OTT来了or“狼”来了

童恩　邵建　冷志敏　金波

1 OTT业务概述

OTT（Over The Top），是指通过互联网向终端提供IP视频和互联网应用融合的服务系统，如高清的视频、游戏和第三方应用（如商城等）。OTT终端即为互联网电视一体机或带机顶盒的智能电视机，广义上的OTT终端还包括智能手机、Pad、PC等，如图1所示。一般而言，OTT泛指互联网电视系统，即互联网公司越过电信运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据业务。

目前中国电视用户数（以家庭为单位）已超过3亿，电视机屏幕仍然是家庭娱乐的主要触手。除了广播电视节目外，基于电视的游戏、商城购物等应用也逐渐兴起；同时基于互联网的OTT业务开始蓬勃发展，如以小米为代表的互联网电视机顶盒，可为用户提供免费的电影、电视节目、综艺节目等高清视频内容，而电信运营商仅为用户提供固定宽带上网接入服务。预计到2016年中国互联网电视用户数将突破1亿，基于电视机顶盒的第三方游戏、商城、支付等业务将会蓬勃发展。

2 OTT代表性业务与应用

2.1 微信

研究OTT业务就不能不提微信。用户可以通过手机、Pad、PC网页等使用微信，实现语音、视频、图片和文字的通讯功能。对于用户来说，该业务本身完全免费，用户仅需要开通手机流量包月业务。

微信结合了很多优秀的互联网元素，比如用户可以通过摇一摇或搜索附近的人来查看和添加好友；其“朋友圈”结合了博客和微博的功能，用户可查看好友发的照片、发表的文字等精彩内容；“公众平台”、“消息推送”发挥了互联网广告和营销功能，形成了微信营销的大众渠道；微信还可以结合腾讯公司自己的“财付通”，为用户提供手机支付的服务。凭借所提供的良好的用户体验和贴近用户需求的功能，微信短短几年内发展了数亿用户，给三大电信运营商的传统电话、短消息等业务带来了巨大的挑战，严重影响了传统通讯业务的收入。

2.2 互联网电视

目前可收费的OTT业务主要包括互联网电视、视频通讯等，互联网电视支持提供直播和点播服务，其业务办理、用户操作、电视内容等方面和有线电视很类似，只不过一个在电信运营商的营业厅开通、一个在广电营业厅开通。

在电信业务互联网化的趋势下，传统的移动业务收入占比不断下滑，导致ARPU值不断下降，因此发展以高清视频为代表的互联网电视业务对固定宽带业务进行增值，可提高业务的营收；同时互联网电视业务可采用与固话、宽带、手机捆绑的策略来拓展家庭用户。

互联网电视是基于宽带互联网网络，将多媒体、通信等多种功能集成于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新业务。其概念早在2009年就开始流行，用户可通过电视机上网看电影、直播的电视台节目和互联网视频等，且资费便宜，该业务具有很大的吸引力。

国内互联网电视受新闻出版广电总局监管，强调内容的可管可控，必须由7家牌照方（央视国际CNTV、上海电视台百视通、浙江电视台华数、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN、湖南电视台、南方传媒）提供内容播控，通过集成播控平台实行控制和管理；而电信运营商可与牌照方开展合作，提供开放的业务管理平台，实现多牌照方、视频内容供应商的接入。随着电信运营商的加入，互联网电视业务的质量可大幅提高。一方面，内容提供商与电信运营商结盟，在用户集中区域部署分发网络，使节目传输质量得到保障；另一方面，终端厂商与电信运营商在终端领域加强合作，“终端销售+宽带接入”的捆绑销售模式使业务性价比明显提高。

如图2所示，用户在家里就可以体验电影院的效果；电视机机顶盒（或与机顶盒一体化的电视机）连接网络，就能直接下载和观看网上高清电影电视剧。

图2 互联网电视界面

互联网电视提供如下特色功能：

（1）家庭互联、多屏互动

电视机可以通过WLAN或网线的形式与电脑、手机等家庭终端组成一个家庭内部网络，实现照片、电影、音乐、视频等资源在家庭内部多终端间共享；用户通过手机（安装客户端软件）来操控电视机屏幕，实现视频在多屏幕共享播放等方面的控制与体验。

（2）开放业务应用

现在很多智能机顶盒支持Android操作系统，Android的开放性使得海量软件/游戏在电视机上的安装和使用如同在手机上一般便捷，电视机联网后可为用户提供在线网络游戏、在线音乐欣赏、天气查询、股票查询、新闻信息等更加丰富和实用的业务。

（3）智能电视（Smart TV）

海信、康佳等电视机厂商先后发布智能电视，现在很多智能电视机集成了机顶盒功能，其和华数等牌照方合作，为用户提供联网的免费的视频点播服务。智能电视像智能手机一样，具有全开放式平台和操作系统，用户可自行安装和卸载软件、游戏，还可通过网线、WLAN网络体验上网冲浪。

2.3 家庭视频通讯

2013年底我国老年人口接近2亿，社会老龄化严重；据统计大中城市的空巢老人占比高达近50%，分开居住的家庭成员间有很多“面对面”的感情交流的需求。电视机作为家庭的常用电器，其承载的视频通讯功能适用于所有年龄段的用户。

如图3所示，在家庭环境下，互联网机顶盒访问Internet（自主PPOE拨号或连接如家庭网关等上网设备）实现信令和业务数据的传输。音视频通讯业务的信令流经过IMS网络控制、媒体流经过IMS网络中的SBC设备来传输。其中家庭网关设备可提供用户侧的业务流QoS保障功能。用户开通家庭宽带后，基于电视机屏幕即可实现点对点的音视频通讯。

未来面向家庭用户可推广应用家庭视频通讯业务，在家庭环境下的主要承载终端为电视机（机顶盒），机顶盒终端硬件支持音视频编解码功能、支持即插即用的摄像头，降低了用户的业务使用门槛。视频通讯业务功能主要包括：

（1）点对点拨号，基于电话号码（固定号码和移动号码编码格式）实现电视屏幕的拨号，通过IMS网络可与TD手机视频通话；endprint

（2）家庭通讯录管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于电视屏幕的位置交友（如通过查找附近的人添加好友和发起视频聊天请求）、家庭安防等业务。

3 电信运营商发展OTT业务的机遇

在众多的OTT应用中，目前对用户最具吸引力的还是基于机顶盒的互联网电视业务。如前所述，互联网电视业务由国家广电总局管控，提供该服务的单位必须有电视播控牌照或与有电视播控牌照的机构合作，只有前述7家互联网电视牌照商具备在全国开展互联网电视的资格。

广电总局对互联网电视的政策许可制度，从运营主体上排除了终端（机顶盒厂商）、互联网视频网站（如优酷）、电信运营商以及其他机构直接提供互联网电视服务的可能性。互联网视频内容服务商只能将视频内容集成到7家牌照商的集成播控平台上才能提供服务；智能电视机、OTT机顶盒等终端厂商只能以终端生产和供应商的身份与牌照商合作；电信运营商可提供通信服务。

OTT是将电信运营商网络管道化的业务，但7家互联网电视牌照商多由于系统集成经验缺乏、前期投资巨大等原因，难以独立开展用户付费的服务，因而很多选择与电信运营商合作，利用后者现成的用户资源快速开拓市场，这给电信运营商发展OTT业务带来了巨大的机遇。在三家电信运营商中，中国移动的互联网电视、中国电信及中国联通的IPTV等业务，在发展固定宽带用户的同时，基于电视机屏幕可推广和营销移动业务，提高电信业务的收入和绑定家庭用户。

与此同时，电信运营商也采取了一些措施来应对OTT业务的竞争，比如中国联通与搜狐视频合作推出视频流量包合作计划、与乐视合作推出“北京联通乐视流量包月服务”。其中，中国联通在与搜狐视频的合作中，推出15元的包月视频定向流量套餐，采用业务分成的合作模式，这是国内首个电信运营商与OTT企业合作的“流量+内容”的收费模式尝试。

4 总结

目前电信运营商拥有众多的家庭宽带用户，同时可提供自有的商城（如中国移动面向全国的12580商城服务）、互联网电视、手机游戏等业务，这些电信增值业务可和移动手机、话费积分等结合，因而电信运营商在发展OTT业务方面具备固有的优势，互联网电视、视频通讯等是未来重点的业务拓展方向。

而面对移动互联网的市场竞争，为保有和拓展移动家庭用户，在互联网电视业务推广应用的同时，将自有的家庭业务搬上电视屏幕是未来的趋势（包括音视频通信、商城、游戏等）。通过电视机屏幕为家庭用户提供统一的呈现和操作界面，各OTT增值业务程序（包括互联网电视、家庭视频通讯等）可统一布局规划、统一计费、统一运营；同时电信运营商可与现有的OTT厂商合作，利用各自的资源、经验等优势，实现合作共赢。

参考文献：

[1] 中国移动通信集团公司. 中国移动家庭网关业务技术规范V1.0.0[Z]. 2013.

[2] 中国移动通信集团公司. 中国移动CM-IMS技术体制[Z]. 2010.

[3] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动家庭多媒体宽带终端技术要求V1.0.2[Z]. 2014.

[4] 中国移动通信集团公司. 中国移动通信江苏有限公司家庭网关设备技术要求V1.0.1.5[Z]. 2013.

[5] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动OTT终端和终端管理平台（CMS）接口要求_V1.0.0[Z]. 2014.

[6] 周羽. 联通腾讯合作推“微信沃卡” 包含高清头像等特权[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint

（2）家庭通讯录管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于电视屏幕的位置交友（如通过查找附近的人添加好友和发起视频聊天请求）、家庭安防等业务。

3 电信运营商发展OTT业务的机遇

在众多的OTT应用中，目前对用户最具吸引力的还是基于机顶盒的互联网电视业务。如前所述，互联网电视业务由国家广电总局管控，提供该服务的单位必须有电视播控牌照或与有电视播控牌照的机构合作，只有前述7家互联网电视牌照商具备在全国开展互联网电视的资格。

广电总局对互联网电视的政策许可制度，从运营主体上排除了终端（机顶盒厂商）、互联网视频网站（如优酷）、电信运营商以及其他机构直接提供互联网电视服务的可能性。互联网视频内容服务商只能将视频内容集成到7家牌照商的集成播控平台上才能提供服务；智能电视机、OTT机顶盒等终端厂商只能以终端生产和供应商的身份与牌照商合作；电信运营商可提供通信服务。

OTT是将电信运营商网络管道化的业务，但7家互联网电视牌照商多由于系统集成经验缺乏、前期投资巨大等原因，难以独立开展用户付费的服务，因而很多选择与电信运营商合作，利用后者现成的用户资源快速开拓市场，这给电信运营商发展OTT业务带来了巨大的机遇。在三家电信运营商中，中国移动的互联网电视、中国电信及中国联通的IPTV等业务，在发展固定宽带用户的同时，基于电视机屏幕可推广和营销移动业务，提高电信业务的收入和绑定家庭用户。

与此同时，电信运营商也采取了一些措施来应对OTT业务的竞争，比如中国联通与搜狐视频合作推出视频流量包合作计划、与乐视合作推出“北京联通乐视流量包月服务”。其中，中国联通在与搜狐视频的合作中，推出15元的包月视频定向流量套餐，采用业务分成的合作模式，这是国内首个电信运营商与OTT企业合作的“流量+内容”的收费模式尝试。

4 总结

目前电信运营商拥有众多的家庭宽带用户，同时可提供自有的商城（如中国移动面向全国的12580商城服务）、互联网电视、手机游戏等业务，这些电信增值业务可和移动手机、话费积分等结合，因而电信运营商在发展OTT业务方面具备固有的优势，互联网电视、视频通讯等是未来重点的业务拓展方向。

而面对移动互联网的市场竞争，为保有和拓展移动家庭用户，在互联网电视业务推广应用的同时，将自有的家庭业务搬上电视屏幕是未来的趋势（包括音视频通信、商城、游戏等）。通过电视机屏幕为家庭用户提供统一的呈现和操作界面，各OTT增值业务程序（包括互联网电视、家庭视频通讯等）可统一布局规划、统一计费、统一运营；同时电信运营商可与现有的OTT厂商合作，利用各自的资源、经验等优势，实现合作共赢。

参考文献：

[1] 中国移动通信集团公司. 中国移动家庭网关业务技术规范V1.0.0[Z]. 2013.

[2] 中国移动通信集团公司. 中国移动CM-IMS技术体制[Z]. 2010.

[3] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动家庭多媒体宽带终端技术要求V1.0.2[Z]. 2014.

[4] 中国移动通信集团公司. 中国移动通信江苏有限公司家庭网关设备技术要求V1.0.1.5[Z]. 2013.

[5] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动OTT终端和终端管理平台（CMS）接口要求_V1.0.0[Z]. 2014.

[6] 周羽. 联通腾讯合作推“微信沃卡” 包含高清头像等特权[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint

（2）家庭通讯录管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于电视屏幕的位置交友（如通过查找附近的人添加好友和发起视频聊天请求）、家庭安防等业务。

3 电信运营商发展OTT业务的机遇

在众多的OTT应用中，目前对用户最具吸引力的还是基于机顶盒的互联网电视业务。如前所述，互联网电视业务由国家广电总局管控，提供该服务的单位必须有电视播控牌照或与有电视播控牌照的机构合作，只有前述7家互联网电视牌照商具备在全国开展互联网电视的资格。

广电总局对互联网电视的政策许可制度，从运营主体上排除了终端（机顶盒厂商）、互联网视频网站（如优酷）、电信运营商以及其他机构直接提供互联网电视服务的可能性。互联网视频内容服务商只能将视频内容集成到7家牌照商的集成播控平台上才能提供服务；智能电视机、OTT机顶盒等终端厂商只能以终端生产和供应商的身份与牌照商合作；电信运营商可提供通信服务。

OTT是将电信运营商网络管道化的业务，但7家互联网电视牌照商多由于系统集成经验缺乏、前期投资巨大等原因，难以独立开展用户付费的服务，因而很多选择与电信运营商合作，利用后者现成的用户资源快速开拓市场，这给电信运营商发展OTT业务带来了巨大的机遇。在三家电信运营商中，中国移动的互联网电视、中国电信及中国联通的IPTV等业务，在发展固定宽带用户的同时，基于电视机屏幕可推广和营销移动业务，提高电信业务的收入和绑定家庭用户。

与此同时，电信运营商也采取了一些措施来应对OTT业务的竞争，比如中国联通与搜狐视频合作推出视频流量包合作计划、与乐视合作推出“北京联通乐视流量包月服务”。其中，中国联通在与搜狐视频的合作中，推出15元的包月视频定向流量套餐，采用业务分成的合作模式，这是国内首个电信运营商与OTT企业合作的“流量+内容”的收费模式尝试。

4 总结

目前电信运营商拥有众多的家庭宽带用户，同时可提供自有的商城（如中国移动面向全国的12580商城服务）、互联网电视、手机游戏等业务，这些电信增值业务可和移动手机、话费积分等结合，因而电信运营商在发展OTT业务方面具备固有的优势，互联网电视、视频通讯等是未来重点的业务拓展方向。

而面对移动互联网的市场竞争，为保有和拓展移动家庭用户，在互联网电视业务推广应用的同时，将自有的家庭业务搬上电视屏幕是未来的趋势（包括音视频通信、商城、游戏等）。通过电视机屏幕为家庭用户提供统一的呈现和操作界面，各OTT增值业务程序（包括互联网电视、家庭视频通讯等）可统一布局规划、统一计费、统一运营；同时电信运营商可与现有的OTT厂商合作，利用各自的资源、经验等优势，实现合作共赢。

参考文献：

[1] 中国移动通信集团公司. 中国移动家庭网关业务技术规范V1.0.0[Z]. 2013.

[2] 中国移动通信集团公司. 中国移动CM-IMS技术体制[Z]. 2010.

[3] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动家庭多媒体宽带终端技术要求V1.0.2[Z]. 2014.

[4] 中国移动通信集团公司. 中国移动通信江苏有限公司家庭网关设备技术要求V1.0.1.5[Z]. 2013.

[5] 中国移动通信集团江苏有限公司. 江苏移动OTT终端和终端管理平台（CMS）接口要求_V1.0.0[Z]. 2014.

[6] 周羽. 联通腾讯合作推“微信沃卡” 包含高清头像等特权[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint