爱旅行的夫妻俩有清晰的人生规划：先游遍全中国，再开始“进军”全世界。两人第一次出国，就选择了最远的地方——南极。

极地旅行的费用依路线和船舱的规格而定，若选择一条合适的路线，并搭乘“经济舱”，一个人五六万元足矣，对小秦夫妇来说，这并非高不可攀。他们更大的问题在于时间：一趟南极游至少要十几天，他们没法像那些当老板的人一样“说走就走”。两人攒了三年的年假，最终如愿以偿。

现在越来越多的高端旅游机构从一开始就瞄准了这群“新中产阶级”。

私人定制旅行机构“阳光pala”的CEO孙博相信，支撑着高端旅游产业的并非“富人”，而是“有趣的人”。从2009年成立至今，他们已经开拓过二三百条不同的旅行路线，其中大部分创意来自客户。

“朝圣之路”，从欧洲西南部最大山脉比利牛斯山脚下的小镇龙塞斯巴耶斯出发，徒步790公里，到达与罗马、耶路撒冷并称“三大圣城”的西班牙城市圣地亚哥，朝拜德孔波斯特拉大教堂。这条路来自西班牙电影《朝圣之路》（The Way）。影片中，美国医生汤姆的儿子在前往圣城的路上遇难，悲痛的父亲决定将儿子已经走过和没有走完的路重新走一遍，并与三位来自不同国家的徒步旅行者结伴而行，在行走中寻找心灵的慰藉和生命的意义。

一位客户看完电影后打电话给孙博，请她帮自己“复制”这趟朝圣之旅。日后，这条路线成了孙博机构里最受欢迎的主题旅行之一。

登山旅行品牌“巅峰探游”的创办者孙斌，试图用美国心理学家马斯洛的需求层次理论来分析这个“高端人群”。

马斯洛把人类的需求分为层层递进的五类：生理需求、安全需求、爱和归属感（社交）、尊重、自我实现。当低层次的生理和安全需求得到满足——“富足”让这变得轻而易举，人们便开始追求更高级别的精神需求。

当王石在各种公开场合反复强调登山与“企业家精神”的关系时，孙斌知道，这个自己昔日的老客户已经达到了“自我实现”的高度。

“定制”与自由

胡润研究院刚刚发布的数据显示，中国个人资产达到600万元以上的“高净值人群”已达290万人，而在未来三年内，这个数字将达到335万。而消费能力和生活品质都在提升的中国“新中产阶级”，也在以更快的速度崛起。显然，这将是一块潜力无限的大蛋糕。

但“先驱者”郭明却渐渐看到了瓶颈：从投入产出比看，“纯手工定制”并非最好的商业模式。一条线路的前期开发需要耗费大量的人力物力财力，重复利用率却不高；若碰上客户临时取消旅行计划，则只能闷头吃哑巴亏，这样的事并不少见。

前央视主持人曲向东走的另一条路。早年他为冯仑定制了一趟台湾旅行后，他就决定专注于规模化的极地旅行。很快，2014年，后知后觉的大型旅行机构如携程、中青旅等，也开始进军高端旅游领域。很多旅游公司也将“量身定制”变成了“半定制”。

在安徽人管锦程看来，旅行并非富人的特权。“很多人觉得只有实现了所谓‘财务自由，才能去旅行，不是的，这其实是一种生活方式的选择：同样有几十万的闲钱，你愿意拿来买车买房做投资，还是用来旅行？”

他是一家通讯企业的高管，太太在某上市公司做中层管理，现在两人每年至少出境游两次。但更多时候，他愿意和妻子一起，带着年幼的一双儿女去皖南的古村落，一家人在山上挖竹笋、捡板栗，踏入溪水里抓小鱼；在外出差的间隙，也会踏入寻常街巷，品尝当地的美食、美酒、风土人情，甚至在咖啡厅、小酒馆里跟当地人搭讪，与他们成为朋友。

在他看来，这种简单朴素的出游与价格高昂的“定制旅行”没什么差别，都是对不同人生的体验。